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淺談旅游黃金周期間我國中高檔酒店營銷策略研究
【摘要】 文章對我國中高檔酒店運用收益管理的可能性進行了理論探討，在分析中高檔酒店現(xiàn)有價格策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合帶薪休假期間游客消費的具體特性，提出了中高檔酒店在酒店行業(yè)市場化程度不斷提高的形勢下應(yīng)該實施的價格策略。
【關(guān)鍵詞】旅游黃金周 中高檔酒店 收益管理 帶薪休假
一、引言
自1999年“十一”至2007年底，我國實行旅游黃金周制度已經(jīng)經(jīng)過了九個年頭。盡管現(xiàn)在取消了“五一”黃金周，將三個傳統(tǒng)節(jié)日作為新增法定假日，但仍保留了國慶節(jié)和春節(jié)兩個黃金周，并全面推行職工帶薪休假制度。
帶薪休假制度的落實，等于增加了一個可以自由支配的“個人黃金周”，如果把自己的帶薪假期和雙休日相結(jié)合，就可以基本滿足長線旅游的需要。旅游黃金周既讓人們享受到了假日的愉快，也帶動了酒店、餐飲、交通、商業(yè)、通訊、娛樂等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。然而，由于缺乏市場宏觀調(diào)控經(jīng)驗以及全國性長時間全民統(tǒng)一放假模式管理，旅游黃金周的弊病也日益突出，例如，因為景點人滿為患，酒店接待量劇增而導(dǎo)致酒店價格上漲，服務(wù)質(zhì)量下滑，消費者利益受損等。
旅游黃金周是一種主要的帶薪休假制度，它是將法定節(jié)日休假和工時制度結(jié)合起來，每周休息日連接起來，而形成的長假日。只要通過各級政府和旅游主管方面的積極協(xié)調(diào)，經(jīng)過旅游、交通、商業(yè)等行業(yè)的共同努力，目前存在的問題是可以緩解并最終解決的。
旅游黃金周期間，作為與旅游有直接關(guān)聯(lián)的酒店業(yè)，客房價格、服務(wù)水平一直都受到各方關(guān)注。面對越來越激烈的競爭，酒店企業(yè)要想在旅游黃金周期間分得一杯羹，就必須不斷實現(xiàn)觀念的變革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，創(chuàng)新管理和服務(wù)，提高顧客滿意度。管理不僅要提高效率，更要直接創(chuàng)造效益，這樣才能贏得競爭優(yōu)勢。在眾多管理技術(shù)當(dāng)中，收益管理系統(tǒng)就是一種能夠給酒店企業(yè)帶來經(jīng)濟效益的管理手段，并且在旅游黃金周這樣具有時間性、客源突變的特點的時期，更顯示出了這一理論的實用性。
二、收益管理理論簡介
收益管理是一種現(xiàn)代科學(xué)管理方法，它綜合運用了微觀經(jīng)濟、企業(yè)管理、數(shù)理統(tǒng)計、數(shù)學(xué)優(yōu)化等知識，在準(zhǔn)確預(yù)測未來賓客的需求和產(chǎn)品供給趨勢的情況下，以持續(xù)增長企業(yè)經(jīng)濟收益為目標(biāo)，合理制訂最佳產(chǎn)品價格，動態(tài)調(diào)控產(chǎn)品，以滿足賓客的需求。
收益管理的核心思想是，幫助企業(yè)做出決策，即如何通過把恰當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)膬r格出售給恰當(dāng)?shù)馁e客，從而實現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。其作用主要表現(xiàn)在三個方面：一是能夠在瞬息萬變的市場中準(zhǔn)確地預(yù)測和分析顧客的消費行為，并根據(jù)其消費模式將顧客分類；二是能以最有效的方法針對每一類顧客設(shè)定不同的價格和限量，并時刻根據(jù)市場的變化不斷進行調(diào)整；三是能為市場推廣和公司營運提供決策支持，包括訂價策略、日程安排、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳、銷售和推廣、人員使用等。
三、中高檔酒店在旅游黃金周期間的經(jīng)營特點分析
1、酒店業(yè)具有能力約束性
酒店業(yè)是典型的能力約束型服務(wù)業(yè)，它不能運用庫存作為緩沖來應(yīng)對需求的波動。酒店的供給能力具有時間依賴性，反映的是在一定時期內(nèi)能被使用的客容能力，即一定等級和數(shù)量的客房。酒店的客容能力相當(dāng)固定，客房的增加需要相當(dāng)長的時間和高昂的成本。
2、市場可進行細(xì)分
市場的可細(xì)分性是企業(yè)實行差別化定價，開展收益管理的基礎(chǔ)，中高檔酒店企業(yè)也同樣面臨著可細(xì)分的市場。在不同的細(xì)分市場，既使面對相同水平的服務(wù)，賓客愿意承擔(dān)的價格也是不一致的。酒店可以針對不同細(xì)分市場上的客源，采取不同的營銷策略，吸引不同的目標(biāo)賓客，同時通過采取一些限制性措施，防止發(fā)生不同細(xì)分市場的賓客稀釋現(xiàn)象。
3、酒店產(chǎn)品或服務(wù)具有很強的時效性
酒店的主要產(chǎn)品是客房，或者說是向賓客提供住宿服務(wù)。如果酒店客房某天無人入住，則該客房當(dāng)天的收益為零，該客房當(dāng)天的價值就消失了，因為酒店不可能將客房庫存起來放在另外時間銷售。
4、酒店客房可以通過預(yù)訂系統(tǒng)提前預(yù)訂
預(yù)訂是酒店客房銷售的重要手段，而且預(yù)訂的數(shù)量和賓客抵店日期具有相關(guān)性。隨著抵店日期的臨近，累計預(yù)訂數(shù)量逐漸接近客房客量，如果實際累計預(yù)訂數(shù)量高于預(yù)期水平，折扣房價將停止出售，酒店只報出標(biāo)準(zhǔn)房價。相反，如果累計預(yù)訂數(shù)目低于預(yù)期的正常水平，折扣價預(yù)訂就可接受。但是，酒店仍舊面對一定程度的不確定性。因為預(yù)訂客房的賓客可以在服務(wù)真正發(fā)生之前的任意時刻取消預(yù)訂，而不會受到任何或只受到很小的損失。另外，酒店必須確定預(yù)留一定客房給那些預(yù)訂晚、出價高的賓客。
5、酒店賓客對于客房的需求隨著時間變化而具有波動性和隨機性
賓客的需求在一年的不同季節(jié)，一個月的不同時段和一周的不同日期都是變化的。受城市旅游資源特性、所在城市商務(wù)活動、公共假期、特殊事件等因素的影響，任何一家酒店的經(jīng)營都有淡季、平季、旺季之分。歷次旅游黃金周旅游客源的變動狀況更是能充分體現(xiàn)出酒店的這一特性。
6、酒店運營的固定成本高
酒店的固定資產(chǎn)投資巨大，日常維護費用較高，相對于較高的固定成本，可變成本可能只是一晚上的水電費、一次性用品的消耗、布件的洗滌費等，這些費用是很低的。這種較低的可變成本意味著較高的邊際收益，客房的單位售價可以近似看作是邊際收益。由于酒店客房增加的成本很高，酒店只有在對需求仔細(xì)研究并且需求增加很大的情況下才會增加客房數(shù)目。
中高檔酒店的特點使酒店的管理和經(jīng)營面臨著許多其他行業(yè)所沒有的問題。由于酒店需求隨時間而變化，需求較低時，大量客房無法銷售出去，更重要的是這些客房是無法儲存的，創(chuàng)造收益的機會也隨之蕩然無存；當(dāng)客房需求高漲時，又由于生產(chǎn)能力的固定無法滿足全部需求，潛在的收益也失去了。
如何平衡供給和需求間的矛盾一直是酒店業(yè)的重要課題。同時酒店高固定成本、低可變成本的成本結(jié)構(gòu)讓酒店經(jīng)營者在淡季時有了降價的余地；酒店的預(yù)訂工作使酒店可以更有效地控制和分配客房資源；可以細(xì)分的市場為經(jīng)營者提供了差異定價的基礎(chǔ)。因此，旅游黃金周期間的中高檔酒店是運用收益管理理論和實踐的最佳時期與最佳場所之一。
四、旅游黃金周期間中高檔酒店收益管理營銷策略分析
1、超額預(yù)訂
超額預(yù)訂是一個重要的技術(shù)方法，是指酒店預(yù)訂出比酒店客房總量更多的預(yù)訂量，以防止由于賓客取消訂房或應(yīng)到未到，而造成當(dāng)天酒店較低的出租率，從而引起酒店收益的損失。超額率過高，已訂房的賓客到店后無房可住，引起糾紛，降低酒店信譽；超額率過低，房間不能按時出售，酒店又蒙受損失，只有合理地掌握超額預(yù)訂的幅度，才能取得好的收益效果。
不同的酒店應(yīng)針對自己酒店的經(jīng)營特點來決定超額預(yù)訂的方式，對于處在非景區(qū)附近的商務(wù)型中高檔酒店，超額預(yù)訂要考慮下列因素：非旅游黃金周期間酒店入住情況；旅游黃金周期間本地是否將舉行重大的商務(wù)活動；競爭者尤其是同檔次旅游型酒店的客源狀況；未經(jīng)預(yù)訂而在旅游黃金周之前至期間臨時到達(dá)的賓客數(shù)量和頻率。
旅游黃金周期間并非所有城市酒店價格都是上漲的，有統(tǒng)計顯示，廣州、上海、北京等地的五星級、四星級酒店將有不同幅度的下降。例如，廣州四星級酒店價格就大概下降了15%左右，五星級酒店下降了5%左右。這是因為會展、商務(wù)活動帶來的商務(wù)客人是高檔酒店的重要客源，旅游黃金周期間這類商務(wù)客人會減少一些，酒店價格也有所下降。而旅游黃金周期間旅游城市的酒店或處在旅游景區(qū)附近的酒店價格卻上漲不少，而且星級越高漲幅越大。因此，對于這類在旅游黃金周期間客源充足的酒店，要慎用超額預(yù)訂，以免預(yù)訂量過多而導(dǎo)致部分賓客預(yù)定后到達(dá)時出現(xiàn)無房可住的情況，不僅給客人造成麻煩，也會給酒店聲譽帶來不良的影響。
2、客房差別化定價與市場細(xì)分
基于收益率的定價策略就是差別定價法，其實質(zhì)就是價格歧視——對不同的消費者銷售同一種商品收取不同價格的行為。
更多的差別價格是指成本基本相同而價格不同。傳統(tǒng)的客房價格是針對不同客房的類型來制定的，比如商務(wù)客房的價格一般高于標(biāo)準(zhǔn)房，套房的價格高于普通標(biāo)準(zhǔn)間等，房價的差異主要反映不同客房的不同成本。
在收益管理中雖然不同房型之間的差價仍然存在，但收益管理定價的基本依據(jù)是市場需求而非供給成本，也就是客房價格由市場需求決定。對同一種客房產(chǎn)品，采用多級房價策略比單一房價能帶來更高的客房收入，如果不考慮實施多種房價的成本，采用客房價格級別越多，酒店滿足細(xì)分市場的需求的程度就越高，就能獲得更高的收益并應(yīng)對市場競爭狀況。
我國中高檔酒店賓客一般可以分為三類：高級商務(wù)旅游者、普通商務(wù)旅游者和休閑度假旅游者。這三類賓客具有不同偏好和行為特征，高級商務(wù)旅游者與普通商務(wù)旅游者一般由企業(yè)或者單位支付住宿費用，所以對價格是不敏感的，他們最關(guān)心的是極大化自己的生活空間，并可能臨時改變住宿的時間安排，對服務(wù)層次要求較高，是酒店常客計劃的主要對象。而休閑旅游者一般是在個人的生活時間中自己支付住宿費用的，所以對價格很敏感，而對時間不是很敏感。但在旅游黃金周期間，休閑度假旅游者占了絕大多數(shù)，而時間的固定性又決定了這類客人的消費習(xí)慣會發(fā)生改變，由于客源的大量聚集使得他們不再過多地顧及價格，而是更多地關(guān)注舒適與便捷，因此，旅游黃金周期間對于酒店市場的細(xì)分也將會發(fā)生變化。
3、客房分配
客房分配的關(guān)鍵是將最正確的客房以最合適的價格分配給最合適的酒店賓客。其目的是確保把客房留給最后訂房的高收益賓客，抵制低價客房的數(shù)量。
進行客房分配，首先要根據(jù)歷史資料，包括旅游黃金周期間數(shù)據(jù)，預(yù)測每個客房等級的賓客需求，然后再結(jié)合特定日期和特定酒店的容量，當(dāng)前的訂房狀況，賓客購買客房產(chǎn)品的行為方式，旅游黃金周期間賓客的消費特點等因素，從高到低依次確定高價客房的保護水平。因為保護水平過高，就有可能出現(xiàn)過多的空客房，降低酒店的收入水平；而保護水平過低，就有可能拒絕高收益賓客的需求，同樣也會使酒店收入損失。因此，酒店需要運用恰當(dāng)?shù)姆椒▉韺β糜吸S金周期間的客房進行分配。
4、升檔銷售
升檔銷售也是一種實現(xiàn)收益最大化的策略。升檔銷售通過告知賓客本酒店可提供的各檔次客房，來使得賓客有可能接受更高檔次的服務(wù)，從而提高對本酒店的印象分的一種方法。
升檔銷售的方法之一，是對價位較低的房間實行超額預(yù)訂，這樣客房數(shù)量不夠時，可動員賓客由住低價客房改住高價客房；之二是鼓勵前臺預(yù)訂員盡量推銷價位高的房間，這是建立在價格彈性和升檔銷售的可能性基礎(chǔ)上的可靠預(yù)測，即主要應(yīng)針對那些價格敏感度較低的公務(wù)旅游者。并且可以在賓客入住時運用銷售技巧向賓客推薦較高檔次的客房，比如可以采用由高到低的報價方式，在賓客可接受的價格范圍內(nèi)盡量推銷高價客房。
5、控制散客和團隊業(yè)務(wù)的比例
團隊業(yè)務(wù)是酒店營業(yè)收入主要的組成部分，團隊客源是酒店非常希望得到的，亞洲的酒店的團隊訂房數(shù)量占全年訂房的30%~40%。團隊不僅占用客房數(shù)量很大，能帶來客房收入，而且還往往使用酒店的其他服務(wù)設(shè)施，如宴會、會議設(shè)施等，對這些部門的收入也有貢獻。所以，酒店很重視對團隊業(yè)務(wù)的控制。
一般情況下，由于團隊預(yù)訂的客房比較多，所以批量訂購使團隊得以享受相對于散客的更優(yōu)惠的客房價格，酒店一般會給予團隊折扣比較大的客房價格。雖然團隊預(yù)訂可以提高酒店的客房占用量，但是卻有可能擠走了原本愿意付高價的散客。由于酒店客房數(shù)量的供給是固定的，酒店就需要將酒店有限的客房資源在不同的需求之間進行分配，也就是散客和團隊業(yè)務(wù)之間的分配。
旅游黃金周期間，散客會明顯增多，其中會涌現(xiàn)出不少消費能力較高的散客，這時酒店就可以適當(dāng)壓縮一下團隊預(yù)訂的客房數(shù)量，留給更多的散客。
五、結(jié)論
隨著人們消費水平的提高，在旅游黃金周期間旅游，入住中高檔酒店已經(jīng)成為黃金周期間旅游的發(fā)展趨勢。不斷擴大的出游人數(shù)和逐漸變化的旅游消費習(xí)慣給我國中高檔酒店的發(fā)展帶來了良好的發(fā)展機遇，同時也使其面臨著強大的競爭對手。國際酒店集團逐步進入中國市場，以其優(yōu)勢品牌、成熟管理等挑戰(zhàn)我國中高檔酒店的發(fā)展，而我國酒店管理、制度和認(rèn)識方面的不足又使劣勢略大于優(yōu)勢。
因此，中高檔酒店應(yīng)充分利用我國經(jīng)濟環(huán)境帶來的巨大機會，設(shè)法清除劣勢，及時采用收益管理等先進管理模式，不斷強化優(yōu)勢。創(chuàng)造品牌效應(yīng)，挖掘酒店文化內(nèi)涵，不僅在旅游黃金周期間充分做到顧客滿意與酒店收益提高的雙贏，而且也能在非旅游黃金周期間做到占領(lǐng)市場，這樣才能在快速發(fā)展的市場中成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
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