電視廣告的多維格局分析論文

　　傳統電視廣告發展放緩，互聯網廣告發展異常迅猛中國傳媒市場化的逐步深入，媒體經營的生態環境發生了深刻的變化，在新的政策形勢及競爭環境下，電視媒體全面調整經營對策，電視廣告經營成敗關系著電視媒體的生存，快速裂變的傳媒市場需要進行戰略及策略的雙重思考，因此，廣告營銷的精髓正在向電視廣告經營的各個環節積極滲透。新時期的電視廣告營銷具備了新的時代特點。由于各大省市級衛視都在不斷地進行探究與改良，引進國外知名電視節目，也獲得前所未有的效果。在電視媒體普遍被網絡新媒體創傷的情況下，其實電視媒體正在發揮它應有的作用，它的強大也由此可見。但傳統電視媒體除了兩大龍頭衛視，湖南衛視和浙江衛視以外，三四位就是江蘇衛視以及東方衛視。東方衛視與浙江衛視、湖南衛視的差距整整一倍，馬太效應逐漸體現出來,但透過這個情況也可看到近幾年的電視發展是走下行線的。

　　互聯網的產生，是因為技術手段不斷更新，程序化購買的實現為互聯網廣告增長帶來強勁的動力，這也是信息時代看到的情況。在工業時代是以生產者為導向，現在是信息時代，是以消費革命為導向的，那么生產者到消費者跨越或轉變，我們看到的是傳統電視播放存在的一些問題。如圖所示：Analysys易觀智庫發布《中國程序化購買廣告市場專題研究報告2015》報告顯示，2014年，中國程序化廣告市場規模為52.3億元人民幣，增長率為141.0%，預計到2016年，中國程序化購買市場規模將達到187.6億元人民幣。當前中國程序化廣告市場正處于快速成長期，2014年的高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長，另一方面由于大型品牌廣告主對私有程序化購買交易的認可，同時移動端程序化購買的逐漸成熟也帶動該市場的快速增長。

　　傳統電視播放存在的弊端

　　信息時代要求人與人之間的個性化和及時化，但現今許多傳統電視媒體無法達成。電視媒體主要還是單向性傳播，如同填鴨式教育,這不僅對電視觀眾來說是一個時間上的損失，也對有線電視服務提供商來說是一個資源的浪費。但現在的雙向互動也好，雙相交流也好，就決定了這種技術手段的落后導致了傳統電視廣告營收的下降。電視資源過于碎片化，導致電視媒體資源分散不可管控。互聯網時代如何推動中國的傳統廣告購買方式的變革？也就是說，傳統電視廣告的互聯網+，是在技術手段的實現與平臺化運營，以及達到平臺型媒體，使得互聯網的一些技術手段能夠應用到傳統電視媒體當中。

　　國外程序化電視廣告購買現狀

　　美國廣告主和代理公司對程序化電視的發展很樂觀，北美和英國的程序化廣告使用比例達75%。目前國內電視程序化購買主要技術手段來自于谷歌和IBM。互聯網電視銷量今年爆發式增長，每日新增智能電視終端大約在10萬臺，一個月300萬臺，互聯網電視增長率為56.84%，而電視行業的增長率是8.66%。由此可見，智能電視的普及非常快，是一個高速增長的狀態。現在擁有互聯網電視，或買到智能電視的人，但卻不一定使用互聯網電視，這是由于技術手段，國內的政策導致等，互聯網電視普及還有一段路要走。傳媒業一直在發生迅速的變化，未來的五年變化會更快，因為技術發展累計到現在，正在被加速地投入應用，然后改變整個傳媒業的生態。

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