品牌廣告的詳細分析

　　一、品牌廣告的重要性

　　一般廣告通常是指促銷廣告，是以促進品牌產品的銷售量為目的所策劃的廣告。現在我們探討的品牌廣告，是以樹立產品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，實現構筑品牌，傳播品牌，在消費者心目中確定位置的廣告。在某種情況下，品牌廣告和促銷廣告可同時進行。國外，也有將品牌廣告和促銷廣告區分開，分別實施的。例如，通用、肯德基等。

　　品牌廣告和促銷廣告，主要是廣告目的不同。促銷廣告是將品牌商品的銷售量作為首要考慮，創造市場的環境條件促進銷售。例如，強調合理定價使銷售額增加的做法等。品牌廣告則是為了提高品牌價值，在傳達內容、媒體計劃等方面策劃的廣告。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點，若有損于品牌價值提升的廣告，即使可以一時提高銷售額，也不應實施。隨著科技的飛速發展，同類產品的差異性越來越小，消費者選擇品牌時所運用的理性空間變小，因此，構建品牌的形象要比強調產品的具體功能特征要重要的多。

　　品牌價值，是指企業在推廣品牌的營銷活動過程中，消費者的肯定反應及所產生的積極影響的程度。也就是說，當消費者看到某品牌的包裝，或者聽到有關某品牌的消息時，產生良好反應狀態的程度。實際上消費者在購買商品所追求的是“實質利益+心理利益”，對有些消費人群來說，廣告更應重視運用形象來滿足其心理的需求。

　　例如：蘋果手機是目前擁有很高評價的品牌。每次蘋果公司宣布新品將上市，消費者就會對蘋果新品抱有期待和產生購買欲望，這就是蘋果品牌擁有高價值的例證。但即使品牌具有很高的價值，也不一定能達到直接銷售額增加的目的。假如新品不能滿足消費者較高的期望，其銷售也會受到影響；在渠道上，如不能把握好銷售時機，銷售額也不會提高。我們所講的品牌價值的高低，僅僅是指為了銷售產品而創造環境的一個方面。

　　二、品牌廣告策劃的基本戰略

　　1.提前精準定位

　　所謂提前精準定位就是把企業產品品牌定位于潛在消費者心中，十分鮮明地與其他的品牌區別開來，促使消費者對該品牌留下深刻印象。現在有些企業廣告已陷入惡性循環的泥淖，廣告投入你追我趕，廣告傳播只講戰術，不講策略，想面面俱到，結果是陪了夫人有折兵，所以我們在品牌廣告的策劃過程中要提前精準定位，及時知悉消費者對品牌的反應發生的變化。例如，通過傳播手段使消費者能正確判斷產品的高品質等。也就是說，在實施品牌廣告時，所設定的效果不僅是消費者態度的變化、提高對品牌的認識，還包括該品牌在營銷過程中所引發的肯定反應，以及現有消費者中存在的肯定反應的再強化。

　　2.謀劃傳播內容

　　品牌廣告是通過購入品牌商品、持有品牌商品的主觀經驗作為傳播內容。是購買品牌商品、持有品牌商品過程中，客觀的、通常不能測定的情緒和感性的經驗。傳播內容要符合企業的品牌理念，在制定廣告計劃時要參照企業的品牌理念。廣告創意應有自身的個性，與眾不同，同時，為渲染氣氛，要采用一定藝術手法表現出來吸引公眾。例如，近期，張默聞策劃集團從恩情入手，在一個具有深厚文化底蘊的茶領域里賣出一個第一品牌，他將“感恩”這一獨特的賣點，植入到乾紅早春茶的品牌中，讓“感恩生命中的每一位恩人”和乾紅早春茶所倡導的感恩文化水乳相融、相得益彰，實現了品牌價值得極大提升。

　　3.設定消費人群

　　從心理學的角度來看購買行為，商品本身可以說是一種刺激，購買商品是消費者對商品刺激所做出得一種反應。促銷廣告戰略，通常是基于“能夠購買的人群”、“希望某類人群購買”的考慮設定消費人群。對于品牌廣告，主要是考慮“理想化的消費人群”，并不限于考慮實際上哪些人使用。從品牌理念出發，考慮希望哪些人群持有，即購買行為的理想化的消費人群。理想化消費人群的設定，不僅要考慮性別、年齡、職業、地域等變數，還要考慮消費者的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。同時，應加強對理想消費人群的研究，尤其是廣告認知規律和廣告接受心理的研究。

　　三、品牌價值傳播的策劃

　　與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現狀分析開始。為了分析消費者對品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法，也可通過對現有品牌資產價值在廣告戰略中充分地利用。

　　進行品牌現狀分析，可以考慮使用對品牌聯想記憶的消費者調查方法，雖然對品牌資產價值的測定是很難。但是，通過聯想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。品牌廣告是充分運用和強化現有的品牌資產價值，因此，搞清楚該品牌所具有的資產價值的內容非常重要。在進行品牌廣告策劃時，應盡可能地利用現有的品牌成果，認可的品牌資產，再加以強化。

　　四、結束語

　　實施品牌廣告戰略的關鍵在于企業要確立長期的、穩定的品牌理念，才能有品牌廣告所追求的長期效果。品牌廣告往往會和追求短期利益的促銷廣告發生矛盾，所以，品牌廣告戰略離不開企業高層的支持。同時，構筑品牌廣告戰略不僅是企業進行自我的完善，更應協調傳統媒體和新興媒體共同來謀劃，合力提高消費者對企業、對品牌的認知度。

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