互聯網在奧運中的營銷價值分析

2008年北京奧運會對眾多國內外企業來說，是一次品牌集中較量和展示的機會，無論是奧運贊助企業還是非奧運贊助企業，無不希望借助北京奧運會的巨大關注率，提升自己的品牌影響力。互聯網   廣告在北京奧運會期間的猛然增長，說明眾多企業非常認同互聯網在奧運營銷中的平臺價值。

這種營銷價值，我們可以從第三方提供的一些數據來獲得更為直觀的證實。

門戶網站“滿意度”最高

8月28日，DCCI互聯網數據中心發布了一組數據：北京奧運會期間（8月8日至8月24日），擁有正式授權的奧運指標網站的奧運頻道和軟件在互聯網中的受眾合并到達率為95.1%，互聯網奧運受眾總到達的規模高達2.44億人。據2008年奧運網絡受眾問卷調查數據，在北京奧運會期間互聯網用戶對不同媒體關于奧運報道的滿意度統計中，互聯網的“非常滿意”的比例為65.0%，高于傳統媒體的滿意度。在剛剛過去的北京奧運會營銷大戰中，門戶互聯網無疑是最大的贏家。

同時，DCCI互聯網數據中心發布的調查數據顯示，在奧運報道的滿意度上，互聯網高于電視。在北京奧運會期間互聯網用戶對不同媒體關于奧運報道的滿意度統計中，互聯網的“非常滿意”的比例為65.0%，而電視的“非常滿意”的比例為62.3%，兩大媒體的總體滿意度（非常滿意+滿意）分別為92.4%、91.8%。　

DCCI互聯網數據中心認為，互聯網已經成為2008年北京奧運會的主力傳播媒介。北京奧運會是歷屆奧運會中以互聯網為主的新媒體首次獲得正式授權，第一次進行奧運賽事報道，就吸引了中國內地95.1%的互聯網用戶的關注和參與。

據了解，奧運會共有3800個小時的賽事，而中央電視臺轉播奧運賽事的各個頻道加起來只能提供1200個小時的播出空間，有三分之二的比賽項目難以通過電視觀看。而網絡電視為這一部分比賽項目提供了播出平臺和空間，通過出售網絡轉播權，央視網和其他網站一起構建了大規模的網絡轉播平臺。

在奧運報道方面，互聯網站的組合優勢是其他形式的媒體無法匹敵的。相對傳統媒體在單一時間、畫面內固定元素相對較少、不便于受眾形成互動的情況，網絡媒體的優勢相當明顯，而網絡營銷   也已經上升為眾多企業的主流推廣方式之一。以新浪網為例，北京奧運會期間，新浪網推出新聞、專題、冠軍博客、名人訪談、調查、金牌頻道、新浪魔棒、手機新浪網等，可以滿足關注奧運會的人任何一種需求。

2008年6月艾瑞網絡廣告監測系統顯示，截至6月20日，2008年新浪的廣告主數量為1052個，高居四大門戶網站之首；32家奧運贊助商中有19家選擇新浪投放廣告；在22家奧運合作伙伴中，有14家選擇新浪進行廣告投放，這些都是傳統媒體無法企及的數字。超強的人氣及數量龐大的主流受眾，使門戶網站的廣告價值及營銷價值受到了眾多企業的青睞，也為企業的營銷效果提供了有力的保障。

廣告主最看重網民的聚合力量

網絡媒體的互動性是它深受網友喜愛的一個重要原因。奧運會百年盛事來到中國，多數人不能到現場觀看吶喊，但他們參與奧運的熱情卻不容忽視。除了對獲獎冠軍表示祝福外，對于賽場的情況、裁判是否公正，尤其是當賽場有故事發生時，由此引發的道德、人生觀、價值觀大討論，網民有著非常高的參與熱情。而網絡媒體在這一方面有著絕對的優勢。為了讓網民能夠參與奧運、表達觀點，新浪等門戶網站不但設置了調查、評論板塊，還在線下舉辦了豐富多彩的活動。

以新浪網為例，在北京奧運會期間，每當意外事件發生時，新浪網就會立即進行網友調查。比如，8月18日新浪網發起的“如何看待劉翔退賽”調查，截至8月20日，共有661602名網友參與。劉翔因傷退賽后，新華社發表綜述文章，文中引用了新浪網在線調查的相關數據，對劉翔因傷退賽進行了全面而深入的報道。

此外，新浪開設的金牌頻道也很有特色，自8月8日開播以來，金牌頻道全天24小時對中國體育代表團的金牌戰況、奪金賽事、非奪金重要賽事進行滾動播報及點評，眾多網友收看節目并參與討論。一些業內人士認為，新浪的金牌頻道越來越像一個專業的電視新聞頻道，開創了互聯網   新聞電視化的先河。

新浪網還在線下與網友采取聯合行動，北京、廣州、上海、青島、太原等12座城市的十幾萬名網友相聚一起，在新浪網的組織下共同啟動“綠絲帶加油中國行”大型公益活動，并向2.6億網民發出了“為奧運助威，為中國祈福”的倡議。

北京奧運會期間，新浪博客特別推出了“恢弘鳥巢”、“蔚藍水立方”等若干個奧運模板，受到了網民的青睞，迅速掀起了博客“變臉”熱潮，并吸引了潘石屹、高曉松等名博。洞察到其背后的營銷價值，一向以營銷見長的國際運動品牌耐克與新浪合作打造了多款創新博客模板。這一系列模板構圖動感時尚，匯集了劉翔、易建聯、陳中等多位體育明星作為主題焦點圖，一經上線，立即受到廣大網民的熱烈追捧，從7月21日到28日，僅8天時間，“劉翔我是專注”的博客模板瀏覽量就超過了41萬次。借助網民強大的推動力，耐克的企業元素得到了完美展現。

門戶網站的營銷價值

聚合力是決定一個媒體影響力的關鍵，是奠定傳播關注度的“基石”。聚合性首先表現為人氣，人氣的大小意味著營銷注意力的大小。在網絡媒體日漸強大的今天，門戶網擁有最大的聚合力。新浪作為全球最大的中文門戶網站，其注冊用戶數接近2.6億，網頁的日瀏覽量超過11.2億人次，這些數字足以讓傳統媒體望洋興嘆。

在外部資源方面，新浪網是國內外2000家權威媒體的合作網絡媒體，聚合了各個領域2萬個名人博客，已經成為社會主流話題的發源地。

然而，由于網絡創造出了多樣化的資訊媒體形式，很多企業困惑于如何開展網絡營銷   、如何選擇網絡媒體、運用哪些工具和方法來實現等問題，同時業界缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導，目前大多數企業對于網絡推廣仍是小心謹慎。因此，建立一套科學、系統的參考依據以指導企業進行網絡營銷是迫在眉睫的現實問題。

新浪網根據其10年來積累的網絡營銷經驗，在科學總結和歸納的基礎上，推出了“IMPACT”網絡營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為網絡營銷理念的核心，從方法和介質兩個層面，對包括互動（Interactive）、用戶黏性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創意（Creative）和精準性（Target）在內的六個網絡營銷要素進行科學評估，企業在網絡推廣中可以根據以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性。對網絡營銷要素進行充分考慮并組合運用到位時，企業的網絡營銷就會實現最大化的ROI，從而實現擴大傳播影響、贏得受眾關注、轉化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

“我們希望‘IMPACT’網絡營銷理念能夠更好地指導新浪、廣告代理公司和廣大企業從事網絡營銷活動，幫助企業更加有效地提高營銷效果。”新浪營銷中心總經理兼華東分公司總經理葛景棟指出，網絡營銷近年來發展得很快，從事網絡營銷的企業越來越多，行業分布也越來越廣，而在網絡營銷的具體實施中，盡管每個企業的具體情況不同，例如經營狀況、產品特點、目標人群、營銷策略等，但“IMPACT”網絡營銷理念都可以對其提供幫助，讓每個企業找到實現最佳營銷效果的途徑。

“IMPACT”網絡營銷理念是新浪對其10年來進行網絡營銷實踐所做的一次系統化理論提升，其中提煉出的六個維度是對網絡營銷縱深發展的高度概括，這種高度概括建立在企業網絡營銷的核心需求之上，是企業從事網絡營銷時必須考慮的六個要素。

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