植入式廣告的營(yíng)銷策略研究論文

　　【摘要】廣告作為傳播信息的重要途徑，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天尤其重要。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，尤其電影、娛樂(lè)、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告以一種隱性的方式潛入人們的生活當(dāng)中。本文根據(jù)植入式廣告在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，分析了植入式廣告的市場(chǎng)機(jī)遇和應(yīng)用策略，提出了當(dāng)前影視作品中植入式廣告存在的問(wèn)題，并從這些問(wèn)題出發(fā)提出了改進(jìn)對(duì)策，以提高植入廣告的市場(chǎng)影響效果。

　　【關(guān)鍵詞】植入廣告；影視作品；營(yíng)銷策略

　　隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告媒介和廣告手段得以全面發(fā)展，廣告信息鋪天蓋地涌現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，使得消費(fèi)者的注意力成為稀缺資源，而廣告?zhèn)鞑コ杀緟s日漸提高，傳播效果大打折扣，廣告戰(zhàn)愈演愈烈。公眾生活在廣告中，卻離廣告越來(lái)越遠(yuǎn)了。植入式廣告的出現(xiàn)則有效地緩解了這一矛盾。在影視作品中植入式廣告豐富人們的影視文化的同時(shí)，也為廣告商和制片方帶來(lái)了廣闊的商業(yè)前景。“植入式廣告對(duì)于電影而言,它披著大眾文化的外衣，脫離了傳統(tǒng)廣告直白的訴求模式，以更加隱蔽的形態(tài)潛入了觀眾的視野。”在影視作品中植入商品信息的營(yíng)銷手段相對(duì)于獨(dú)立廣告而言更為有效，這種廣告策略的使用在西方已經(jīng)有60多年的歷史。其中可以作為代表性的早期植入是廣告作品是1919年的《TheGarage》中出現(xiàn)了RedCrownGasoline的廣告商標(biāo)；1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比為菠菜大做廣告；而比較具有成功經(jīng)驗(yàn)的是1932年的《HorseFeathers》中的糖果廣告，把故事情節(jié)與產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合了起來(lái)，讓人記憶深刻。影視作品中，一個(gè)簡(jiǎn)單的鏡頭，在不破壞觀眾觀賞氣氛的前提下比較恰當(dāng)?shù)丶尤肓诉@個(gè)廣告，這是一項(xiàng)相當(dāng)大的傳播手段的進(jìn)步。

　　從現(xiàn)代電影的各種植入性廣告中，我們都可以看到它的影子。在我國(guó)，影視作品中植入廣告起步較晚，歷史較短，但卻是異軍突起。1991年由趙寶剛導(dǎo)演的電視連續(xù)劇《編輯部的故事》家喻戶曉，白龍礦泉壺作為隨片廣告出現(xiàn)在電視劇中，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展的先河。2004年上映的《天下無(wú)賊》則讓國(guó)人體驗(yàn)到了植入式廣告的魅力，也讓觀眾認(rèn)識(shí)到一種全新的電影與廣告合體的全新運(yùn)作模式。2010年馮小剛在《非誠(chéng)勿擾2》中植入了20多個(gè)廣告，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)電影植入廣告之最，但同時(shí)也引起了最大的爭(zhēng)議和批評(píng)。因此，從整體來(lái)看，無(wú)論是從廣告植入的規(guī)模、創(chuàng)意水平和植入手段以及市場(chǎng)感染力來(lái)看，國(guó)內(nèi)的植入式廣告的應(yīng)用與發(fā)展還需要更多的創(chuàng)意與策略。

　　1提高植入廣告的記憶效果和信任度

　　影視劇作為承載人們娛樂(lè)和審美的文化產(chǎn)品，有著藝術(shù)性、娛樂(lè)性、商業(yè)性、技術(shù)性的綜合特征。廣告植入則是借助影視作品向觀眾傳遞商品信息，傳入的方式方法直接影響到受眾對(duì)產(chǎn)品信息的記憶效果和對(duì)產(chǎn)品的信任。記憶和信任是消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要條件，也是廣告的目標(biāo)與目的，消費(fèi)者不能對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生記憶和信任，那么也就沒(méi)有了廣告的效果。當(dāng)前的廣告植入普遍存在表現(xiàn)手法單一，技術(shù)手段生硬等問(wèn)題，基本上屬于見(jiàn)縫插針的露臉式廣告，不但破壞了影片的藝術(shù)性,干擾了觀眾對(duì)影片的欣賞，也對(duì)廣告植入產(chǎn)生反感情緒。對(duì)提高產(chǎn)品知名度不僅沒(méi)有幫助,還造成了廣告的植入過(guò)于暴露化、刻意化，使得植入效果大打折扣。因此，植入廣告應(yīng)注重廣告信息與電影場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性應(yīng)是兩者的高度契合，要做到植入得自然，讓觀眾在不反感甚至是愉悅的情況下接受商品信息。

　　2豐富植入式廣告的表現(xiàn)手法增強(qiáng)認(rèn)知度

　　影視作品中植入廣告通常采用場(chǎng)景（背景）、情節(jié)、臺(tái)詞、道具、音效等方式，讓產(chǎn)品與故事情節(jié)鏈接在一起出現(xiàn)，具體用哪一種方式才能達(dá)到最佳效果則要取決于整體的營(yíng)銷策略。不同的影視作品、不同的觀眾（目標(biāo)受眾），在廣告植入時(shí)可以采用個(gè)不同的表現(xiàn)手法，改變舊式廣告植入的生硬與隱晦，甚至可以用產(chǎn)品作為影視作品的主角或者利用恰當(dāng)時(shí)機(jī)讓廣告信息“閃亮”登場(chǎng)，接地氣的廣告才能增強(qiáng)傳播效果。

　　3從產(chǎn)品植入向品牌植入的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)講，品牌是指公眾對(duì)于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品、商標(biāo)、企業(yè)家、企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評(píng)價(jià)結(jié)晶物。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，也是企業(yè)之間核心競(jìng)爭(zhēng)力的深層競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)作為一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，最不缺少的就是產(chǎn)品，僅僅停留在銷售層面上的產(chǎn)品宣傳難以引起市場(chǎng)重視，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后勁。提升中國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品植入向品牌植入的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，強(qiáng)化自主品牌的市場(chǎng)地位，提高國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，植入廣告應(yīng)將樹立品牌作為首要任務(wù)。

　　4建立植入式廣告的營(yíng)銷組合策略

　　2015年1月5日，國(guó)家新聞出版廣電總局公布的2014年中國(guó)電影票房的具體數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)電影總票房296.39億元，同比增長(zhǎng)36.15%，中國(guó)電影票房收入增長(zhǎng)顯著；其中國(guó)產(chǎn)片票房161.55億元，占總票房的54.51%。票房和銀幕的飛速增長(zhǎng)，使得依托于電影的廣告蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。與此同時(shí)，植入廣告的成功除了要提高植入水平之外，更要挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動(dòng)宣傳，使廣告效果最大化。2001年熱播的電視劇《大宅門》，講述一個(gè)講述了醫(yī)藥世家的起起伏伏，而作為劇中重要線索東阿阿膠，走進(jìn)了公眾的視野。當(dāng)年憑借著該劇榮獲中央電視臺(tái)收視冠軍的契機(jī)，東阿阿膠集團(tuán)立即借勢(shì)，大手筆將“白二奶奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國(guó)請(qǐng)至帳下做代言人。其廣告效應(yīng)不言而喻，確立了東阿阿膠至今無(wú)人能及的行業(yè)龍頭地位。

　　參考文獻(xiàn)：

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