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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

時(shí)間:2022-06-18 23:17:00 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 我要投稿

精選市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃集合五篇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇1

  保健品和策劃,從一開(kāi)始就注定要結(jié)下不解之緣的。

精選市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃集合五篇

  保健品不同于大眾消費(fèi)品,它是一種功能性食品,只適宜于特定人群,它不是人們的生活必需品,這決定了保健品的市場(chǎng)特點(diǎn):必須通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育來(lái)創(chuàng)造需求、引發(fā)需求,開(kāi)辟市場(chǎng);必須通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)事求是的功效宣傳和為消費(fèi)者提供持久的實(shí)實(shí)在在的服務(wù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)推廣、最終占領(lǐng)市場(chǎng)。如何讓消費(fèi)者意識(shí)到潛在的需求、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣、形成購(gòu)買(mǎi)、認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)、說(shuō)服其他潛在顧客購(gòu)買(mǎi)?怎樣和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通使上述購(gòu)買(mǎi)過(guò)程順利達(dá)成?這就需要一點(diǎn)智慧、一點(diǎn)策略、一點(diǎn)技巧,它就是策劃。策劃的產(chǎn)生直接導(dǎo)致了市場(chǎng)由銷(xiāo)售向營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變,中國(guó)的保健品行業(yè)作為最早運(yùn)用策劃的行業(yè),當(dāng)之無(wú)愧是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。保健品領(lǐng)域曾經(jīng)輝煌的那些品牌如太陽(yáng)神、三株、中華鱉精、飛龍、紅桃k無(wú)一不是主張策劃先行,而后來(lái)的腦白金、珍奧核酸等更是將策劃發(fā)揮到了極至,制造了一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)售神話。然而策劃給保健品帶來(lái)了什么樣的命運(yùn)呢?從二十世紀(jì)八十年代中期至今,保健品已經(jīng)走過(guò)了近二十年的風(fēng)雨歷程,在市場(chǎng)的舞臺(tái)上,策劃之手演繹了一幕幕保健品大起大落、英雄末路的悲情故事,從500個(gè)億的銷(xiāo)售跌落到200個(gè)億的銷(xiāo)售,保健品幾度陷入過(guò)度炒作帶來(lái)的信譽(yù)危機(jī),進(jìn)退維谷,被稱作是遭殃產(chǎn)業(yè)。另一方面,二十年來(lái),策劃業(yè)的發(fā)展卻很是蓬勃,從1997年廣西《金田》雜志評(píng)出十大策劃人,到XX年、XX年兩屆十大策劃專家的評(píng)出,中國(guó)的策劃業(yè)從點(diǎn)子時(shí)代邁向案例時(shí)代,逐步地成長(zhǎng)起來(lái),涌現(xiàn)出一批經(jīng)典的策劃案例,這些策劃專家或策劃案例中,除XX年朱玉童因金雙歧的策劃獲得十大策劃專家稱號(hào)外,就鮮有保健品的策劃人了,上述那些創(chuàng)造了神話的企業(yè)策劃人無(wú)一入選,面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí),作為保健品的策劃人,應(yīng)該反思,為什么總是只能策劃曾經(jīng)的輝煌而不能成就永恒的經(jīng)典?三株神話、腦白金神話,它們總是引得無(wú)數(shù)評(píng)論家津津樂(lè)道,稱其為營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典,但他們真的能稱得上是經(jīng)典嗎?“鉆石恒久遠(yuǎn),經(jīng)典永流傳”(借用一句廣告語(yǔ)),所謂經(jīng)典的東西應(yīng)該是能永久流傳的,經(jīng)得起時(shí)間的洗煉,可口可樂(lè)因其正宗的美國(guó)文化流傳了百年,而三株、腦白金不要說(shuō)百年,再過(guò)二十年誰(shuí)還會(huì)記得?是策劃的錯(cuò)嗎?不是,是策劃的態(tài)度有偏差,所謂劍走偏鋒,傷害了保健品行業(yè)的品牌基礎(chǔ),也傷害了策劃人的信譽(yù)。面對(duì)日益擴(kuò)大的保健品市場(chǎng)需求,面對(duì)日臻成熟的第三代保健品的出現(xiàn),保健品策劃人要從端正態(tài)度入手,重新來(lái)過(guò),實(shí)實(shí)在在做策劃,重拾半壁河山!市場(chǎng)需要領(lǐng)袖品牌,但市場(chǎng)絕不需要神話!

  什么是實(shí)實(shí)在在的策劃?

  一、切實(shí)以消費(fèi)者的需求為中心和出發(fā)點(diǎn)。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看問(wèn)題。產(chǎn)品的定位方向、訴求利益點(diǎn)、定價(jià)、usp(獨(dú)特的銷(xiāo)售主張)都必須符合消費(fèi)者的需求和利益。我們應(yīng)該去向消費(fèi)者要這些問(wèn)題的答案,而不是自顧自閉門(mén)苦思。如何了解消費(fèi)者心理想的是什么,需要什么的利益,最好的辦法是和消費(fèi)者面對(duì)面接觸,換言之是去做深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研,要親自去做,而不是片面依賴市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)。葉茂中講策劃百分之八十用腳,百分之二十用腦,策劃是用腳走出來(lái)的,這種務(wù)實(shí)的作風(fēng)是我們每個(gè)策劃人的榜樣。了解了消費(fèi)者的需求,我們就從自己的產(chǎn)品里面挑選一個(gè)能最大限度滿足消費(fèi)者而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的利益點(diǎn),將這個(gè)信息通過(guò)合適的方式傳達(dá)給消費(fèi)者,并讓消費(fèi)者切實(shí)感覺(jué)到功效的實(shí)在。我們不需要進(jìn)行海陸空地地毯式的廣告轟炸去強(qiáng)迫消費(fèi)者接受我們的觀念,也不需要故弄玄虛地炒概念,我們只需要實(shí)事求是地宣傳產(chǎn)品的功效,用通俗易懂的話語(yǔ)告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的機(jī)理,明明白白地告訴消費(fèi)者使用我們的`產(chǎn)品能帶給他們的利益就可以了。有這樣的流傳,廣告大師奧格威每次寫(xiě)出一個(gè)文案都會(huì)讀給老太太聽(tīng),如何老太太能聽(tīng)懂就采用。這和中國(guó)古代詩(shī)人白居易流傳下來(lái)的佳話如出一轍,再一次證明了經(jīng)典的東西總是永遠(yuǎn)流傳的。只有這樣的東西,才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和信任。

  二、為消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的售前、售中、售后服務(wù)。這是一個(gè)需要要誠(chéng)心、信心、耐心的工作,售前的科普健康知識(shí)教育、產(chǎn)品講解,售中的服用指導(dǎo)、癥狀解釋,售后的跟蹤回訪記錄,各種活動(dòng)的組織,無(wú)一不需要做這一工作的人員具有這“三心”,只有誠(chéng)心才能獲得消費(fèi)者的信任,對(duì)自己的產(chǎn)品有信心才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,只有足夠的耐心才能獲得消費(fèi)者的滿意評(píng)價(jià),有了這“三心”,才能贏消費(fèi)者的“放心”。而贏得消費(fèi)者就贏得了市場(chǎng)。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù),是保健品營(yíng)銷(xiāo)策略的一次極具意義的大轉(zhuǎn)折,它意味著保健品業(yè)已經(jīng)逐步走出浮躁的心態(tài),轉(zhuǎn)向扎實(shí)地做基礎(chǔ)工作,這無(wú)疑是保健品新生的希望所在。事實(shí)上,歷史上也早有這樣的保健品企業(yè),像上海交大昂立、深圳太太藥業(yè)就是這樣的典范,昂立立足于上海、江漸區(qū)域市場(chǎng),占山為王,采用宣傳普及科普知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式扎扎實(shí)實(shí)做產(chǎn)品,抓終端,不進(jìn)行廣告轟炸、不事張揚(yáng);太太口服液則長(zhǎng)期專注于女性保健,它們都在自己的領(lǐng)域內(nèi)取得了不斐的業(yè)績(jī),它們的周期都已超過(guò)十年,并先后于XX年在上交所上市,成為保健品行業(yè)的常青樹(shù)。而近年來(lái)新出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”更顯示出了強(qiáng)大的生命力,很多保健品企業(yè)如珠海天年、中脈遠(yuǎn)紅還有一些核酸類產(chǎn)品等中老年人的產(chǎn)品,基本上沒(méi)做什么廣告,它們采用專賣(mài)店+活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式,通過(guò)建立消費(fèi)者資料據(jù),對(duì)資料進(jìn)行及時(shí)、有效的處理,為消費(fèi)者提供細(xì)致、周到的服務(wù),掌握并擁有了一大批忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者,都在悄無(wú)聲息地賺錢(qián)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是一種服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),充分體現(xiàn)了服務(wù)的魅力,成為保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)利器。這不能不讓人欣喜,保健品策劃正一步步走出浮華背后的陷阱,走向光明燦爛的未來(lái)!

  三、實(shí)實(shí)在在做品牌。品牌在時(shí)下是一個(gè)時(shí)髦的話題,卻又讓眾多的企業(yè)欲說(shuō)還休,是因品牌的建設(shè)實(shí)在在一個(gè)長(zhǎng)期的、隱性的過(guò)程,企業(yè)往往因看不到眼前的利益而不知如何把握。而品牌對(duì)于生命周期普遍不長(zhǎng)的保健品業(yè)來(lái)說(shuō)似乎尤為重要,關(guān)系到保健品的生死存亡,一個(gè)沒(méi)有品牌的保健品注定是短命的,而一個(gè)單一的產(chǎn)品又不足以支撐一個(gè)品牌,多個(gè)產(chǎn)品品牌的推出又要仰賴于企業(yè)的良好品牌,在我國(guó)目前保健品企業(yè)多還在為生存而掙扎的現(xiàn)實(shí)下,做品牌還需要有一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,必須是在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模,有足夠的費(fèi)用投入企業(yè)形象建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā),增加產(chǎn)品的科技含量,讓產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌能夠同步的時(shí)候才能有實(shí)力做品牌。在這些問(wèn)題沒(méi)解決的時(shí)候,還是讓我們?cè)鷮?shí)實(shí)做好產(chǎn)品和服務(wù),它們是品牌的基石。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇2

  剛剛結(jié)束市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐,做好了策劃書(shū),我不僅把從課堂上學(xué)到的專業(yè)知識(shí)(例如SWOT分析)應(yīng)用到實(shí)際工作中;而且還學(xué)到了課堂上學(xué)不到的東西,比如如何往寫(xiě)一份策劃書(shū),如何做一次調(diào)查,分析處理調(diào)查結(jié)果,如何將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。小小的實(shí)踐為我以后走上工作崗位奠定了一個(gè)基礎(chǔ),增強(qiáng)了知識(shí),讓我深深體會(huì)到了實(shí)踐精神。

  當(dāng)談老師簡(jiǎn)單講解完了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃這門(mén)課程,讓我們?nèi)プ鲆环菔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告,哪個(gè)行業(yè)都可以,我想到,作為學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的的大學(xué)生,我對(duì)眼鏡行業(yè)有著很濃的愛(ài)好,因?yàn)槲覜](méi)帶過(guò)眼鏡,但視力急劇下降,得好好的了解一下,并且作為陜西理工學(xué)院北區(qū)工科的一名學(xué)生,對(duì)一些知識(shí)根本不懂,更別提去策劃一個(gè)項(xiàng)目了,因此這次是一個(gè)絕好的鍛煉機(jī)會(huì),學(xué)習(xí)一些知識(shí),并將學(xué)到的運(yùn)用于實(shí)踐,鍛煉一下自己吧。

  我上次去漢中市市區(qū),發(fā)現(xiàn)眼鏡店的人挺多的,以此作為我的調(diào)查的目標(biāo)。但是第一步,做調(diào)查問(wèn)卷就難住了我們,我不知道,關(guān)于策劃到底該怎樣制作調(diào)查問(wèn)卷,又該怎樣往鎖定被調(diào)查人群。絞盡腦汁,最后,我決定前往眼鏡店請(qǐng)求調(diào)查和請(qǐng)求建議和意見(jiàn)。

  星期六,帶著一顆好奇的心,第一次比較興奮,呵呵,我們來(lái)到佳興眼鏡店,老板很耐心地回答著我們提出的題目,并且,給了我們很多關(guān)于廣告和策劃方面的建議,并且給了我們所有我們想要的資料:各個(gè)眼鏡的類型和價(jià)格,需要到達(dá)的策劃,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)信息,隨后我對(duì)眼睛店附近的行人和眼鏡店里的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查,并記錄,我此時(shí)想到,一個(gè)人的力量是多么的單薄,要是有一個(gè)團(tuán)隊(duì),一起協(xié)作該多好啊但我決定一個(gè)人來(lái)做,就要堅(jiān)持到底,累的話就一個(gè)人扛,這是真正的鍛煉自己。

  在問(wèn)卷調(diào)查這塊,可以說(shuō),這是實(shí)踐最痛苦同時(shí)又是最磨練人的一個(gè)階段。一天的問(wèn)卷調(diào)查,碰到了形形色色的人。可以用喜怒哀樂(lè),酸甜苦辣來(lái)形容這一天的遭遇。捧著調(diào)查問(wèn)卷,觀察途經(jīng)的人,觀察年齡,觀察是否戴著眼鏡,。然后走近,親聲問(wèn):先生(小姐),您好,借用您5分鐘時(shí)間。我是陜西理工學(xué)院的學(xué)生,現(xiàn)在在做一個(gè)關(guān)于眼鏡的調(diào)查,想借此問(wèn)卷了解一下大家對(duì)于眼鏡的需求程度,從而做出營(yíng)銷(xiāo)方案,完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,請(qǐng)問(wèn),您可以幫我填一下嘛?;我們漢中市民還是很熱情的啊,呵呵,贊一下,大部分被調(diào)查者都是很配合的.,會(huì)看我?guī)籽郏缓蠼酉聠?wèn)卷,幫我填,期間還會(huì)問(wèn)我一些學(xué)校的事情。我也很樂(lè)意回答,因?yàn)槲沂顷兾骼砉さ囊幻麑W(xué)生,我代表的是陜西理工的形象,不能讓大家認(rèn)為我們大學(xué)生啥都不會(huì)做。

  但是,有些拒盡的確很殘酷,看到一對(duì)夫妻帶著小孩在路旁的石凳上休息,走過(guò)往,又是那段開(kāi)場(chǎng)白。您好,借用您5分鐘時(shí)間。我是陜西理工學(xué)院的學(xué)生,現(xiàn)在在做一個(gè)關(guān)于眼鏡的調(diào)查,想借此問(wèn)卷了解一下大家對(duì)于眼鏡的需求程度,從而做出營(yíng)銷(xiāo)方案,完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,請(qǐng)問(wèn),您可以幫我填一下嘛?;他對(duì)我招招手:走開(kāi),走開(kāi)。;我還是沒(méi)有放棄:先生,我是陜西理工學(xué)院的學(xué)生,這只是我們的一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷,希看您能給當(dāng)代大學(xué)生一點(diǎn)支持。謝謝;他又瞟了我一眼:;現(xiàn)在騙子真多,滿口說(shuō)自己是大學(xué)生,還不知道是哪里派來(lái)掙錢(qián)的。走開(kāi)走開(kāi)。他又是滿臉不屑:走開(kāi)走開(kāi),煩死人了。我有禮貌地向他鞠了個(gè)躬,對(duì)不起,打攪您了。實(shí)在我的心里,對(duì)他的憎恨,用紙是寫(xiě)不出來(lái)的。但是,我也知道,當(dāng)我遇上這樣的一個(gè)調(diào)查,一般也是不會(huì)理踩的,我能理解。不過(guò)這絲毫沒(méi)有影響我的工作熱情,我要用我的問(wèn)卷讓更多的人知道,我們陜西理工學(xué)院的學(xué)生不會(huì)后退的。當(dāng)然,這種拒盡也是少數(shù),究竟禮貌的開(kāi)場(chǎng)白和學(xué)生裝的打扮,大部分人是無(wú)法拒盡你那雙渴看的眼神的,呵呵......

  一個(gè)女的,比我大不了幾歲,一邊填一邊給我講她對(duì)于那些廣告策劃的想法。并且告訴我她弟弟也在上大學(xué),希看我好好努力,看到我就像看到她弟弟一樣熱和,她指出了我問(wèn)卷的不足,告訴我廣告策劃實(shí)在要分階段,我們的問(wèn)卷沒(méi)有體現(xiàn)這一點(diǎn)并且給我們講了他的一點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)歷,聽(tīng)了之后,真的感覺(jué),人生,還是在于拼搏。

  在調(diào)查結(jié)束后,最近要考試,忙于復(fù)習(xí),在中午空閑的時(shí)間,著手開(kāi)始理論分析。當(dāng)宿舍人都睡下的時(shí)候,鼠標(biāo)和鍵盤(pán)的聲音顯得特別響四周都很安靜,忽然感到,我從未有過(guò)的充實(shí)。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)處理和分析,我決定我用整合營(yíng)銷(xiāo)的方式打出。車(chē)體廣告、宣傳冊(cè)、在校園內(nèi)搞活動(dòng),免費(fèi)給學(xué)生檢查,并講解保護(hù)眼鏡的知識(shí),在開(kāi)學(xué)時(shí)搞優(yōu)惠活動(dòng),這樣可以贏得更好的效果。

  此次實(shí)踐活動(dòng)給我?guī)?lái)了很大的啟發(fā),作為學(xué)生或許我早已厭煩了三點(diǎn)一線的學(xué)生生活,覺(jué)得老師講的理論知識(shí)乏味、沒(méi)有實(shí)踐意義,就盼望著快點(diǎn)踏入社會(huì)去實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)。可是那些真正在職場(chǎng)中謀生的人卻會(huì)悔恨自己當(dāng)初沒(méi)有把知識(shí)學(xué)好。與其忙著規(guī)劃未來(lái),倒不如腳踏實(shí)地地把知識(shí)學(xué)牢,著也是我們僅能而且應(yīng)該做的事。在這個(gè)紛繁嘈雜、物欲縱橫的社會(huì)學(xué)校也不再是一片凈土,但是我們不應(yīng)該為自己找各種各樣的借口,畢竟我們已經(jīng)是成年人了,有能力為自己的行為負(fù)責(zé)。

  總之,這次社會(huì)實(shí)踐讓我經(jīng)歷了很多,領(lǐng)悟了很多。為我的人生平添了一筆寶貴的財(cái)富。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇3

  不知你有沒(méi)有注意,在飲料市場(chǎng),除了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩大國(guó)際品牌,一些國(guó)內(nèi)品牌正悄然崛起,知名度日漸提高,市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。椰樹(shù)、健力寶、娃哈哈、樂(lè)百氏、露露、匯源果汁幾乎家喻戶曉。

  當(dāng)初的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)一統(tǒng)天下的飲料市場(chǎng),已逐漸發(fā)展到眾多品牌共存的多元化格局。

  是洋品牌發(fā)展已近極限?還是飲料市場(chǎng)的變化今非昔比,亦或是國(guó)有品牌與洋品牌的距離已漸漸拉近?

  文化行銷(xiāo),可口與百事風(fēng)光幾許

  可口與百事兩大巨頭的成功與發(fā)展過(guò)程,實(shí)際也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過(guò)程。在引領(lǐng)眾多消費(fèi)者進(jìn)入可口與百事文化陣營(yíng)的同時(shí),為企業(yè)帶來(lái)的源源不斷的利潤(rùn)。

  正如可樂(lè)企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售人員所言:我們賣(mài)的是文化,人們喝的是形象,不是產(chǎn)品。

  縱觀中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷史,可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上,確實(shí)非常成功,培養(yǎng)了一大批“喝著可口可樂(lè)長(zhǎng)大的消費(fèi)者”。這種文化行銷(xiāo)所創(chuàng)造的奇跡,在中國(guó)飲料市場(chǎng)上演繹得淋漓盡致。

  也許是歷史有意捉弄人,也許是“傳統(tǒng)文化”已不再流行,當(dāng)兩大巨頭為自己的“文化”暗自高興時(shí),也許他們連做夢(mèng)也沒(méi)想到:一覺(jué)醒來(lái),中國(guó)大地已悄然崛起了眾多知名品牌,正在用扎實(shí)的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)與本土文化與他們分割市場(chǎng)!

  兩大品牌面對(duì)突出其來(lái)的國(guó)有品牌的競(jìng)爭(zhēng),以及不再忠誠(chéng)的消費(fèi)者,也不得不對(duì)自己的“文化行銷(xiāo)”產(chǎn)生了些許疑惑:品牌文化與魅力是否已模糊不清?行銷(xiāo)策略是否該作相應(yīng)的調(diào)整?

  市場(chǎng)在變,消費(fèi)者在變,消費(fèi)文化也在變。誰(shuí)能在變化的市場(chǎng)中引領(lǐng)潮流,誰(shuí)將占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)。

  目前消費(fèi)者的偏好已和以前大不相同,更加注重時(shí)尚、自然和健康。對(duì)文化的“拿來(lái)主義”發(fā)展到文化與個(gè)性的再創(chuàng)造。個(gè)性化消費(fèi)成為主流,必然對(duì)傳統(tǒng)的流行與消費(fèi)文化提出挑戰(zhàn)!這是不是“兩樂(lè)”面臨危機(jī)的一個(gè)重要原因呢?

  經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的出現(xiàn),為個(gè)性化消費(fèi)提供了新的平臺(tái)。以傳統(tǒng)文化來(lái)左右人們的消費(fèi)習(xí)慣,魅力漸失!多元化消費(fèi)格局是飲料行業(yè)發(fā)展的必然。

  正是在這種轉(zhuǎn)變中隱藏著巨大的商機(jī)!也為國(guó)內(nèi)品牌的崛起提供的嶄新的平臺(tái)。正如有業(yè)內(nèi)人士所言,目前國(guó)內(nèi)的飲料品牌已完全具備了與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,其關(guān)鍵就是時(shí)間與方法的問(wèn)題。

  面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn),如何在新一輪的平臺(tái)上樹(shù)立自己的品牌,尤其是現(xiàn)在已具有一定知名度的國(guó)有飲料,一定要多花心思。

  我們?nèi)钡氖鞘裁矗繃?guó)有品牌該如何向洋品牌“叫板”?我覺(jué)得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設(shè)”。

  兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心,是值得我們學(xué)習(xí)的地方,沒(méi)有必要回避。比如可口可樂(lè)創(chuàng)造的“神秘文化”,就是比較好的“作品”。其實(shí),神秘配方對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大意義,成功的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神秘的面紗,讓人們產(chǎn)生更多的好奇與向往,同時(shí)在秘方上又大有文章可做,包括新聞炒作,引人關(guān)注等等。我們?nèi)绾卧谒鼈兂晒Φ幕A(chǔ)上進(jìn)行超越,而不是抄襲,就比較重要了。

  其實(shí)什么神秘配方,什么七種味道之類,都是在品牌形象上作的文章而已,對(duì)于產(chǎn)品本身并不重要,或者說(shuō)這七種味道純屬虛構(gòu)。

  說(shuō)虛構(gòu)也好,說(shuō)違背道德也罷,有助于提高銷(xiāo)售總是沒(méi)錯(cuò)的。難怪一位可口可樂(lè)廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員:我們賣(mài)的是一種根本不存在的東西,他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。

  當(dāng)然,文化行銷(xiāo)也并非完美無(wú)缺,要看在什么時(shí)候,用在什么地方及對(duì)誰(shuí)用。身為文化專家的“兩樂(lè)”現(xiàn)在不也開(kāi)始面對(duì)“文化苦旅”的事實(shí)嗎?

  當(dāng)這種創(chuàng)造出來(lái)的神秘文化與新一代極具個(gè)性化消費(fèi)者格格不入時(shí),下一步棋,又該怎么走呢?

  “喝中國(guó)人自己的可樂(lè)”并沒(méi)有給品牌注入個(gè)性與文化,除了讓我們?cè)鰪?qiáng)一點(diǎn)“民族責(zé)任感”之外,并沒(méi)有給消費(fèi)者提供一個(gè)飲用其產(chǎn)品的理由。

  我們要承認(rèn),國(guó)內(nèi)品牌在文化創(chuàng)造與建設(shè)上,確實(shí)還與洋品牌存在著距離。當(dāng)然,這與洋品牌的先入為主有一定的關(guān)系。

  現(xiàn)在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),我們幾乎又站在了同一起跑線上,如何為我們新時(shí)代的“個(gè)性化”消費(fèi)者,提供更好的購(gòu)買(mǎi)理由,并對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)性化文化建設(shè),應(yīng)該著手進(jìn)行策劃了。

  本土化經(jīng)營(yíng),是機(jī)遇、挑戰(zhàn)、還是……

  在品牌文化傳播及經(jīng)營(yíng)策略上,可口與百事都已不約而同地向本土化方向發(fā)展。這種本土化是對(duì)其傳統(tǒng)文化的否定,還是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕耐讌f(xié)。

  可口可樂(lè)在99年放棄本土化廣告,利用東北小村的本土廣告。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場(chǎng)。把所謂的本土文化推向極限!“年年慶有余,歲歲添歡樂(lè)”的寓意會(huì)不會(huì)讓中國(guó)廣大消費(fèi)者心添歡喜?亦或是讓是國(guó)人覺(jué)得洋人穿上中國(guó)的馬褂感到滑稽可笑?

  經(jīng)濟(jì)全球化的潮流卷襲著世界每一個(gè)角落,國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)更加要求品牌形象的全球統(tǒng)一。當(dāng)“洋鬼子”握著中國(guó)“泥阿福”的可口可樂(lè)時(shí),他喝下去的又是什么滋味呢。

  這種傳統(tǒng)文化與中國(guó)文化相結(jié)合的本土形象是否真正能夠達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通的目的,我看消費(fèi)者是最好的裁判!其中包括你自己。

  同時(shí)我們也可以感覺(jué)到,可口可樂(lè)的'這一變化,也反應(yīng)了可口可樂(lè)對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的重視!當(dāng)城市的消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性與挑剔,市場(chǎng)趨于飽和時(shí),相比之下,農(nóng)村是不

  是“廣闊天地,大有作為?”或是再次演繹文化傳播的最后一片沃土。

  農(nóng)村包圍城市,國(guó)產(chǎn)飲料的突圍之道

  在渠道建設(shè)上,我們不得不提一提“健力寶”。不管各界對(duì)其如何評(píng)價(jià),但就其在渠道建設(shè)上,比洋可樂(lè)有過(guò)之而無(wú)不及!

  目前,健力寶的渠道建設(shè)已非常發(fā)達(dá)!包括每個(gè)城市、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。能把行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn),在目前飲料行業(yè)里并不多見(jiàn)。這種前瞻性的渠道建設(shè),無(wú)疑為企業(yè)的成功奠定的扎實(shí)的基礎(chǔ)。

  如果健力寶能在品牌文化建設(shè)及管理上,多花點(diǎn)心思,玩點(diǎn)品牌個(gè)性,品牌神秘甚至超越品牌神秘,也許會(huì)更加引起洋品牌的不安吧。

  隨著消費(fèi)者日益走向成熟,人們的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著變化。從以前的可口到現(xiàn)在更加重視自然與健康,給水市場(chǎng)、天然果汁、天然飲品等市場(chǎng)帶來(lái)了生機(jī)與活力!這同時(shí)也給只把非碳酸飲料作為二級(jí)市場(chǎng)的可口可樂(lè)提出了挑戰(zhàn)!

  這一商業(yè)現(xiàn)實(shí),已逼著可口可樂(lè)推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水、茶飲料、果汁等產(chǎn)品,終于放下了元老的架子,開(kāi)始多元化經(jīng)營(yíng)。

  品牌多元化、市場(chǎng)分眾化、消費(fèi)者個(gè)性化,給商家?guī)?lái)了機(jī)會(huì),同時(shí)也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

  把“品牌做到農(nóng)村去”,可能是一條很好的出路。

  農(nóng)村市場(chǎng)與農(nóng)村消費(fèi)者更容易引導(dǎo),而且隨著農(nóng)村市場(chǎng)走向成熟,其消費(fèi)力也明顯加強(qiáng)。更加貼近“本土”的農(nóng)村市場(chǎng),是一片極待開(kāi)發(fā)和爭(zhēng)奪的新一輪戰(zhàn)場(chǎng)!“紅桃K”、“三株”在已在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了第一次開(kāi)發(fā),無(wú)論其成功與否,都值得我們鼓掌喝彩!這種前瞻性的戰(zhàn)略眼光應(yīng)該深入地執(zhí)行下去。

  寶潔公司在中國(guó)十幾個(gè)省上萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),地毯式的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),是不是預(yù)示著新一輪戰(zhàn)“農(nóng)村戰(zhàn)”已經(jīng)開(kāi)始?

  當(dāng)國(guó)有飲料品牌有了大部分的農(nóng)村消費(fèi)者的支持時(shí),我們有理由大聲講話,“兩樂(lè)”,我們可以拼一拼啦!

  渠道整合,演繹捆綁

  銷(xiāo)售渠道的暢通是飲料行業(yè)必勝之道。人們對(duì)于飲料的消費(fèi)除個(gè)性與文化等潛在因素之外,更需要伸手可及!在口渴難忍時(shí),要花十幾分鐘才能找到的產(chǎn)品,無(wú)論其本身多么優(yōu)秀,都不可避免面對(duì)失敗的惡夢(mèng)。

  正如可口可樂(lè)的行銷(xiāo)人員在談及成功心得時(shí),經(jīng)常得意地說(shuō),最主要的是產(chǎn)品要無(wú)處不在。要使產(chǎn)品伸手可及,要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車(chē)上等地方可隨時(shí)取用,要讓人們無(wú)法回避可口可樂(lè)。

  渠道扁平化發(fā)展已是來(lái)來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì),飲料行業(yè)也不例外。當(dāng)眾多洋巨頭發(fā)現(xiàn)往日的文化與行銷(xiāo)藝術(shù)已漸漸跟不上時(shí)代與消費(fèi)者變化的步伐時(shí),便又開(kāi)始了新一輪大戰(zhàn):渠道整合,希望以此來(lái)扼制中國(guó)品牌的蓬勃發(fā)展!

  在中國(guó)市場(chǎng),尤其是廣大的農(nóng)村市場(chǎng),要想達(dá)到以上“伸手可及”的效果,并非易事!可口可樂(lè)與百事可樂(lè)也不例外。面對(duì)巨大的銷(xiāo)售壓力及品牌文化逐漸模糊的處境,“兩樂(lè)”都在積極尋找出路!“文化專家”可口可樂(lè)聯(lián)合“網(wǎng)絡(luò)專家”寶潔,百事可樂(lè)牽手都樂(lè),都企圖通過(guò)渠道優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ),達(dá)到共贏。

  可口可樂(lè)公司與寶潔公司重新組建新的公司,經(jīng)營(yíng)果汁等飲料,并進(jìn)行雙方的渠道優(yōu)勢(shì)聯(lián)合促銷(xiāo),希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)上重新殺出一條新路子,重現(xiàn)昨天的輝煌。

  有業(yè)內(nèi)人士透露,根據(jù)聯(lián)合促銷(xiāo)計(jì)劃,在飲料方面,可口可樂(lè)和寶潔致力于使品牌行銷(xiāo)活動(dòng)貼合各地域及各類消費(fèi)者的需求。新的合資公司希望能生產(chǎn)適合各年齡層次消費(fèi)者的飲料。除了擴(kuò)展現(xiàn)有的飲料業(yè)務(wù),新公司還將考慮進(jìn)行補(bǔ)充性收購(gòu)。

  這種渠道整合是一廂情愿?還是威力無(wú)邊?當(dāng)我們的品牌在扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)建行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),有沒(méi)有想過(guò)在渠道建設(shè)上多做點(diǎn)文章。

  在健力寶把行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到田間地頭時(shí),有沒(méi)有想過(guò)讓自己的網(wǎng)絡(luò)更加堅(jiān)固耐用?超越網(wǎng)絡(luò)本身的價(jià)值?比如在農(nóng)村市場(chǎng)方面,試試與紅桃K等進(jìn)行資源整合,在行銷(xiāo)、促銷(xiāo)與品牌文化建設(shè)方面,做得更加精彩。

  新經(jīng)濟(jì)下的新一代消費(fèi)者已不滿足于外來(lái)文化左右他們的生活!這對(duì)于國(guó)有品牌來(lái)說(shuō),不亞于天賜良機(jī)。當(dāng)現(xiàn)在的洋品牌越來(lái)越覺(jué)得他們的品牌日漸模糊,行銷(xiāo)力不如以前,而大力進(jìn)行渠道之爭(zhēng)時(shí),我們是坐以待斃,還是積極進(jìn)取。

  國(guó)有品牌,千萬(wàn)不要輸在第二輪起跑線上!

  終端促銷(xiāo),提升銷(xiāo)售力的法寶

  還有一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視。銷(xiāo)售渠道的終端促銷(xiāo)。促銷(xiāo)是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的有利工具。當(dāng)消費(fèi)者的地位日益重要時(shí),就更需要我們用促銷(xiāo)這把利劍,提高銷(xiāo)售量。

  當(dāng)可口可樂(lè)公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂(lè)標(biāo)志的小禮物時(shí),其品牌力得到迅速提升。當(dāng)時(shí)隨手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂(lè)的標(biāo)志,從而給人們留下極深的印象。

  在目前的中國(guó)飲料市場(chǎng),尤其在市場(chǎng)終端,我覺(jué)得應(yīng)該加強(qiáng)終端促銷(xiāo)的力度。調(diào)查顯示,現(xiàn)在銷(xiāo)售終端的廣告?zhèn)恪⒙放啤⒌昱啤OP等等終端促銷(xiāo)工具,大部分都被“兩樂(lè)”占領(lǐng)!自動(dòng)飲料售賣(mài)機(jī)、體育場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、食堂、商場(chǎng)等等人們休閑與購(gòu)物的地方,國(guó)有品牌的信息實(shí)在少得可憐。

  在我們投以重金進(jìn)行廣告宣傳與品牌傳播時(shí),一定不要忘了終端促銷(xiāo)的整合。

  有分析師預(yù)策:至少在五年內(nèi),可口可樂(lè)無(wú)法恢復(fù)從前的燦爛,而且恢復(fù)的難度將超過(guò)想象的難度。

  筆者認(rèn)為,在以后的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中,隨著市場(chǎng)分眾化與消費(fèi)個(gè)性化的發(fā)發(fā)展,已不可能有哪一個(gè)品牌處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。最主要的是看其品牌文化建設(shè)及渠道建設(shè)更貼近哪一部分消費(fèi)者,這部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)量及發(fā)展決定了該品牌的發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇4

  【摘要】 近日,中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決廣藥收回紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán),香港加多寶集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。這場(chǎng)歷時(shí)一年多“王老吉”風(fēng)波的塵埃落定給茶行業(yè)帶來(lái)更多的不確定性,加多寶、王老吉、和其正、霸王等品牌將重新劃分中國(guó)涼茶市場(chǎng)。面對(duì)新的機(jī)會(huì)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。本計(jì)劃在分析外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上,完成尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)的目的。為了達(dá)成設(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)化的設(shè)計(jì),并制定了行動(dòng)計(jì)劃和評(píng)估指標(biāo)、方法等。

  【關(guān)鍵詞】加多寶、涼茶

  一、茶飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀及企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)

  (一)茶飲料的發(fā)展現(xiàn)狀

  在當(dāng)前飲料市場(chǎng)中,茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場(chǎng)份額,功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),但是隨著人們對(duì)保健要求的提高,對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。

  (二)企業(yè)的目標(biāo)任務(wù)

  本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),服務(wù)于廣大用戶,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我們需要尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)和制定新的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān),提升產(chǎn)品的科技含量,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng),并加

  強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè),實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo),為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。

  二、“加多寶”SWOT分析

  (一)自身優(yōu)勢(shì)

  1.成本優(yōu)勢(shì)

  企業(yè)除了有廉價(jià)的勞動(dòng)力,同時(shí)控制了上線的貨源,能把價(jià)格壓得很低,合理地配置了資源,節(jié)省了成本。

  2.文化優(yōu)勢(shì)

  加多寶已經(jīng)利用王老吉打開(kāi)了涼茶這一行業(yè),使其在處于瓶頸困境的飲料業(yè)分得一杯羹。 成為第一品牌的王老吉也為其幕后的耕耘者帶上光環(huán)而加多寶只需揭開(kāi)神秘的面紗便有機(jī)會(huì)迎來(lái)“柳暗 花明又一村”的開(kāi)闊境地。能使廣藥無(wú)可奈何的王老吉一舉成為中國(guó)第一罐足以說(shuō)明加多寶的企業(yè)文化、管理模式、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之優(yōu)秀,這也是其可以成功的基石。

  3.健康優(yōu)勢(shì)

  “怕上火都喝加多寶”,無(wú)人不知無(wú)人不曉。在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中,我們可以發(fā)現(xiàn)紅色罐裝加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。所以在消費(fèi)者的心目中,涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者是能預(yù)防上火的“加多寶”。

  (二)自身劣勢(shì)

  1.自主品牌的缺失已經(jīng)使得加多寶陷入雙重危機(jī)

  加多寶被籠罩在“王老吉”的光環(huán)之下難以嶄露頭角,而現(xiàn)在失去王老吉之后,等于把自己重金打造的王老吉市場(chǎng)拱手讓出來(lái)了,其品牌能否被消費(fèi)者認(rèn)可還是一未知數(shù)。同時(shí),加多寶把廣告資源全部投資在母品牌上,不僅浪費(fèi)了王老吉品牌的傳播資源,而且也很難迅速見(jiàn)到效果。

  2.宣傳費(fèi)用的增加

  雖然“加多寶”合理控制了采購(gòu)成本,但在宣傳方面投資較大。由于20xx年“加

  多寶”和“王老吉”的商標(biāo)糾紛問(wèn)題,加多寶面臨重整。但是王老吉在行業(yè)內(nèi)的知名度較大,有很大的市場(chǎng)份額。為了打敗王老吉,奪得一襲之地,加多寶隨做出應(yīng)對(duì)方案,在各大城市的火鍋店、飯店做大規(guī)模促銷(xiāo),牢牢抓住餐飲這一渠道。同時(shí),不惜花大價(jià)錢(qián)贊助“中國(guó)好聲音”,不僅如此,更是在廣告方面下足功夫,廣告宣傳費(fèi)用比中小品牌的投入多45%左右,占總成本的10%;成本的提高使企業(yè)整體利潤(rùn)下降,又不能盲目的提價(jià),否則會(huì)失去現(xiàn)有市場(chǎng)份額,所以如何降低銷(xiāo)售成本是企業(yè)的當(dāng)前重點(diǎn)。

  3.包裝單一

  目前,市場(chǎng)上的加多寶只限于紅色罐裝,紅色加多寶受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,消費(fèi)者將“加多寶”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論。

  (三)機(jī)會(huì)

  1.茶飲料的網(wǎng)民關(guān)注度排名上升最快

  據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在茶飲料的點(diǎn)擊率直線上升。同時(shí)由于今年跟王老吉的糾紛,提高了品牌知名度。加多寶自身已經(jīng)打開(kāi)的涼茶市場(chǎng)為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。

  2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏品牌推廣

  高端價(jià)位的飲料寥寥無(wú)幾,加多寶的價(jià)格定位提升了其產(chǎn)品檔次。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于茶飲料沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位,我們的市場(chǎng)定位非常明確,就是“怕上火都喝加多寶”。

  3.年輕人是主力軍,市場(chǎng)潛力巨大。

  在初期,我們可以借著王老吉奠定的市場(chǎng)基礎(chǔ),來(lái)進(jìn)行宣傳,吸引年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,讓消費(fèi)者了解“王老吉”的背后故事。

  (四)外部威脅

  行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇,主要競(jìng)爭(zhēng)者如王老吉、霸王、何其正等,它們都對(duì)“加多寶”形成巨大威脅。“何其正”是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅,產(chǎn)品定位為熬夜傷神補(bǔ)

  元?dú)獠⑶以谥醒胍慌_(tái)黃金段插播廣告,價(jià)格還比較低,加多寶為4.5元,何其正為3.0元,同時(shí),何其正提倡以和為貴,給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間;霸王涼茶品牌知名度基礎(chǔ)較深,其市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí) ,認(rèn)知度普遍較高;同時(shí)還有新的品牌進(jìn)入茶飲料市場(chǎng),對(duì)加多寶都存在一定威脅。

  三、“加多寶”STP分析

  (一)市場(chǎng)細(xì)分

  1.按購(gòu)買(mǎi)者年齡細(xì)分

  據(jù)調(diào)查得出,購(gòu)買(mǎi)茶飲料的消費(fèi)者年齡大都在18—30歲之間。

  2.按購(gòu)買(mǎi)地域細(xì)分

  目前,全國(guó)發(fā)展相對(duì)較快的城市均已推出加多寶,而且,這對(duì)不同場(chǎng)所,價(jià)格有所不同,超市一般為3.9元/瓶,飯店一般為6.0元/瓶。

  3. 按購(gòu)買(mǎi)行為因素細(xì)分

  圖1:各類飲料消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的情況

  由圖可以看出,在功能型飲料這塊,有很大的市場(chǎng)份額,加多寶應(yīng)抓住機(jī)會(huì),針對(duì)消費(fèi)群體的行為特征,推出適宜活動(dòng),從而吸引消費(fèi)者,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

  (二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

  1.學(xué)生市場(chǎng)

  尚不了解加多寶的'學(xué)生,以及其他飲料的忠實(shí)客戶。

  2.社會(huì)年輕人士市場(chǎng)

  經(jīng)常光顧火鍋、超市的年輕人士。

  (三)市場(chǎng)定位

  紅色罐裝加多寶順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。紅色加多寶是作為一個(gè)功能性飲料,購(gòu)買(mǎi)加多寶的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。

  四、加多寶的4p戰(zhàn)略

  (一)產(chǎn)品策略

  品牌定位是加多寶首先要做的,打造自主品牌“加多寶”是做好一切的前提,拋卻“王老吉”勢(shì)在必行。其次,加多寶涼茶可以變身不變心,使廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的正宗涼茶,保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性。表明了加多寶集團(tuán)立足“正宗” 矢志不渝傳承與弘揚(yáng)涼茶文化的決心 。

  (二)價(jià)格策略

  去“王老吉”化的加多寶正宗涼茶在價(jià)格方面不用因?yàn)榭桃獾脑黾愉N(xiāo)量而有所 降低,維持原價(jià)是最佳選擇。雖說(shuō)加多寶是新產(chǎn)品品牌,但“變身不變心”的事實(shí)限制了其定價(jià)。 因此加多寶正宗涼茶的定價(jià)也必須隨行就市。以原來(lái)相對(duì)其他涼茶 偏高的價(jià)格不僅顯示出較高檔次,而且能為消費(fèi)者留下深刻印象。

  (三)分銷(xiāo)策略

  渠道首先意味著一種市場(chǎng)利益分配,其次渠道代表著市場(chǎng)操作資源配置方式的全面變化。第三渠道模式戰(zhàn)略主要是圍繞兩個(gè)方向展開(kāi)的,價(jià)值鏈與終端形態(tài)。 “得渠道者得天下”這是商戰(zhàn)中經(jīng)久不衰的真理。一方面,加多寶要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),另

  一方面要經(jīng)營(yíng)實(shí)體店面的形式,特別以直接渠道和間接渠道相結(jié)合的方式拓寬銷(xiāo)售市場(chǎng)增加市場(chǎng)份額。與此同時(shí)要積極與以肯德基為首的知名快餐店、 連鎖火鍋城或大的企業(yè)等等進(jìn)行合作,以上都是涼茶的潛在市場(chǎng)。這樣一來(lái)不僅能借助他們的 品牌推廣自己的產(chǎn)品,而且實(shí)實(shí)在在的拓寬了自己的銷(xiāo)售渠道,一舉兩得。

  (四)促銷(xiāo)策略

  現(xiàn)階段,加多寶首當(dāng)其沖的任務(wù)是要趁勢(shì)借助網(wǎng)絡(luò)媒體就“王老吉” 事件擺正自己的身影,讓加多寶這一新品牌走進(jìn)消費(fèi)者的視野之余,也讓消費(fèi)者了解“王老吉” 背后的故事并接受加多寶為“王老吉”立下的汗馬功勞。

  五、后加多寶營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

  時(shí)隔15年后王老吉商標(biāo)再度回歸廣藥集團(tuán)運(yùn)營(yíng),此時(shí)其已價(jià)值千億元。 失去王老吉logo的加多寶該怎么辦呢? 以下是加多寶的四個(gè)步驟:

  (一)未雨綢繆去“王老吉化”戰(zhàn)略

  邁出品牌重塑第一步,為了使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶,牢牢吸引住原有消費(fèi)群體,積極吸納更廣泛消費(fèi)群體,加多寶早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良與深加工。從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)去“王老 吉化”。

  (二)渠道掌控全面發(fā)力搶占市場(chǎng)盡 顯“王 者”氣勢(shì)

  渠道和品牌維系之爭(zhēng)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵核心。 加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng)穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商,另一方面通過(guò)渠道商掌控終端,避免渠道商投向王老吉,同時(shí)積極開(kāi)拓新的渠道商,以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場(chǎng)空白。

  (三)重拳出擊品牌宣傳,密集推廣發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)

  加多寶在開(kāi)展電視、地鐵廣告等,除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式外,也同時(shí)注重通過(guò)QQ、 微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持,打造一個(gè)立體傳播策略。無(wú)論是在地面還是空中,都展開(kāi)了密集的攻勢(shì)。投入巨資全方位阻擊王老吉的消費(fèi)導(dǎo)向。

  (四)加多寶中國(guó)好聲音的蝴蝶效應(yīng)

  《加多寶中國(guó)好聲音》播出后依然收視爆棚。截止到現(xiàn)在,由加多寶冠名播出的《中國(guó)好聲音》音樂(lè)欄目已經(jīng)播完了第一季。每期節(jié)目亮點(diǎn)各不相同備受觀眾熱捧。現(xiàn)已經(jīng)成為今年暑假人氣最高的綜藝節(jié)目。加多寶可以繼續(xù)冠名好聲音,也可

  以冠名其他比較好的節(jié)目,宣傳效果明顯。

  結(jié)束語(yǔ)

  從紅罐王老吉到紅罐加多寶外包裝上,三個(gè)字的變化對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)可謂是“ 不 能承受之輕”。然而失去一個(gè)經(jīng)營(yíng)十余年的品牌既是危機(jī)也可能是契機(jī)。畢竟租賃他人品牌始終都會(huì)受人掣肘。品牌重建也許會(huì)經(jīng)歷陣痛,但之后就不會(huì)再有養(yǎng)子“回家”反目為敵的尷尬。加之就目前各種調(diào)查結(jié)果來(lái)看,加多寶的市場(chǎng)認(rèn)知度還算比較樂(lè)觀。 漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)其實(shí)是一次難得的品牌推廣,很多原本只 知道“王老吉” 不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者,在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過(guò)程中慢慢有了初步的認(rèn)知,并且基于各種原因?qū)?guó)企普遍的不信任感、加多寶之前成功的品牌策劃影響、媒體輿論的引導(dǎo),大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中明顯產(chǎn)生了對(duì)加多寶的情感傾斜。相信通過(guò)加多寶的營(yíng)銷(xiāo)策劃,以及完美執(zhí)行,定會(huì)做出“正宗涼茶”,讓中國(guó)人認(rèn)可,讓世界認(rèn)可!

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 篇5

  摘要

  摘要:中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶,其氣勢(shì)不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“勸奶令”。擁有優(yōu)勢(shì)奶源,出自茫茫蒙古草原的蒙牛乳液在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出,她以“舉起你的右手,為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求,通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn),更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活,建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象,贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者,其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷,面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化, 我們對(duì)蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場(chǎng)狀況進(jìn)行了探測(cè),于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場(chǎng)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)所以,我們必須贏得大學(xué)生的心。

  關(guān)鍵詞:蒙牛乳液 大學(xué)生 健康奶

  目 錄

  一、 企業(yè)及產(chǎn)品介紹

  二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

  (一)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(PEST分析)

  (二)微觀飲料市場(chǎng)

  三、 SWOT分析

  四、 校園推廣策劃

  (一)市場(chǎng)潛力

  (二)校園推廣方案

  一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

  位于呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙牛集團(tuán),目前擁有總資產(chǎn)近40億元,員工萬(wàn)余人。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米,憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)之道,蒙牛很快贏得了“中國(guó)航天員專用乳制品”、“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”、中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。而這每項(xiàng)殊榮背后,無(wú)不體現(xiàn)出蒙牛的誠(chéng)信,和一個(gè)誠(chéng)信的蒙牛!誠(chéng)信贏得消費(fèi)者,對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念,追求“出廠合格率100%”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措,被概括為“一凈一稠”,因此,蒙牛在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起了“運(yùn)奶車(chē)桑拿浴車(chē)間”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

  真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造,生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標(biāo)進(jìn)行100%檢測(cè),產(chǎn)品采用了高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù),最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分,從而使得產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng),更健康,口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素,膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì),熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng),改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時(shí)隨地一包真果粒,雙重的營(yíng)養(yǎng),讓美麗由內(nèi)而外自然釋放,美妙的口感享受更能帶來(lái)一整天的好心情!

  二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

  (一)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(PEST分析)

  1、經(jīng)濟(jì)因素

  在中國(guó)的乳制品市場(chǎng),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得生產(chǎn)商競(jìng)相通過(guò)降低價(jià)格、產(chǎn)品促銷(xiāo)等形式爭(zhēng)奪消費(fèi)者,使得乳制品的價(jià)格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)民收入水平,使越來(lái)越多的人追求更加營(yíng)養(yǎng)的膳食,可以說(shuō),中國(guó)的乳制品需求將不斷的擴(kuò)大。

  2、社會(huì)因素

  社會(huì)信用體系的建立,對(duì)于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國(guó)的成功推廣,提高了年輕消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注程度,改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲用乳品的消費(fèi)習(xí)慣。

  但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷(xiāo)售,甚至出現(xiàn)了假牛奶,這使部得分消費(fèi)者對(duì)奶制品產(chǎn)生恐懼心理,對(duì)牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國(guó)知名品牌在此時(shí)更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì),這是提高市場(chǎng)占有率的好契機(jī),可以通過(guò)一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。

  3、科技因素

  20xx年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開(kāi)工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國(guó)起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場(chǎng)。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹,蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢(shì),圍繞這個(gè)亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地,以進(jìn)一步的科技開(kāi)發(fā)為突破口,鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場(chǎng)的地位。

  (二)微觀飲料市場(chǎng)

  1、產(chǎn)品分析

  (1)蒙牛真果粒的分析

  蒙牛真果粒是專門(mén)為年輕、時(shí)尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品,它有口味清新、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點(diǎn),使女

  性更健康、更年輕靚麗而富有活力。

  產(chǎn)品特點(diǎn):

  1)真實(shí)水果+醇香牛奶 營(yíng)養(yǎng)均衡

  2)時(shí)尚的產(chǎn)品外觀

  3)美妙的口感,讓人品味到青春的感覺(jué)

  4)完美搭配,在喝牛奶的同時(shí)也在吃水果

  (2)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

  在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,類似的果粒奶優(yōu)產(chǎn)品層出不窮,品牌、口感、質(zhì)量上也大相徑庭。以伊利的大果粒酸奶為例,進(jìn)行分析。

  伊利同樣是領(lǐng)軍牛奶企業(yè)的大品牌,也得到了很多消費(fèi)者的青睞,大果粒奶是與蒙牛同時(shí)推出的酸奶產(chǎn)品,在市場(chǎng)上具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力,但是無(wú)論是在價(jià)格上,在果粒的選取上和口感上,都沒(méi)有蒙牛做的香醇,果粒的韌性也不強(qiáng),不能給人一種美妙的享受感,價(jià)格要相對(duì)蒙牛偏高。

  2、消費(fèi)者分析

  (1)消費(fèi)者心理分析

  1)品牌因素

  當(dāng)前,消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了,他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值,也重視購(gòu)買(mǎi)商品的心理享受與精神滿足,會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買(mǎi)某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響,許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度(這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌),而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

  為了了解大學(xué)生對(duì)牛奶品牌的選擇情況,我們對(duì)此做了調(diào)查,當(dāng)問(wèn)及他們對(duì)牛奶品牌的選擇時(shí),結(jié)果如下:

  眾所周知,蒙牛和伊利是中國(guó)最著名的牛奶品牌,從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費(fèi)者選擇中的比例達(dá)到76%,可以說(shuō)明品牌這個(gè)因素在消費(fèi)者作出選擇時(shí)影響力很大。蒙牛是我國(guó)牛奶的著名品牌之一,一定程度上可以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。

  2)其他因素

  根據(jù)數(shù)據(jù)可知,價(jià)格和口味等其他因素也能引響部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費(fèi)者選擇,走的是時(shí)尚路線,基本上迎合了消費(fèi)者對(duì)于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場(chǎng)中進(jìn)行推廣,所以價(jià)格比普通乳制品略高,所以我們?cè)谧銎放仆茝V的時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N(xiāo)售價(jià),并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢(shì)。

  (2)消費(fèi)者偏好

  消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費(fèi)者即使面對(duì)同一品牌的牛奶,他們也有可能會(huì)選擇不同品種或口味的牛奶。

  (3)消費(fèi)者需求

  在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)(消費(fèi)者)品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)了滿足功能性需求,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,而品牌營(yíng)銷(xiāo)為了滿足識(shí)別(象征)需求和情感需求,強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。

  1)功能需求

  牛奶富含很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,能補(bǔ)充消費(fèi)者必需的鈣質(zhì),并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理,而真果粒中的水果含有大量維生素,膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì),熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng),改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。

  因此,“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大滿足了消費(fèi)者的需求。

  2)情感需求

  消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感依托的品牌,而非單純的產(chǎn)品,希望在使用產(chǎn)品的同時(shí),情感上也得到安慰。消費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情,蒙牛真果粒不同的口味,這正好滿足了消費(fèi)者的情感需求。

  3)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

  ①外在因素

  A、地理因素

  大學(xué)城遠(yuǎn)離市區(qū),消費(fèi)者一般只能在大學(xué)城的各個(gè)超市和商店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到牛奶,消費(fèi)者消費(fèi)市場(chǎng)較為集中。

  B、價(jià)格因素

  通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn),蒙牛真果粒的價(jià)格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比,具有一定的優(yōu)勢(shì)。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價(jià)格為每盒3.2元,而伊利果粒優(yōu)酸乳的價(jià)格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌

  第一文庫(kù)網(wǎng)

  的價(jià)格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面起碼不會(huì)處于劣勢(shì)。

  ②內(nèi)在因素

  A、生理因素

  真果粒豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,時(shí)尚的包裝,滿足了廣大消費(fèi)者需要。所以在合理的價(jià)格下,消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

  B、心理因素

  大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟,對(duì)一種購(gòu)買(mǎi)行為可以衡量其是否必要,雖然不排除部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候是即興的,但總的來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候都經(jīng)過(guò)一定的考慮。我們應(yīng)該加深蒙牛這個(gè)品牌在廣大學(xué)生心中的印象,使蒙牛真果粒能在其購(gòu)買(mǎi)商品前的思考中占有一定的地位。

  三、 SWOT分析

  優(yōu)勢(shì):

  1、蒙牛集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo),將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo),在全國(guó)擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體,品牌的市場(chǎng)知名度較高,為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ);

  蒙牛榮獲過(guò)多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得蒙牛的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。

  2、“果粒+牛奶”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了:在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

  3、蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇,——為消費(fèi)者奉上又一道“時(shí)尚與健康默契組合、美味與營(yíng)養(yǎng)完美相遇”的盛宴。

  劣勢(shì):

  1、就大學(xué)城市場(chǎng)來(lái)說(shuō),蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足,在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時(shí),蒙牛真果粒卻不見(jiàn)動(dòng)靜,這種低調(diào)與一個(gè)名牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的的市場(chǎng)中所應(yīng)有的行為不相映襯。

  2、很多學(xué)生的飲奶時(shí)間為早上,而許多學(xué)生此時(shí)購(gòu)買(mǎi)的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶,使得蒙牛真果粒失去了較大的市場(chǎng)份額。

  機(jī)會(huì):

  1、隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及,保健意識(shí)的增強(qiáng),更多的'人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,

  牛奶的潛在需求增大;

  2、通過(guò)在大學(xué)城里對(duì)蒙牛真果粒產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳,將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹(shù)立起良好的品牌印象。

  3、大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響,只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍,因“牛奶+果粒”自身的特性及其價(jià)格因素,蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場(chǎng)前景。

  威脅:

  1、調(diào)查顯示,伊利是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)者,分別占領(lǐng)了37%廣闊市場(chǎng),促銷(xiāo)方式盡出以搶奪消費(fèi)群和售點(diǎn)有限陳列空間;

  2、可替代品多。調(diào)查分析顯示,高達(dá)27%的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料,碳酸飲料更有32%的市場(chǎng)占有率。

  3、一些零散的,學(xué)生或?qū)W校部門(mén)經(jīng)營(yíng)的其他牛奶品牌的直銷(xiāo)業(yè)務(wù),以較低的價(jià)格為優(yōu)勢(shì)吸引學(xué)生定購(gòu)牛奶,成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個(gè)因素。

  4、許多學(xué)生對(duì)某種牛奶品牌有著較高的忠誠(chéng)度,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)于伊利的學(xué)生達(dá)到35%,是我們?cè)趯?duì)蒙牛真果粒進(jìn)行推廣和宣傳時(shí)一個(gè)不可忽視的威脅因素。

  四、 校園推廣策劃

  本次推廣的目標(biāo)是面向四平大學(xué)市場(chǎng),大學(xué)生群體是目前比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體,而大學(xué)城是一個(gè)擁有幾萬(wàn)學(xué)生的巨大消費(fèi)市場(chǎng),從各個(gè)商業(yè)區(qū)所擁進(jìn)的商家數(shù)量,已經(jīng)各高校頻繁的商業(yè)贊助活動(dòng)我們可以看出,大學(xué)城是一個(gè)具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。各大公司都把他們的營(yíng)銷(xiāo)深入到了大學(xué)校園,對(duì)于營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去,尋找屬于自己的市場(chǎng)。

  (一)市場(chǎng)潛力

  蒙牛作為中國(guó)的三大奶制品品牌,在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度,根據(jù)我們問(wèn)卷調(diào)查初步統(tǒng)計(jì)得到的結(jié)果約有40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒,還有60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝,他們是我們潛在的市場(chǎng)發(fā)展對(duì)象,按照問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果每月每個(gè)學(xué)生大概要喝10盒真果粒,那么每月的潛在市場(chǎng)為大概為近10萬(wàn)盒,單單一個(gè)大學(xué)城就有每月至少的潛在市場(chǎng),這么大的市場(chǎng)容量還將不斷擴(kuò)大。

  (二)校園推廣方案

  面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng),我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒,占有更大的大學(xué)城市場(chǎng)。對(duì)此我們制定了一下方案:

  活動(dòng)描述:

  此次活動(dòng)是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點(diǎn),推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)校際對(duì)抗的形式,整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過(guò)此次活動(dòng),鞏固和提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認(rèn)可度,進(jìn)一步樹(shù)立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請(qǐng)賽作為上一次活動(dòng)的繼承和發(fā)展,進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳影響。

  蒙牛真果粒:青春碰撞 美麗動(dòng)起來(lái)

  活動(dòng)整體策劃:

  (1)活動(dòng)主題

  蒙牛真果粒之“健”客來(lái)襲。

  (2)活動(dòng)形式

  大型超市促銷(xiāo)形式。

  (3)活動(dòng)目的

  1)通過(guò)活動(dòng)拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費(fèi)群體的距離,貼近大學(xué)生的生活和娛

  樂(lè),為銷(xiāo)售掃除障礙。

  2)通過(guò)活動(dòng)充分彰顯蒙牛品牌的活力、個(gè)性和時(shí)尚,以利于在大學(xué)生群體中形成一個(gè)生動(dòng)、鮮明的品牌形象。

  3)通過(guò)活動(dòng)營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)、轟動(dòng)的影響,占據(jù)傳播熱點(diǎn),在宣傳競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。

  (4)比賽內(nèi)容及形式

  1)活動(dòng)前期階段

  ①進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱。通過(guò)活動(dòng)DM單的發(fā)放,提升活動(dòng)在校園內(nèi)的知名度,進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品,了解產(chǎn)品,使用產(chǎn)品。

  ②探究消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和了解程度,調(diào)整下一階段的活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)策略,保證活動(dòng)效果和質(zhì)量。

  2)活動(dòng)中期階段

  ①組織開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售活動(dòng)的持續(xù)增長(zhǎng),同時(shí)能夠得到消費(fèi)者較好的產(chǎn)品信息反饋

  ②順利進(jìn)行游戲活動(dòng),引起目標(biāo)消費(fèi)者的較高的關(guān)注度和參與度

  3)活動(dòng)后期階段

  活動(dòng)影響的延續(xù),根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素,形成持續(xù)性營(yíng)銷(xiāo)影響

  (5)活動(dòng)的詳細(xì)安排

  1.活動(dòng)規(guī)模

  活動(dòng)帳篷6頂 促銷(xiāo)臺(tái)12個(gè) 促銷(xiāo)員24人

  . 誰(shuí)是終極“健客”系列闖關(guān)活動(dòng)運(yùn)作方案

  1. 組織方式:兩名參與者為一對(duì)協(xié)作闖關(guān),每關(guān)游戲,兩名參與者均成功才算通過(guò)

  2. 活動(dòng)第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳,吸引有意向大學(xué)生報(bào)名參與

  3. 活動(dòng)第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳,吸引有意向大學(xué)生報(bào)名參與,第二周在該學(xué)校展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),(接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名)

  4. 獎(jiǎng)勵(lì)辦法:游戲共分三關(guān),三關(guān)均通過(guò)者獲得果粒一箱;通過(guò)兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+老蒙古酸牛奶一個(gè);通過(guò)一關(guān)者獲得真果粒一瓶:參與獎(jiǎng)優(yōu)益C鑰匙鏈一個(gè)

  5. 游戲方案

  反彈跳水

  操作方法:準(zhǔn)備1個(gè)水盆(水桶),若干乒乓球。參與者站在規(guī)定距離2米外, 投擲乒乓球,乒乓球經(jīng)過(guò)著地反彈進(jìn)入水盆(水桶),即算成功。 游戲參與者每人5次機(jī)會(huì)。

  后記

  論文終于到了最終定稿的時(shí)刻,并沒(méi)有預(yù)想中的激動(dòng)人心,只是有種塵埃落定的感覺(jué)。回想起撰寫(xiě)此篇論文的全過(guò)程,本來(lái)想好好感慨一番,無(wú)奈竟一時(shí)語(yǔ)塞。是啊,隨著論文的完成,大學(xué)的學(xué)習(xí)生活也將結(jié)束。猛然發(fā)現(xiàn),我已經(jīng)在學(xué)院生活了三年了,從對(duì)未來(lái)懷著無(wú)限憧憬卻惘然不知方向的幼稚少年,到清楚自

  己的理想并正努力為之奮斗的人。在這個(gè)過(guò)程中,實(shí)在是有太多太多的回憶,有太多太多需要感謝的人。

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