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李寧的90后廣告
1、廣告目標(biāo)
此次李寧“90后”廣告的目標(biāo)是使李寧品牌年輕化，抓住新生代90后消費(fèi)群體，通過(guò)廣告中對(duì)90后自我追求的認(rèn)同和鼓勵(lì)改變，以及改變?cè)薪?jīng)典標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)，打破90后對(duì)于李寧服飾沉悶老舊的觀念，讓90后重新認(rèn)識(shí)不一樣的李寧，激起90后這一新生代消費(fèi)群體對(duì)李寧服飾購(gòu)買(mǎi)的欲望。
2、廣告時(shí)間
20xx年7月份，伴隨著李寧成立20周年，雙重寓意的“90后”李寧廣告隨之而來(lái)。李寧重新定位的廣告，將90后渴望獨(dú)立與改變的想法通過(guò)六個(gè)人物、六句精煉簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，抓住90后這一新生代消費(fèi)群體的眼球與引起共鳴，使90后重新認(rèn)識(shí)李寧。
3、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)
此次李寧將90后這一新生代消費(fèi)群體確定為核心目標(biāo)人群，特別是16~23歲的學(xué)生為主，大中城市，喜好運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮和國(guó)際流行趨勢(shì)。
原因有三：其一，以往李寧產(chǎn)品的消費(fèi)群體多集中在二、三線(xiàn)城市，平均消費(fèi)者年齡為35至40歲，然而，這部分的消費(fèi)群體消費(fèi)力度不大。據(jù)中國(guó)之聲《新聞縱橫》報(bào)道，70后說(shuō)：一年能夠買(mǎi)兩件好衣服是道德的；80后說(shuō)：一個(gè)月不買(mǎi)兩次好衣服是不道德的；至于90后：重點(diǎn)不在買(mǎi)不買(mǎi)，而在買(mǎi)什么更有個(gè)性。顯然，90后代表消費(fèi)時(shí)代的未來(lái)。其二，90后很少有將品牌和自己接觸的文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)起來(lái)，因此他們的品牌忠誠(chéng)度非常低，轉(zhuǎn)換率非常高。李寧通過(guò)品牌年輕化，可以順利打入90后消費(fèi)市場(chǎng)。其三，李寧希望通過(guò)改變舊標(biāo)識(shí)與舊口號(hào)擺脫初期的跟從與模仿，重塑品牌個(gè)性，讓改變發(fā)生，獲得90后一代的青睞。
4、廣告的訴求對(duì)象
已經(jīng)在購(gòu)買(mǎi)和使用李寧品牌或?qū)?lái)有可能購(gòu)買(mǎi)和使用李寧品牌的消費(fèi)者，主攻大中城市，消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)方式前衛(wèi)，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕人。
5、廣告的訴求重點(diǎn)
本次李寧“90后”廣告的重點(diǎn)訴求對(duì)象是90后這一新生代消費(fèi)群體，廣告中重點(diǎn)突出了90后內(nèi)心封閉但渴望自由奔放的生活，討厭按照老一輩的安排去按部就班的過(guò)完自己平淡的人生，通過(guò)六個(gè)人物以及六句廣告語(yǔ)極力表現(xiàn)出90后渴望獨(dú)立與改變的心聲，借此引起90后的注意與共鳴，使之愿意去購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品。
6、廣告表現(xiàn)
1) 廣告內(nèi)容
廣告由六個(gè)人物、六句廣告語(yǔ)組成八個(gè)不同的畫(huà)面
a) 阿BING—不是我喜歡標(biāo)新立異
阿BING，90后帥氣小伙，酷酷的靠墻踢腳，說(shuō)著：“不是我喜歡標(biāo)新立異。”
生活中隨處可見(jiàn)的畫(huà)面，傳達(dá)出了90后希望改變和嘗試新事物的心聲。 b) 林丹—我只是對(duì)一成不變不敢茍同
林丹，嚴(yán)肅的表情說(shuō)著：“我只是對(duì)一成不變不敢茍同�！� 揮拍扣球的動(dòng)作做的行云流水，而這正是因?yàn)樗恍家怀刹蛔儯矣趧?chuàng)新的成果。
c) LOLA—?jiǎng)e老拿我和別人比較
LOLA，90后可愛(ài)女生，叛逆的眼神，不高興的說(shuō)著：“別老拿我和別人比較�！币痪浣跤�90后口頭禪的話(huà)，表達(dá)了90后不希望自己總是被拿來(lái)和別人比較，希望自己與眾不同。
d) 伊辛巴耶娃—我總是在意和自己一寸一寸比較
伊辛巴耶娃，“我總是在意和自己一寸一寸比較”，正確解讀了她每次破世界紀(jì)錄時(shí)的心情，她只是在跟自己較量，只是想再一次挑戰(zhàn)自己。
e) 小唐—你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?/p>
小唐，90后非主流男生，冷酷地說(shuō)著：“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月贰！币痪淇此坪?jiǎn)單的話(huà)卻道出了無(wú)數(shù)90后想脫離父母的翅膀，獨(dú)自探索未知前方的心情。
f) 巴郎戴維斯—沿著舊地圖，找不到新大陸
巴郎戴維斯，沉穩(wěn)地說(shuō)著：“沿著舊地圖，找不到新大陸�！眿故斓倪\(yùn)球動(dòng)作以及精彩四射的扣球動(dòng)作，正是他在無(wú)數(shù)練習(xí)與實(shí)戰(zhàn)中勇于改變所練就的。 g) 六張快速變化的臉—我更相信，變，就是力量 讓改變發(fā)生
這一面面是六張快速變化的臉，配以“我更相信，變，就是力量，讓改變發(fā)生”的話(huà)語(yǔ)，表達(dá)了李寧相信改變就是力量。
h) 90后李寧--李寧標(biāo)識(shí)、Make the change
“90后李寧”字樣及李寧新標(biāo)識(shí)和新口號(hào)的出現(xiàn)，說(shuō)明了李寧與90后一樣都渴望改變、渴望被肯定，同時(shí)也體現(xiàn)了李寧的動(dòng)感與活力以及李寧重塑品牌形象的信念。
2) 廣告標(biāo)識(shí)
李寧商標(biāo)由漢語(yǔ)拼音”LI”和”NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色，造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神的文化元素。
新標(biāo)識(shí)以“更具有國(guó)際觀感的設(shè)計(jì)語(yǔ)言”對(duì)原標(biāo)識(shí)的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺(jué)資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過(guò)運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我。新的標(biāo)識(shí)線(xiàn)條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。
3) 廣告語(yǔ) 從之前的“一切皆有可能”到現(xiàn)在的“Make the change”，新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化。“Make the change ”表達(dá)了李寧渴望突破、渴望改變的想法，同時(shí)也鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破�！癕ake the change”告訴人們的是一種信念，一種不斷挑戰(zhàn)、爭(zhēng)取的人生信念。
4) 廣告創(chuàng)意
這則“90后”李寧廣告是李寧重塑品牌形象、重新定位的廣告�！�90后”廣告以六個(gè)人物交叉出現(xiàn)的形式使90后的生活化與運(yùn)動(dòng)型相結(jié)合。90后代表的出
現(xiàn)說(shuō)明了李寧定位在90后這一新生代消費(fèi)群體，同時(shí)也表明了李寧以突出自我、個(gè)性為品牌重塑的重點(diǎn)；運(yùn)動(dòng)健將的加入則說(shuō)明了李寧仍是運(yùn)動(dòng)的首選，同時(shí)也體現(xiàn)了李寧產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性與運(yùn)動(dòng)性。
7、廣告發(fā)布的媒介選擇
考慮到李寧“90后”廣告的對(duì)象主要是動(dòng)感、活力的年輕人，以及考慮到他們的閱聽(tīng)習(xí)慣主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和廣播電視媒體渠道所得，因此，采用多媒體策略，以廣播電視作為主流媒體以網(wǎng)絡(luò)及平面媒體作為輔助，利用不同媒體的特征取長(zhǎng)補(bǔ)短，以達(dá)到最大的信息到達(dá)率，樹(shù)立全面的品牌形象。
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