從廣告功能觀的角度看汽車網絡廣告論文

　　1從廣告功能觀的角度看汽車廣告

　　廣告是一種功利性很強的應用傳播形式，其最基本的功能就是作為一種營銷工具而存在的本質功能。在 《20世紀廣告傳播理論研究》 一書中，對廣告本質功能觀的歷史演進梳理出一條清晰的脈絡：從告知到勸服，到誘導，再到溝通。以促進銷售為核心目標，不同時期的廣告在實現目標的觀念上大不相同。反觀各個時期的汽車廣告也呈現出這一規律。

　　2汽車網絡廣告的類別與特點

　　商業化進程的加速與網絡文化的興起使得在網絡中出現的任何信息都有可能成為被資本運作的宣傳工具。所以下文中將談及的汽車廣告不僅包含狹義廣告，即以盈利為目的的商業廣告，比如橫幅、海報等;還包括廣義廣告，即以推廣為目的的效應廣告，比如新聞、測評等。網絡廣告是借助互聯網發布的廣告，廣告主通過網站頁面上的文字、圖片、音視頻、橫幅、鏈接等發布產品的信息，吸引消費者關注與購買。與傳統的四大媒體 (報紙、雜志、廣播、電視) 廣告相比，網絡廣告雖然起步較晚，但已然快速與諸多網絡元素結合形成了獨特的網絡廣告形態。除去較傳統的文字、圖片、音視頻，網絡廣告還發展出按鈕廣告、電子郵件廣告、搜索引擎推廣、互動廣告等多種新形式。在近些年網絡還逐漸從注重“外表”向關注內容發展，在行業新聞、站的自制內容、論壇等領域，推廣性信息之下潛伏著越來越濃重的商業氣息。汽車網絡廣告的形式多樣，不同形式的廣告存在很多相同功能。所以本節將汽車廣告從功能的維度梳理為：專業資訊類體驗分享類、互動體驗類、直接銷售類、線下活動類共五大類。

　　3告知與溝通——汽車網絡廣告的核心

　　在傳統媒介環境下，媒介資源相對稀缺，因而廣告的版面和時間資源非常昂貴，廣告主絕大部分的廣告投入都是為了購買媒介的版面和時間，汽車廣告面對極其有限的版面與時間很難再傳遞信息上下功夫，只能轉向勸服與誘導。網絡的成熟與數字技術的發展從技術上克服了這一問題。一方面，數字傳播技術的發展使媒體資源的稀缺性不再成立。另一方面，數字傳播技術實現了信息海量存儲。網絡媒體的海量信息和無限鏈接使廣告主可以以較低的成本實現對消費者的充分告知，從而保障了廣告告知功能的回歸不再受到種種媒體的工具性限制，具備了實現的技術條件。首先，在獲得了足夠的“空間”后，汽車廠商開始借助網絡廣告完成傳統廣告所無法完成的告知功能，用充足的信息滿足消費者的知識需求，并潛移默化地借助知識普及培養一批批成熟理智的消費群體，這對于汽車產業的長遠發展是十分必要的。網絡廣告的另一特點是互動性強。互動廣告采用了先進的互動傳播新技術，采用了更加合理的互動傳播模式，突破了時間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠遠超過了傳統廣告。同時提升了消費者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時效性。尤其是，互動廣告全新建構的傳受雙方主體間性關系，無限釋放了消費者的廣告參與熱情，激發了他們創作廣告、傳播廣告的欲望。

　　由此，也形成了互動廣告相對于傳統廣告的諸多優勢。

　　第一，互動廣告比傳統電視廣告提供給消費者更生動的視覺和聽覺刺激，再結合互動功能帶來的控制感和在場感，更加生動、有趣的互動廣告使用體驗更能讓消費者記憶猶新。

　　第二，互動廣告可以實現廣告主與消費者的即時溝通，在時效性上具有傳統廣告無法比較的競爭優勢。

　　第三，互動廣告為消費者提供更多的選擇，只要消費者愿意，就可以有無限的廣告接觸時間或空間。這大大提高了消費者獲取更多角度、更完整的信息，更有利于其做出合理的消費決策。

　　第四，互動廣告通過互動媒體可以精確地識別個體消費者的興趣，然后設計有針對性的廣告內容與形式，精準地投向對之感興趣的目標消費者。

　　第五，互動廣告可以直接根據目標消費者個體的特征進行接觸點管理，并可以直接跟蹤消費者的反應，以精準地測定廣告效果。

　　第六，通過互動媒體，互動廣告不但能夠生動展現商品的性能，配合互動購物平臺，一旦消費者的購買意愿被刺激產生就能夠立刻進行訂購。

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