產品經理如何履行自己的角色和職責

自1927年寶潔公司設立產品經理的崗位，建立產品管理體系以來，已經過去了近80年。盡管眾多的企業都設立了產品經理和產品管理體制，但真正能夠有效履行產品經理的角色和職責的企業并不多見。

產品經理運行中碰到的典型問題

1 對產品經理的定位和職責不夠準確和全面，如有的公司產品經理僅是隸屬于營銷經理的職位，主要負責市場調查、產品策劃等參謀職能，有的公司則把產品經理等同于產品開發項目經理，還有的公司干脆設立產品經理來負責產品技術支持方面的工作;

2 盡管給產品經理賦予了產品管理全過程的協調統籌的職能，但由于企業部門分割較嚴重，職能化文化色彩濃厚，造成產品經理實際上的影響力很有限，甚至名存實亡;

3 沒有合格的人員承擔能夠承擔產品經理的職責。在公司創業期，往往就一個或一類產品，總經理實際上就是公司的產品經理。隨著公司產品的增多，公司發現各類產品都需要有人來負責，對負責人的要求應該是既懂營銷，又懂產品，但企業里往往是技術專才、銷售專才比較多，難以找到能夠把市場、產品和技術打通的人才;

4 企業的組織和流程不健全導致產品經理花了過多時間去應付隨機性、臨時性的事務，沒有時間去考慮策略性和規劃性的工作，導致產品管理舉步維艱。

怎樣有效履行產品經理的職責呢?

1、首先，我們要搞清楚產品經理如何定位，即產品經理的使命是什么。

很多企業對產品經理的定位是比較狹窄的，如：準確定義市場需求，確保產品開發符合市場的要求;對所負責產品的市場調研和營銷工作進行規劃并組織實施，推動產品銷售目標的實現。這些對產品經理的定位概括了產品經理的部分職能，但不完整。我認為要完整地理解產品經理的使命，應從企業為什么要設立產品經理這一問題出發?對于產品多元化的企業來說，再依靠總經理、營銷副總或研發副總來經營和管理所有的產品顯然已經不現實，這就需要根據產品的分類由產品經理來分別負責，所以產品經理應承擔經營產品的使命，即對所負責的產品進行全生命周期管理，對產品的市場成功負責，對產品的損益負責。

按照產品經理的使命，產品經理應該承擔非常重要的角色及職責，這些角色及職責將體現在產品全生命周期整個流程的各個環節中。典型的產品經理的角色及職責如下：

市場研究：

組織對所負責產品的市場調研，跟蹤并研究相關產品用戶需求，收集和分析競爭對手信息，研究其發展動態和和行業動態，并提出市場研究成果報告;

根據公司產品戰略，對產品市場進行細分，選取目標細分市場，確定產品定位;

組織制訂細分市場的業務計劃，并將該業務計劃落實到具體產品的業務計劃中;

產品規劃：

參與制定產品戰略和產品平臺規劃;

協助制訂產品線路標規劃，組織實施所負責產品的路標規劃，并定期提出修改建議;

在公司內外收集有關新產品的創意，并組織論證;

根據產品路標規劃或經過論證的創意，提出新產品開發的項目任務書，提交產品決策團隊評審立項;

產品開發：

指導和監督產品開發過程，特別是需求分析和管理、產品定義、差異化分析等環節;

在產品開發過程中，組織對產品的市場調研工作，定期收集市場調研的結果以及競爭對手的市場信息，以指導項目組的開發，并為產品開發各階段評審提供決策依據;

必要時擔任開發項目經理;

產品上市：

組織和協調新產品試銷工作，提供產品試銷報告;

負責產品的市場發布工作，對市場發布進行協調和跟蹤;

制定新產品上市計劃，并組織新產品的上市推廣，確保新產品快速上市;

生命周期管理：

協同財務部門監控產品的銷售和贏利情況，提出新的營銷策略;

指導和監督產品銷售工作，及時發現問題，提出解決方案;

提出產品優化和改進的建議，并監控實施;

提出產品退出的建議和方案，經批準后監控實施;

當然，產品經理的角色及職責根據行業和產品性質的不同會有所不同，各塊職責的側重點也不一樣。無疑，這些職責對產品經營成功來說，都是非常重要的，企業應該慎重地選擇適當的人員、建立響應的組織架構和流程來履行它們。

選擇合格的人員或團隊是第一步。有些企業非常重視產品開發與市場(Marketing)工作的整合，如華為公司一貫注重產品開發人員直接面向市場和向市場部門流動，很早就實現產品線+資源部門的管理模式，培養了大量深諳市場之道的產品和技術人員，這樣選擇合格產品經理的余地就很大，這也是華為能夠持續推出大量新產品的關鍵。但對很多企業來說，長期以來產品開發和市場管理工作相對獨立運行，合格的產品經理人選很難找，這就需要建立一個團隊來承擔產品經理的角色及職責。從長遠來講，這些企業必須建立相應的體系和機制來培養產品經理。

2、第二步是建立組織架構和業務流程。

產品經理從縱向的組織結構來看，是一個橫向的職位，所以也需要一個矩陣式的組織結構和考核機制。更為重要的是，應該建立跨部門的業務流程來支持產品經理的職責，以有效協同各個部門涉及到產品管理方面的工作，否則產品經理的運行將困難重重。寧波方太在2002年初設立了產品經理，立屬于市場部，但一直運作不理想，與開發部門協作很困難。通過思捷達咨詢的幫助，方太引進了IPD(集成產品開發)，建立市場管理流程和產品開發流程，進一步明確了產品經理的定位和職責，理順了與產品開發的關系，使得產品經理的作用得到明顯的提高。

另外，產品經理的職責中很多是專業性很強的工作，需要有相應的專業方法和工具來支持，如業務分析、競爭分析、客戶需求定義、財務分析等方面的方法和工具，同時，還應該建立相應的信息系統，使數據得以有效的管理，并便于溝通和貢獻。

總之，產品經理要有效履行產品經理的角色及職責，需要通過團隊協作推動工作，需要依據業務流程開展工作，并且用方法和工具來武裝自己。

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