廣告設計的漢字結構創意應用論文

　　廣告設計是社會飛速發展、經濟不斷增長趨勢下的現代文化產物，是當代社會經濟活動的重要組成部分。而目前在常見的廣告設計形式中，文字設計所占的比例較大，具有不可取代的藝術作用，成為廣告設計的重要元素。漢字本身代表著具體的含義，通過漢字不僅能促進人與人之間的溝通，同時，漢字也是我國傳統民族文化特點的代表要素，是民族性、獨特性的抽象表現形式，不僅個性鮮明，同時，還具備特殊的語言情景，以此來吸引大眾更多的關注，激發他們對產品的購買欲望。也正是因為中國漢字文化博大精深、結構復雜、形式多樣，為廣告設計提供了豐富的素材及設計靈感，將漢字科學有效地應用到廣告設計中，不僅能提升整體設計的文化內涵、帶來獨特的視覺感受，同時，又能積極傳承弘揚我國傳統民族文化，從而使廣告設計中西合璧，奠定其重要地位。

　　一、漢字的形成、特點與主要藝術形式

　　漢語在書面中的呈現方式即漢字，根據歷史文獻記載，我國從甲骨文時期，已經開始將甲骨文進行記錄，漢字有著幾千年的發展歷史，具有寶貴的文化價值。目前社會中，我們所使用的漢字是經過甲骨文、篆書、隸書等多種文字形式在時代的變遷中逐漸衍生出來的，人們在日常生活中，會通過文字來傳達情感、進行交流，同時，也是繼承弘揚我國傳統文化的積極表現。

　　縱觀世界文字發展的歷史，漢字之所以有著數千年的發展歷史，并且歷久彌新，是因為漢字具有鮮明特性及與眾不同的藝術魅力。中國漢字有著豐富的歷史文化底蘊，可塑性極強，結構多樣、組合自由，并且能用簡單的漢字傳達復雜的信息，每個漢字在造型、結構、筆畫、含義等方面均不相同，都是獨立的個體，有著自己的使命及意義。在現代社會，漢字已經突破了傳統意義，被注入新的生機與活力。從設計的角度來看，漢字能夠帶來直觀的視覺感受，影響人們的思維，對廣告設計師而言，應深入挖掘漢字的藝術魅力，將其廣泛應用到設計中。從漢字的形態來看，漢字主要包括點、橫、豎、鉤等筆畫，正是這些看似簡單的筆畫，經過不同的組合，形成了我國海量的漢字庫，而從漢字的意來看，漢字的形決定著漢字的意，由此產生了漢字豐富的內涵及精神思想，讓人產生無限的遐想。因此，可以說漢字的形與意是相互交融的關系，兩者之間緊密相連、相互作用，使原本各自相對獨立的個體成為有機的整體，從而達到文字傳遞情感與信息的目的[1]。

　　二、漢字結構對廣告設計的重要意義

　　具有重要設計價值漢字結構在廣告設計中的價值主要體現在設計師可以將漢字作為設計主題傳遞的有效載體，把漢字結構進行重新組合后，結合設計思路及手法將其科學恰當地應用，而組成漢字的各個結構中，無論從哪個角度來看，都具有不同程度的藝術美感。對漢字結構深入挖掘、探索，主要是對漢字中的構成筆畫、漢字整體造型、漢字具體含義之間的關系進行分析。廣告設計中，應用漢字結構時，通常將漢字中的各構成元素進行分離、拆散、重新組合等，結合自身的需求與設計方案的中心思想，對漢字結構進行重塑，以此創造符合設計主題的漢字。在應用漢字結構過程中，適當加入現代元素，豐富漢字結構，不僅能賦予漢字全新的含義，同時，又能使漢字外形具有新的生機，要通過最簡單的形式來表達更為深刻的含義，將中西文化相互結合，從而彰顯現代漢字所承載的中華傳統文化的藝術魅力[2]。2.有效傳承民族文化漢字的結構使我國傳統民族文化的含義更為深刻，傳遞更為有效，影響更為深遠。在我國悠久的歷史發展過程中，人類最早創造的漢字形式就是用各種形象的圖形來表達信息的含義，進行日常的溝通并將其保存，而漢字也正是在這樣的過程中萌發、產生、演變而來的。漢字不僅代表文化的底蘊，最重要的是漢字是我國文化體系中重要的組成部分，具有不可替代的作用，對漢字其進行深入的挖掘與探索的過程，正是對中華民族傳統文化的傳承與繼承，是對歷史的尊重與敬仰。

　　三、廣告設計中漢字結構的創意應用

　　漢字在漫長的發展歲月中，早已不是簡單記載語言的形式，更多的是人們表達內心情感及藝術審美力的重要符號。在廣告設計中，將漢字結構進行創意應用，把漢字結構鮮明的個性作為廣告設計的切入點，開啟設計的思路，從而也能為視覺傳達提供大量豐富的設計素材，激發更多創新靈感，使原有漢字中的各構成元素，通過設計師的創意應用，產生更多全新的藝術漢字形態，在對漢字結構進行創造過程中，為了使其更加形象化、藝術化，

　　對其結構進行分析、打散、中西合璧等，在新穎的設計思維影響作用下，賦予漢字全新的含義，增添新的生機與活力，使傳統漢字擁有現代氣息，從而為廣告設計的發展開拓廣闊空間[3]。1.意象同構意象同構中最重要的是“意”與“象”之間的精巧結合，所謂意象主要指的就是表面含義所呈現的主觀形象，能夠充分看到、感受到，雖然兩者相互融合，但并不代表彼此的地位是平等的。通常來講，意象中的意占據主導地位，而象則處于順從的次要地位，我國漢字自誕生以來，從始至終堅持通過具體的符號來表達傳遞各種信息，而意象同構是依據漢字中具體的“意”，結合與其匹配的“象”，進而設計意象化漢字。意象同構是將漢字的含義用直觀的視覺形式來表現，讓漢字深層的內涵與外在直觀相互融合，產生強大的感染力，意象同構中的漢字已遠超形象上的相似，是將漢字的外形精煉出抽象的內涵，從而實現“意象同構”應用的目的，令視覺表達具有某種心理意象。單獨的漢字或語句都可以代表意象，其具體表現方法中主要特點是，不管怎樣將漢字進行分散、重組，漢字始終離不開自身原有含義，即廣告設計應用漢字，只是改變字體的外形，并不是創造新的漢字，是通過設計的手段，讓傳統漢字更具藝術氣息與現代感，使其更加活潑。

　　2.分離重構在廣告設計中，將漢字變成抽象并具有藝術感的圖形，主要是對漢字的外形、筆畫與組成結構的內在理論進行深入挖掘。漢字結構可以按照漢字、組成元素、筆畫分成三個部分，其中漢字是最高等級、組成元素是中級、筆畫則是最低等級。組成元素由于處在中間位置，通過不同的組合構成了每個單獨存在的漢字，在漢字的三個等級中，組成元素起到連接作用，承上啟下，在整體漢字中，占據核心位置，這些組成元素中的筆畫組合形式，都有組建的原因，存在具體的含義，而分離是將原有漢字中的各組成元素或筆畫，進行分散、打亂，重新組合，形成全新的含義。廣告設計中，對漢字進行創意設計時，要對漢字形象、結構進行精雕細琢，仔細研究、深入挖掘每個漢字中的各個元素，要將每個元素都看成獨立的個體，并對其進行設計，然而并不是每個漢字都有值得深入探索的意義，有些漢字的造型簡單、筆畫較少，并沒有過多繁瑣的結構，更沒有過多組成元素。所謂分離重構，不是要對海量的漢字一一進行創意設計，而是存在很大的偶然因素，需要依據漢字本身的含義及結構進行綜合全面的分析。

　　3.中西合璧廣告設計中，對漢字結構創意應用的中西合璧法，主要有兩種表現形式，即漢字與洋文結合、漢字與圖形結合。中西文字組合是對漢字進行創意設計的常用方法，合璧的方法充分體現了現代設計與時俱進、創新先進的設計理念，同時，也反映了中西文化相互交融的社會文化現象。這種方法的主要特征是設計師不斷挖掘同構漢字存在的可能性，但無論怎樣變化，都應保持其原有的辨識性，運用合璧方法能有效通過不同圖形傳播相應的文化，此外也充分拓展了文字在廣告設計中的創意空間。

　　四、結語

　　綜上所述，漢字是我國傳統民族文化的藝術結晶，具有重要文化價值，廣告設計想要合理應用漢字，就應充分對其進行全面了解，掌握漢字結構的內涵，要不斷深入挖掘漢字的深層含義，并將其作為傳統文化的特殊載體進行探索，讓漢字提升整體設計的文化底蘊，從而才能激發更多設計靈感，使最終的廣告作品給人帶來全新的視覺體驗，體現與眾不同的藝術魅力，真正將我國傳統優秀民族文化發揚光大，為設計領域的進一步發展作貢獻。

　　參考文獻：

　　[1]胡依娜.廣告設計中合理夸張創意的表現形式研究[J].藝術與設計理論,2012(11).

　　[2]王瑛瑛.現代平面廣告設計中傳統文化漢字元素的應用研究[J].天津職業院校聯合學報,2016(1).

　　[3]閆青青.淺析平面廣告中漢字意象化的設計運用[J].四川省干部函授學院學報,2013(4).

　　作者:胡艷芹 單位:馬鞍山師范高等專科學校

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