挖掘視頻營銷的潛能

2012年上半年，是傳統媒體有廣告監測以來最差的半年。所有的傳統媒體廣告值增長了3.9%，電視僅增長了5.2%。但與此同時，一個對比強烈的現象是2012年互聯網媒體廣告值增長了65%，視頻則增長了109%。我預計2013年視頻還將有很大的增長。

除此以外，我們還發現了很多有趣的現象，比如很多在電視上火的內容，在網上也火，像《中國好聲音》在浙江衛視，平均3個點來說，大概有3000萬播放量，而整個互聯網的播放量則近14億，網絡視頻的播放量遠遠超過電視的播放量。現在，熱門的電視劇和綜藝節目，像《甄傳》、《宮鎖珠簾》等，電視和網絡的收視率都非常高。所以，我們2012年圍繞大劇和熱門的綜藝節目，做了跨平臺整合，對于很多企業來說，它們的預算有限，所以希望用同一個聲音說話，圍繞同樣的內容進行跨平臺整合傳播是一個非常重要的發展方向。

由此可以看出視頻行業發展的一個重要特點，就是視頻與電視媒體的關系正在發生變化我們的很多客戶都把視頻和電視放在一起做計劃和購買，因為在很多城市，視頻的成本比電視低，聯合購買可以降低成本。此外，也可以提升廣告的到達率，視頻對年輕受眾的覆蓋有明顯的優勢，聯合采購可以加大對全人群的覆蓋。我測算，2012年至少有3到4億媒體投放費用轉移到了網絡視頻市場。

增長迅速的視頻市場

縱觀目前的視頻行業，主要有以下幾個特點：

首先，基數小，但增長快速。網絡視頻已經成為互聯網第一大應用，廣告收入有望繼續高速增長。

其次，國際客戶大規模轉移電視預算到網絡視頻，北京、上海、廣州、深圳等一線城市流量緊張;本土客戶也越來越重視網絡視頻的作用。與此同時，視頻營銷的產業鏈初步形成。如專業的廣告代理公司、微視頻創意公司、數據分析與廣告監測公司等，包括劇星傳媒代理網絡視頻廣告的崛起，都為產業鏈提供了很好的保障。劇星傳媒2011年5月成立，當年做了2000多萬，2012年則達到2.5億。2011年我們只有上海一個團隊，現在我們有上海、北京、廣州等四個團隊，從2011年的16個客戶到目前的30余個客戶，成長速度還是很快的，是時勢造英雄。

最后，網絡視頻媒體越來越重視內容差異化和自身品牌建設，為廣告主尋找契合的內容提供了機會。我認為現在電視劇版權，大家都是共享的。第三方制作，電視臺和網站都可以買。現在自辦欄目的制作，電視媒體還是占有優勢的，電視媒體版權向網站輸出。但網絡視頻對自制節目會加大投入，這是非常重要的發展方向。比如，騰訊這樣的媒體，完全有能力做《中國好聲音》這樣的節目，而且投入也是很劃算的，可以對電視臺反向銷售，客戶的營銷，包括一些媒體的二次營銷，肯定也是可以的。現在荷蘭的版權公司坐地起價，招標《中國好聲音》版權，有的媒體出5000萬的版權制作。所以，制作資源，網絡視頻也可以用，版權也可以買。

視頻營銷模式

那么，對于客戶的營銷戰略來說，視頻的機會在哪兒?現在視頻流量大的是北京、上海、廣州、深圳等城市。目前，我們作為一個戰略重點在做，與研究公司分析視頻在二、三線市場有多大的影響力。調研發現，很多三線城市，人們用網絡視頻的時間比一線城市還多，這就說明二、三線市場，看網絡視頻的時間更長。但是問題在于這些時間還沒有被商業化，還沒有被客戶認可。很大程度是因為更多的本土客戶還沒有看到網絡視頻的價值，所以我們要對本土客戶做大量的教育工作。目前只是一些國際客戶，以北上廣深這些城市的投放為主。

騰訊視頻有非常大的優勢，因為它的目標用戶非常全面，一、二線和三、四線城市的用戶都有，發展潛力巨大，最終會成為網絡時代的大眾媒體。 2012年視頻廣告收入有可能翻一番，就是因為本土客戶的發展。舉個例子，上海文廣的客戶90%是國際客戶，10%是本土客戶，安徽衛視的客戶則80%是本土客戶，未來三、四線城市的營銷潛力不可限量。

廣告主做視頻營銷，我主要推薦以下幾種模式，第一個是最熱點的、熱門的大劇和綜藝節目，比如《后宮》、《中國好聲音》等;第二是區域定向，擁有大量用戶，在此基礎上進行深度分析，從而更加精準化的視頻營銷可以與廣告主的重點市場進行更好的結合，因為我們的視頻既是一個全國性的平臺，又是一個地方性的平臺，重點市場是天津、北京、山東，可以重點投放，效果是不錯的;第三個模式是我們正在做的劇場營銷，電視臺的劇場沒辦法做到精準，比如化妝品客戶就是針對20歲、30歲的女士，而我們做定制劇場，網絡視頻內容的可定制模式非常好─可以與內容深入結合，與社交媒體深度結合的模式也很好，電視臺播微電影肯定是不行的，網絡視頻就可以，所以與電視臺比，視頻的優勢很明顯。

視頻營銷的優勢

相對于電視廣告，視頻的優勢在于以下幾點：首先，它可以進行精準營銷。視頻廣告可以進行精準的內容定向、地域定向、時間定向、受眾定向和頻次控制。其次，視頻可以進行微電影和病毒視頻營銷，微電影和病毒視頻是網絡視頻獨有的營銷方式。此外，還有定制化的內容植入營銷。由于網絡視頻內容可控，可以方便客戶進行個性化的內容營銷。

廣告主對視頻營銷的需求，目前主要是以下幾個方面，首先，提升品牌，對網絡視頻進行大規模的貼片廣告投放，提高品牌知名度和美譽度;其次，與電視互補，現在很多國際廣告主都把視頻和電視放在一起優化，尋找低成本的組合方式。最后，是網臺互動，圍繞熱點電視劇或綜藝節目進行整合營銷。還有廣告主進行視頻營銷的目的是效果轉化，投放網絡視頻廣告，希望以此提升自己網站或電商平臺的流量。

目前，對網絡視頻廣告投放比較多的行業是食品飲料、家用日化和OTC，這些都是電視媒體的核心投放行業，適合通過TVC方式展示品牌，視頻對于它們來說也是非常適合的展示方式。

當然，視頻營銷也存在一些亟待解決的問題，比如網絡視頻的優勢集中在城市市場和年輕受眾身上，對廣大的農村市場和中年受眾的覆蓋效果不是很理想。北京、上海等電視成本高的地方流量售賣緊張，而二、三線市場則流量過剩。此外，高流量、高影響力的自制節目非常缺乏。

智能手機和平板電腦技術的進步也為視頻營銷帶來了發展的機會，我個人更看好平板電腦，我們發現它比手機更好，用戶在平板電腦上花得時間很長，也比較容易畫像，很多企業找目標消費群比較容易，目標精確，而且比較高端。很多企業都制訂了移動客戶端投放計劃，2013年應該有很大的發展。這對于視頻營銷來說，是個很有潛力的點。

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