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淺談旅游黃金周期間我國(guó)中高檔酒店?duì)I銷策略研究
【摘要】 文章對(duì)我國(guó)中高檔酒店運(yùn)用收益管理的可能性進(jìn)行了理論探討，在分析中高檔酒店現(xiàn)有價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合帶薪休假期間游客消費(fèi)的具體特性，提出了中高檔酒店在酒店行業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高的形勢(shì)下應(yīng)該實(shí)施的價(jià)格策略。
【關(guān)鍵詞】旅游黃金周 中高檔酒店 收益管理 帶薪休假
一、引言
自1999年“十一”至2007年底，我國(guó)實(shí)行旅游黃金周制度已經(jīng)經(jīng)過(guò)了九個(gè)年頭。盡管現(xiàn)在取消了“五一”黃金周，將三個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日作為新增法定假日，但仍保留了國(guó)慶節(jié)和春節(jié)兩個(gè)黃金周，并全面推行職工帶薪休假制度。
帶薪休假制度的落實(shí)，等于增加了一個(gè)可以自由支配的“個(gè)人黃金周”，如果把自己的帶薪假期和雙休日相結(jié)合，就可以基本滿足長(zhǎng)線旅游的需要。旅游黃金周既讓人們享受到了假日的愉快，也帶動(dòng)了酒店、餐飲、交通、商業(yè)、通訊、娛樂(lè)等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。然而，由于缺乏市場(chǎng)宏觀調(diào)控經(jīng)驗(yàn)以及全國(guó)性長(zhǎng)時(shí)間全民統(tǒng)一放假模式管理，旅游黃金周的弊病也日益突出，例如，因?yàn)榫包c(diǎn)人滿為患，酒店接待量劇增而導(dǎo)致酒店價(jià)格上漲，服務(wù)質(zhì)量下滑，消費(fèi)者利益受損等。
旅游黃金周是一種主要的帶薪休假制度，它是將法定節(jié)日休假和工時(shí)制度結(jié)合起來(lái)，每周休息日連接起來(lái)，而形成的長(zhǎng)假日。只要通過(guò)各級(jí)政府和旅游主管方面的積極協(xié)調(diào)，經(jīng)過(guò)旅游、交通、商業(yè)等行業(yè)的共同努力，目前存在的問(wèn)題是可以緩解并最終解決的。
旅游黃金周期間，作為與旅游有直接關(guān)聯(lián)的酒店業(yè)，客房?jī)r(jià)格、服務(wù)水平一直都受到各方關(guān)注。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，酒店企業(yè)要想在旅游黃金周期間分得一杯羹，就必須不斷實(shí)現(xiàn)觀念的變革，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，創(chuàng)新管理和服務(wù)，提高顧客滿意度。管理不僅要提高效率，更要直接創(chuàng)造效益，這樣才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在眾多管理技術(shù)當(dāng)中，收益管理系統(tǒng)就是一種能夠給酒店企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的管理手段，并且在旅游黃金周這樣具有時(shí)間性、客源突變的特點(diǎn)的時(shí)期，更顯示出了這一理論的實(shí)用性。
二、收益管理理論簡(jiǎn)介
收益管理是一種現(xiàn)代科學(xué)管理方法，它綜合運(yùn)用了微觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、數(shù)學(xué)優(yōu)化等知識(shí)，在準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)賓客的需求和產(chǎn)品供給趨勢(shì)的情況下，以持續(xù)增長(zhǎng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益為目標(biāo)，合理制訂最佳產(chǎn)品價(jià)格，動(dòng)態(tài)調(diào)控產(chǎn)品，以滿足賓客的需求。
收益管理的核心思想是，幫助企業(yè)做出決策，即如何通過(guò)把恰當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售給恰當(dāng)?shù)馁e客，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益的最大化。其作用主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是能夠在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和分析顧客的消費(fèi)行為，并根據(jù)其消費(fèi)模式將顧客分類；二是能以最有效的方法針對(duì)每一類顧客設(shè)定不同的價(jià)格和限量，并時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)的變化不斷進(jìn)行調(diào)整；三是能為市場(chǎng)推廣和公司營(yíng)運(yùn)提供決策支持，包括訂價(jià)策略、日程安排、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告宣傳、銷售和推廣、人員使用等。
三、中高檔酒店在旅游黃金周期間的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分析
1、酒店業(yè)具有能力約束性
酒店業(yè)是典型的能力約束型服務(wù)業(yè)，它不能運(yùn)用庫(kù)存作為緩沖來(lái)應(yīng)對(duì)需求的波動(dòng)。酒店的供給能力具有時(shí)間依賴性，反映的是在一定時(shí)期內(nèi)能被使用的客容能力，即一定等級(jí)和數(shù)量的客房。酒店的客容能力相當(dāng)固定，客房的增加需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間和高昂的成本。
2、市場(chǎng)可進(jìn)行細(xì)分
市場(chǎng)的可細(xì)分性是企業(yè)實(shí)行差別化定價(jià)，開(kāi)展收益管理的基礎(chǔ)，中高檔酒店企業(yè)也同樣面臨著可細(xì)分的市場(chǎng)。在不同的細(xì)分市場(chǎng)，既使面對(duì)相同水平的服務(wù)，賓客愿意承擔(dān)的價(jià)格也是不一致的。酒店可以針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)上的客源，采取不同的營(yíng)銷策略，吸引不同的目標(biāo)賓客，同時(shí)通過(guò)采取一些限制性措施，防止發(fā)生不同細(xì)分市場(chǎng)的賓客稀釋現(xiàn)象。
3、酒店產(chǎn)品或服務(wù)具有很強(qiáng)的時(shí)效性
酒店的主要產(chǎn)品是客房，或者說(shuō)是向賓客提供住宿服務(wù)。如果酒店客房某天無(wú)人入住，則該客房當(dāng)天的收益為零，該客房當(dāng)天的價(jià)值就消失了，因?yàn)榫频瓴豢赡軐⒖头繋?kù)存起來(lái)放在另外時(shí)間銷售。
4、酒店客房可以通過(guò)預(yù)訂系統(tǒng)提前預(yù)訂
預(yù)訂是酒店客房銷售的重要手段，而且預(yù)訂的數(shù)量和賓客抵店日期具有相關(guān)性。隨著抵店日期的臨近，累計(jì)預(yù)訂數(shù)量逐漸接近客房客量，如果實(shí)際累計(jì)預(yù)訂數(shù)量高于預(yù)期水平，折扣房?jī)r(jià)將停止出售，酒店只報(bào)出標(biāo)準(zhǔn)房?jī)r(jià)。相反，如果累計(jì)預(yù)訂數(shù)目低于預(yù)期的正常水平，折扣價(jià)預(yù)訂就可接受。但是，酒店仍舊面對(duì)一定程度的不確定性。因?yàn)轭A(yù)訂客房的賓客可以在服務(wù)真正發(fā)生之前的任意時(shí)刻取消預(yù)訂，而不會(huì)受到任何或只受到很小的損失。另外，酒店必須確定預(yù)留一定客房給那些預(yù)訂晚、出價(jià)高的賓客。
5、酒店賓客對(duì)于客房的需求隨著時(shí)間變化而具有波動(dòng)性和隨機(jī)性
賓客的需求在一年的不同季節(jié)，一個(gè)月的不同時(shí)段和一周的不同日期都是變化的。受城市旅游資源特性、所在城市商務(wù)活動(dòng)、公共假期、特殊事件等因素的影響，任何一家酒店的經(jīng)營(yíng)都有淡季、平季、旺季之分。歷次旅游黃金周旅游客源的變動(dòng)狀況更是能充分體現(xiàn)出酒店的這一特性。
6、酒店運(yùn)營(yíng)的固定成本高
酒店的固定資產(chǎn)投資巨大，日常維護(hù)費(fèi)用較高，相對(duì)于較高的固定成本，可變成本可能只是一晚上的水電費(fèi)、一次性用品的消耗、布件的洗滌費(fèi)等，這些費(fèi)用是很低的。這種較低的可變成本意味著較高的邊際收益，客房的單位售價(jià)可以近似看作是邊際收益。由于酒店客房增加的成本很高，酒店只有在對(duì)需求仔細(xì)研究并且需求增加很大的情況下才會(huì)增加客房數(shù)目。
中高檔酒店的特點(diǎn)使酒店的管理和經(jīng)營(yíng)面臨著許多其他行業(yè)所沒(méi)有的問(wèn)題。由于酒店需求隨時(shí)間而變化，需求較低時(shí)，大量客房無(wú)法銷售出去，更重要的是這些客房是無(wú)法儲(chǔ)存的，創(chuàng)造收益的機(jī)會(huì)也隨之蕩然無(wú)存；當(dāng)客房需求高漲時(shí)，又由于生產(chǎn)能力的固定無(wú)法滿足全部需求，潛在的收益也失去了。
如何平衡供給和需求間的矛盾一直是酒店業(yè)的重要課題。同時(shí)酒店高固定成本、低可變成本的成本結(jié)構(gòu)讓酒店經(jīng)營(yíng)者在淡季時(shí)有了降價(jià)的余地；酒店的預(yù)訂工作使酒店可以更有效地控制和分配客房資源；可以細(xì)分的市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)者提供了差異定價(jià)的基礎(chǔ)。因此，旅游黃金周期間的中高檔酒店是運(yùn)用收益管理理論和實(shí)踐的最佳時(shí)期與最佳場(chǎng)所之一。
四、旅游黃金周期間中高檔酒店收益管理營(yíng)銷策略分析
1、超額預(yù)訂
超額預(yù)訂是一個(gè)重要的技術(shù)方法，是指酒店預(yù)訂出比酒店客房總量更多的預(yù)訂量，以防止由于賓客取消訂房或應(yīng)到未到，而造成當(dāng)天酒店較低的出租率，從而引起酒店收益的損失。超額率過(guò)高，已訂房的賓客到店后無(wú)房可住，引起糾紛，降低酒店信譽(yù)；超額率過(guò)低，房間不能按時(shí)出售，酒店又蒙受損失，只有合理地掌握超額預(yù)訂的幅度，才能取得好的收益效果。
不同的酒店應(yīng)針對(duì)自己酒店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)決定超額預(yù)訂的方式，對(duì)于處在非景區(qū)附近的商務(wù)型中高檔酒店，超額預(yù)訂要考慮下列因素：非旅游黃金周期間酒店入住情況；旅游黃金周期間本地是否將舉行重大的商務(wù)活動(dòng)；競(jìng)爭(zhēng)者尤其是同檔次旅游型酒店的客源狀況；未經(jīng)預(yù)訂而在旅游黃金周之前至期間臨時(shí)到達(dá)的賓客數(shù)量和頻率。
旅游黃金周期間并非所有城市酒店價(jià)格都是上漲的，有統(tǒng)計(jì)顯示，廣州、上海、北京等地的五星級(jí)、四星級(jí)酒店將有不同幅度的下降。例如，廣州四星級(jí)酒店價(jià)格就大概下降了15%左右，五星級(jí)酒店下降了5%左右。這是因?yàn)闀?huì)展、商務(wù)活動(dòng)帶來(lái)的商務(wù)客人是高檔酒店的重要客源，旅游黃金周期間這類商務(wù)客人會(huì)減少一些，酒店價(jià)格也有所下降。而旅游黃金周期間旅游城市的酒店或處在旅游景區(qū)附近的酒店價(jià)格卻上漲不少，而且星級(jí)越高漲幅越大。因此，對(duì)于這類在旅游黃金周期間客源充足的酒店，要慎用超額預(yù)訂，以免預(yù)訂量過(guò)多而導(dǎo)致部分賓客預(yù)定后到達(dá)時(shí)出現(xiàn)無(wú)房可住的情況，不僅給客人造成麻煩，也會(huì)給酒店聲譽(yù)帶來(lái)不良的影響。
2、客房差別化定價(jià)與市場(chǎng)細(xì)分
基于收益率的定價(jià)策略就是差別定價(jià)法，其實(shí)質(zhì)就是價(jià)格歧視——對(duì)不同的消費(fèi)者銷售同一種商品收取不同價(jià)格的行為。
更多的差別價(jià)格是指成本基本相同而價(jià)格不同。傳統(tǒng)的客房?jī)r(jià)格是針對(duì)不同客房的類型來(lái)制定的，比如商務(wù)客房的價(jià)格一般高于標(biāo)準(zhǔn)房，套房的價(jià)格高于普通標(biāo)準(zhǔn)間等，房?jī)r(jià)的差異主要反映不同客房的不同成本。
在收益管理中雖然不同房型之間的差價(jià)仍然存在，但收益管理定價(jià)的基本依據(jù)是市場(chǎng)需求而非供給成本，也就是客房?jī)r(jià)格由市場(chǎng)需求決定。對(duì)同一種客房產(chǎn)品，采用多級(jí)房?jī)r(jià)策略比單一房?jī)r(jià)能帶來(lái)更高的客房收入，如果不考慮實(shí)施多種房?jī)r(jià)的成本，采用客房?jī)r(jià)格級(jí)別越多，酒店滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求的程度就越高，就能獲得更高的收益并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。
我國(guó)中高檔酒店賓客一般可以分為三類：高級(jí)商務(wù)旅游者、普通商務(wù)旅游者和休閑度假旅游者。這三類賓客具有不同偏好和行為特征，高級(jí)商務(wù)旅游者與普通商務(wù)旅游者一般由企業(yè)或者單位支付住宿費(fèi)用，所以對(duì)價(jià)格是不敏感的，他們最關(guān)心的是極大化自己的生活空間，并可能臨時(shí)改變住宿的時(shí)間安排，對(duì)服務(wù)層次要求較高，是酒店�？陀�(jì)劃的主要對(duì)象。而休閑旅游者一般是在個(gè)人的生活時(shí)間中自己支付住宿費(fèi)用的，所以對(duì)價(jià)格很敏感，而對(duì)時(shí)間不是很敏感。但在旅游黃金周期間，休閑度假旅游者占了絕大多數(shù)，而時(shí)間的固定性又決定了這類客人的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)發(fā)生改變，由于客源的大量聚集使得他們不再過(guò)多地顧及價(jià)格，而是更多地關(guān)注舒適與便捷，因此，旅游黃金周期間對(duì)于酒店市場(chǎng)的細(xì)分也將會(huì)發(fā)生變化。
3、客房分配
客房分配的關(guān)鍵是將最正確的客房以最合適的價(jià)格分配給最合適的酒店賓客。其目的是確保把客房留給最后訂房的高收益賓客，抵制低價(jià)客房的數(shù)量。
進(jìn)行客房分配，首先要根據(jù)歷史資料，包括旅游黃金周期間數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)每個(gè)客房等級(jí)的賓客需求，然后再結(jié)合特定日期和特定酒店的容量，當(dāng)前的訂房狀況，賓客購(gòu)買(mǎi)客房產(chǎn)品的行為方式，旅游黃金周期間賓客的消費(fèi)特點(diǎn)等因素，從高到低依次確定高價(jià)客房的保護(hù)水平。因?yàn)楸Ｗo(hù)水平過(guò)高，就有可能出現(xiàn)過(guò)多的空客房，降低酒店的收入水平；而保護(hù)水平過(guò)低，就有可能拒絕高收益賓客的需求，同樣也會(huì)使酒店收入損失。因此，酒店需要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒▉?lái)對(duì)旅游黃金周期間的客房進(jìn)行分配。
4、升檔銷售
升檔銷售也是一種實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。升檔銷售通過(guò)告知賓客本酒店可提供的各檔次客房，來(lái)使得賓客有可能接受更高檔次的服務(wù)，從而提高對(duì)本酒店的印象分的一種方法。
升檔銷售的方法之一，是對(duì)價(jià)位較低的房間實(shí)行超額預(yù)訂，這樣客房數(shù)量不夠時(shí)，可動(dòng)員賓客由住低價(jià)客房改住高價(jià)客房；之二是鼓勵(lì)前臺(tái)預(yù)訂員盡量推銷價(jià)位高的房間，這是建立在價(jià)格彈性和升檔銷售的可能性基礎(chǔ)上的可靠預(yù)測(cè)，即主要應(yīng)針對(duì)那些價(jià)格敏感度較低的公務(wù)旅游者。并且可以在賓客入住時(shí)運(yùn)用銷售技巧向賓客推薦較高檔次的客房，比如可以采用由高到低的報(bào)價(jià)方式，在賓客可接受的價(jià)格范圍內(nèi)盡量推銷高價(jià)客房。
5、控制散客和團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的比例
團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)是酒店?duì)I業(yè)收入主要的組成部分，團(tuán)隊(duì)客源是酒店非常希望得到的，亞洲的酒店的團(tuán)隊(duì)訂房數(shù)量占全年訂房的30%~40%。團(tuán)隊(duì)不僅占用客房數(shù)量很大，能帶來(lái)客房收入，而且還往往使用酒店的其他服務(wù)設(shè)施，如宴會(huì)、會(huì)議設(shè)施等，對(duì)這些部門(mén)的收入也有貢獻(xiàn)。所以，酒店很重視對(duì)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)的控制。
一般情況下，由于團(tuán)隊(duì)預(yù)訂的客房比較多，所以批量訂購(gòu)使團(tuán)隊(duì)得以享受相對(duì)于散客的更優(yōu)惠的客房?jī)r(jià)格，酒店一般會(huì)給予團(tuán)隊(duì)折扣比較大的客房?jī)r(jià)格。雖然團(tuán)隊(duì)預(yù)訂可以提高酒店的客房占用量，但是卻有可能擠走了原本愿意付高價(jià)的散客。由于酒店客房數(shù)量的供給是固定的，酒店就需要將酒店有限的客房資源在不同的需求之間進(jìn)行分配，也就是散客和團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)之間的分配。
旅游黃金周期間，散客會(huì)明顯增多，其中會(huì)涌現(xiàn)出不少消費(fèi)能力較高的散客，這時(shí)酒店就可以適當(dāng)壓縮一下團(tuán)隊(duì)預(yù)訂的客房數(shù)量，留給更多的散客。
五、結(jié)論
隨著人們消費(fèi)水平的提高，在旅游黃金周期間旅游，入住中高檔酒店已經(jīng)成為黃金周期間旅游的發(fā)展趨勢(shì)。不斷擴(kuò)大的出游人數(shù)和逐漸變化的旅游消費(fèi)習(xí)慣給我國(guó)中高檔酒店的發(fā)展帶來(lái)了良好的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使其面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)際酒店集團(tuán)逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以其優(yōu)勢(shì)品牌、成熟管理等挑戰(zhàn)我國(guó)中高檔酒店的發(fā)展，而我國(guó)酒店管理、制度和認(rèn)識(shí)方面的不足又使劣勢(shì)略大于優(yōu)勢(shì)。
因此，中高檔酒店應(yīng)充分利用我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境帶來(lái)的巨大機(jī)會(huì)，設(shè)法清除劣勢(shì)，及時(shí)采用收益管理等先進(jìn)管理模式，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造品牌效應(yīng)，挖掘酒店文化內(nèi)涵，不僅在旅游黃金周期間充分做到顧客滿意與酒店收益提高的雙贏，而且也能在非旅游黃金周期間做到占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才能在快速發(fā)展的市場(chǎng)中成為行業(yè)的領(lǐng)先者。
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