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淺談麥當(dāng)勞的廣告策略
麥當(dāng)勞餐廳是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬間分店，主要售賣漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當(dāng)勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個國家。在很多國家麥當(dāng)勞代表著一種美國式的生活方式。
麥當(dāng)勞作為一種快餐，流行全世界。除了其本身產(chǎn)品的獨特性和其提供的快捷、干凈、愉悅的環(huán)境外，其廣告發(fā)揮了關(guān)鍵作用。本文分析其廣告中的具體圖像、廣告語、明星策略，看它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，來揭開麥當(dāng)勞創(chuàng)造的神話。
一、麥當(dāng)勞的“神話”
這里所說的“神話”不同于漢語詞典中的意義，而多見于符號學(xué)、敘事學(xué)和大眾文化研究的集大成者羅蘭·巴特的言說，神話是一種言談，一種符號學(xué)體系。主要包括符號的能指、所指和意指幾個要素能指是符號的物質(zhì)形式，是符號的形象，可由我們的感官感知。所指是被表示成分即表示的是意義。意指可稱為“意指作用”或“意指方式”，指的是能指和所指的關(guān)系，它既可以是正在形成過程中的關(guān)系，也指這種關(guān)系的結(jié)果。而神話的產(chǎn)生來自于符號的兩次意指作用。第一次是能指和所指之間、以及符號和它所指涉的外在事物之間的關(guān)系。第二次是一種文化意義，有時產(chǎn)生的甚至與第一層意指本身毫無關(guān)系的意義。由此類推，可產(chǎn)生多層意義，最終產(chǎn)生的意義與最初的意義可能一點關(guān)聯(lián)都沒有，即產(chǎn)生神話。
二、麥當(dāng)勞如何創(chuàng)造出神話
（一）圖像形象
提起麥當(dāng)勞，人們通常會想到紅色背景下有一個金色的M的標(biāo)志。這是麥當(dāng)勞全球通用的符號標(biāo)志。人們通過麥當(dāng)勞的標(biāo)志，很容易地聯(lián)想到麥當(dāng)勞生產(chǎn)的食物，漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風(fēng)飯食等，這是神話運作的第一過程，即符號的第一層含義。第二層含義，是指麥當(dāng)勞的品牌符號遵循這一規(guī)則進行了品牌的神話過程。麥當(dāng)勞的所指是一種新的、流行、國際的、時尚的生活方式，一種國際化理念。
（二）廣告語
我們熟知的麥當(dāng)勞廣告語有兩句，即“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”和“我就喜歡”。
1.常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞
“常常歡笑”是一種愉悅的心情，而“嘗嘗麥當(dāng)勞”是一種語言驅(qū)動力，使人們產(chǎn)生“嘗嘗麥當(dāng)勞”的行為。“嘗嘗麥當(dāng)勞”與“常常歡笑”聯(lián)系在一起，即嘗嘗麥當(dāng)勞，讓人們產(chǎn)生一種愉悅感覺，這便是該句廣告詞的第一層用意所在。另外，“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”會讓顧客在心理層面發(fā)生變化，消費者感受到溫馨和親切、被關(guān)心的舒適體驗。
2.我就喜歡
麥當(dāng)勞的另一句廣告詞“我就喜歡”，應(yīng)該可以說是一夜之間風(fēng)靡全球的。現(xiàn)在走在世界的每個角落，都可以看到麥當(dāng)勞門前醒目的幾個大字：“I’m loving it”。“我就喜歡”向消費者展示了一種事實，即：我就是喜歡。這便讓人們在不知不覺中被強化了“我就是喜歡麥當(dāng)勞”的概念。“我就喜歡”將麥當(dāng)勞與全球消費者在更高層面的聯(lián)系到了一起，打破文化障礙，反映了當(dāng)今消費者的生活方式和生活態(tài)度，以及蘊含其中的豐富文化。
再看看電視上播放的廣告，有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現(xiàn)在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當(dāng)勞拍攝的一系列廣告中，每個廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中；蔡依琳、容祖兒更是以優(yōu)美的嗓音和搖曳動人的舞姿，青春的形象，在無形有形之間把麥當(dāng)勞“我就喜歡”的廣告語宣傳的淋漓盡致，強化受眾的印象，讓受眾過目不忘。這些廣告中的形象和詞語恰到好處地傳達(dá)了麥當(dāng)勞想要的感覺。觀眾們也在視覺和聽覺的雙重“刺激”下，看到麥當(dāng)勞就想到“我就喜歡”，聽到“我就喜歡”，就想到了麥當(dāng)勞。
（三）代言人
麥當(dāng)勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當(dāng)勞叔叔這個虛擬人物作為其代言人的。讓麥當(dāng)勞叔叔做其的代言人，可謂是好處多多。首先，公司無需向麥當(dāng)勞叔叔付廣告費。麥當(dāng)勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本的原則。其次，麥當(dāng)勞叔叔不會犯錯誤。作為現(xiàn)實中不存在的麥當(dāng)勞叔叔，自然不可能干傻事來損害麥當(dāng)勞的形象。再次，麥當(dāng)勞叔叔深受兒童歡迎。麥當(dāng)勞叔叔滑稽可愛，很適合兒童的口味，而通過兒童影響父母的快餐店選擇。最后，麥當(dāng)勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂花大力實施廣告本土化，麥當(dāng)勞叔叔僅憑其快樂活潑的形象就得到了中國消費者的認(rèn)可。這是其他美國產(chǎn)品進入中國所艷羨不已的。
（四）明星策略
名人作為一種具有魔力的特殊符號，已經(jīng)成為廣告商完成說服過程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它，信任它。在筆者選擇的廣告中，有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、蔡依琳、陳慧琳、羅志祥、宋惠喬、容祖兒、李俊基、SHE、孫燕姿、鐘嘉欣、喬丹、姚明、易建聯(lián)等眾多明星，其中包括娛樂界的偶像明星70%，球星6.4%，和演藝界的明星。另外，王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當(dāng)勞演唱廣告曲。
請明星代言的優(yōu)勢在于，明星所具有的個人魅力往往能夠轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威，引起粉絲的模仿和崇拜，這便產(chǎn)生了消費者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當(dāng)勞，自己便也喜歡麥當(dāng)勞，進而去光顧它。麥當(dāng)勞作為一種國際快餐連鎖，將其主要受眾定位為年輕
群體，而青春偶像派名人無疑是年輕人的偶像，因此它選用的明星自然也是代表自己的品牌的年輕偶像明星。這也是麥當(dāng)勞選擇明星進而促銷的一大砝碼。麥當(dāng)勞銷售情況的實踐證明，麥當(dāng)勞的明星策略是成功的。
（五）先進的意識
除了上述提到的麥當(dāng)勞的圖像形象、廣告語、代言人和明星策略之外，麥當(dāng)勞還以其先進的意識在全球快餐業(yè)中領(lǐng)跑。例如，麥當(dāng)勞在上世紀(jì)末就已經(jīng)開始實行24小時營業(yè)，使用可降解的紙袋作為外賣的包裝，其銷售的漢堡包、薯條、派等有時限的事物，在到時間之后便處理掉，決不讓消費者吃到“過期”一分鐘的食物。這些先進的理念和顧客至上的經(jīng)營原則使得麥當(dāng)勞即使在禽流感時期依舊保持著很高的營業(yè)額，成為全球快餐業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，也成為世界的百強企業(yè)。另外，麥當(dāng)勞還與同樣是世界百強企業(yè)的可口可樂公司合作，銷售可口可樂公司的飲料，強強聯(lián)合，達(dá)到互利共贏的目標(biāo)。
麥當(dāng)勞通過不同凡響的形象標(biāo)識，獨特的廣告語，舉不勝舉的明星和先進的經(jīng)營理念進行著自己獨特的廣告宣傳，傳播著一種獨特的麥當(dāng)勞文化。通過神話的運作來達(dá)到廣告宣傳效用，使更多的人愛上麥當(dāng)勞。
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