營銷策略 開題報告

　　在不斷進步的時代，我們使用報告的情況越來越多，不同種類的報告具有不同的用途。其實寫報告并沒有想象中那么難，以下是小編為大家收集的營銷策略 開題報告，歡迎大家分享。

　　在上一期的文章中我們對目前的建材市場營銷現(xiàn)狀做出了分析。目前中國大部分建筑材料生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念、營銷策略運用的不合理、短期行為嚴(yán)重、缺乏必要的市場營銷風(fēng)險防范措施以及資金回籠時間長等問題。隨著東部、中部城鎮(zhèn)進程加快，內(nèi)陸城市項目改造如火如茶進行，以及西部大開發(fā)和東北老公業(yè)基地的改造，這意味著威脅與機遇并存著。我們只有不斷應(yīng)用新技術(shù)新工藝，采取規(guī)模經(jīng)營，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格，才能取得優(yōu)勢市場地位。

　　(一)目標(biāo)市場策略

　　1、市場探索，即市場調(diào)研。

　　市場調(diào)研的目的是了解認(rèn)識購買行為，需求特點及企業(yè)所需其其它資料的唯一準(zhǔn)確途徑。建材市場的地域性特點決定了建材市場調(diào)研的必要性。一方而，地域的差異導(dǎo)致需求的差異和購買行為的差異。只有通過市場調(diào)研，才能分辨出這種差異來，從而為企業(yè)采取正確的營銷策略提供依據(jù)；另一方而，不同地域的建材市場規(guī)范化程序不一樣，越是規(guī)范化的市場，競爭越激烈，越需要成熟的市場營銷策略，當(dāng)然越需要市場調(diào)研。

　　2、市場細(xì)分，實行差異化營銷與選擇目標(biāo)市場的前提。

　　市場調(diào)研的好處是給企業(yè)帶來抉擇的機會。每個建材企業(yè)也許有不同的困擾。有的企業(yè)是產(chǎn)品利潤太低，有的是管理費用過高，有的是銷量大但欠款多等等，市場細(xì)分也許是解決問題的好工具。

　　3、定位

　　（1）產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品定位包括功能定位和市場作用定位兩部分。功能定位是指產(chǎn)品的用途，市場作用定位是指產(chǎn)品的代表作用，即在各個品種中選擇一個或幾個品種作為重點推廣產(chǎn)品，該產(chǎn)品最能代表公司的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)以及公司的理念。

　　(2)目標(biāo)市場定位:包括市場地域的選擇及目標(biāo)客戶群體的定位。

　　對大多數(shù)建材企業(yè)來說，建材運輸成本較高的特點使得一市場地域的選擇尤為重要，盲目開拓市場，往往難以收到好的效果。有些城市雖然偏遠，但有優(yōu)勢的營銷資源，又可能銷得很好。因此，首先要有針對性地進行市場地域選擇。

　　目標(biāo)客戶群體的定位對一般消費者和工業(yè)品而言是必要的，市場經(jīng)濟是竟?fàn)幗?jīng)濟，各行各業(yè)都有著眾多的競爭對手，選擇適合自身情況的目標(biāo)客戶群體能避開竟?fàn)帉κ值匿h芒，集中優(yōu)勢兵力，贏得穩(wěn)定的客戶群體。建材企業(yè)同樣也需要進行目標(biāo)客戶群體的定位，如資金回籠難的企業(yè)可選擇資金實力雄厚、信譽良好的銀行系統(tǒng)、金融系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、電信系統(tǒng)、能源系統(tǒng)等目標(biāo)客戶群體。而對那些與政府部門有著緊密關(guān)系的企業(yè)就可以鎖定政府工程、市政工程、企事業(yè)單位工程等。

　　(二)營銷組合策略

　　產(chǎn)品策略

　　（1）產(chǎn)品的研制、開發(fā)與產(chǎn)品組合，賦予每個產(chǎn)品獨特賣點。由于建材的生產(chǎn)往往需要較大的固定資金投入，加上竟?fàn)幍娜遮吋觿。�多線作戰(zhàn)對一般實力的生產(chǎn)商來說不利。即使是實力雄厚的廠家也不宜有太寬的產(chǎn)品線寬度。對多數(shù)建材企業(yè)來說，保持適當(dāng)?shù)膶挾龋�拓展產(chǎn)品的深度，即走專業(yè)化生產(chǎn)的進路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。

　　（2）產(chǎn)品策略的核心是重視研制與開發(fā)，占領(lǐng)技術(shù)制高點。創(chuàng)新是企業(yè)的生命力，研制與開發(fā)是延長產(chǎn)品壽命周期的法寶，同時，建材生產(chǎn)企業(yè)要擅于運用新技術(shù)到產(chǎn)品中去，新的技術(shù)能賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵和概念，形成獨特的賣點。

　　(三)產(chǎn)品的附加值，包括有形附加值和無形附加值

　　1、附加值

　　有形附加值主要包括：品牌、特色、品質(zhì)。有形附加值的載體是產(chǎn)品，附加值的高低最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品本身質(zhì)量是企業(yè)的生命線，只有過得硬的質(zhì)量才能撐托起歷久的品牌。

　　無形附加值包括：信用、維護成本、質(zhì)量保證、使用年限、服務(wù)等，它需要較長時期才能體現(xiàn)出來，誠信形成良好的口碑和品牌。維護成本是工程建設(shè)中不可不考慮的問題，但國內(nèi)大多數(shù)的生產(chǎn)商和采購者的往往忽視了這一點。

　　2、分銷策略，或稱渠道、網(wǎng)絡(luò)策略

　　根據(jù)建材市場具有消費集中性、需求的季節(jié)性和地域性特點，建材的分銷宜選用直銷與代理商相結(jié)合的渠道策略。一方而，生產(chǎn)廠家在本地和周邊地區(qū)可通過建立銷售分公司或辦事處進行直銷，這樣能及時了解市場的變化，信息反饋快，容易根據(jù)市場形勢的變化及時采取對策；另一方而，外地宜采取代理制，通過選擇一到幾家有實力的公司作為代理商，利用代理商的營銷資源，往往能迅速打開市場。

　　由于建材具有購買量較大、購買周期較長等特點，實行總經(jīng)銷或分級經(jīng)銷的做法往往行不通。原因很明顯，沒有哪個經(jīng)銷商會甘冒風(fēng)險在倉庫平囤積一大批貨，廠商也不可能給經(jīng)銷商鋪大量貨物；對于實力較雄厚的生產(chǎn)商來說，可成為獨立渠道運營，比如類似“工程管理中心”的機構(gòu)，可以負(fù)責(zé)執(zhí)行相關(guān)策略，包括信息收集，工程跟進與服務(wù)等。

　　3、促銷策略

　　（1）營銷傳播：注重口碑與觀念帶頭人，注重專業(yè)人士的傳播。

　　建材采購屬于大宗消費，往往這些采購主管易受到外界的干擾，如上級的影響，專家的意見等。因此，對生產(chǎn)商而言，宣傳的對象不能局限于購買者，還應(yīng)該涉及設(shè)計院、勘察院、建設(shè)部門、技術(shù)監(jiān)督部門等機構(gòu)的領(lǐng)學(xué)和專家，宣傳越早越好，早早給他們灌輸自己的經(jīng)營理念和產(chǎn)品特點，先入為主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不錯的營銷傳播載體，由其是在市場啟動階段，一個優(yōu)良的工程往往能突破市場，十個形象工程就能形成良好的口碑，一百個形象工程就形成強勢品牌了。

　　（2）銷售促進

　　①對購買者的促銷：贈品、感情交流、邀請考察等。企業(yè)和政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)喜歡參觀和考察與項目有關(guān)的單位，而被參觀的單位使用的建筑材料往往就會有很強的競標(biāo)能力。因此，在竟標(biāo)之前如能邀請有關(guān)人員到自己廠里考察，不僅能增進雙方的感情交流，往往還能起到一錘定音的效果。

　　②對營銷隊伍的促銷：提成、獎勵、內(nèi)外培訓(xùn)、評獎表彰、通報表揚、營銷交流等。這是穩(wěn)定營銷隊伍、減少企業(yè)營銷風(fēng)險的好辦法。

　　③對代理商的促銷：評獎、返利、培訓(xùn)、參觀與旅游優(yōu)惠政策等。

　　④對購買行為影響者的促銷：節(jié)日贈品、贈券、傭金邀請開展知識講座，參觀與旅游等。

　　4、價格策略，價格策略應(yīng)靈活，一般應(yīng)考慮以下因素

　　（1）建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投標(biāo)中，常常使用綜合評標(biāo)的辦法，最低價格往往不能中標(biāo)。

　　（2）定價不宜太高，注意價格也是一種“產(chǎn)品”，它能滿足人們的某種心理需要，有時薄利反而少銷，建材尤其如此。

　　（3）注意價格管制，平衡好生產(chǎn)廠家、代理商、購買者與消費者的利益。若一個地區(qū)有多個代理商，尤其要協(xié)調(diào)好其關(guān)系，嚴(yán)格控制價格的一致性。

　　（4）報價與議價技術(shù)：要掌握好報價時機、報價地點，對不同的問價人采取不同的報價方式。入對于客戶隨意的單純問價，宜模糊回答，比如講“我們的品牌型號很多，價格從15元到30元的都有……”。若是客戶己經(jīng)確定了型號，這時的問價就是需求問價了，回答應(yīng)明確。如果對方是決策人，可以講具體價格。

　　5、公關(guān)策略

　　目前，我國建材行業(yè)短期行為過多，缺乏長期經(jīng)營品牌的戰(zhàn)略。為了企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須采取適當(dāng)?shù)墓�關(guān)策略，每年花不多的資金進行一下公共關(guān)系活動。

　　如運用報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒，采用撰寫新聞稿、學(xué)術(shù)論文等形式，向社會各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，亦可邀請專家，舉辦一些交流會、講座等，還可以通過社會性公關(guān)如贊助、支持福利事業(yè)、捐款等形式參與國家、社區(qū)重大社會活動來塑造企業(yè)的社會形象，提升企業(yè)的社會知名度和美譽度。

　　6、政治權(quán)力策略

　　維持與包括政府部門、工商、稅務(wù)、消協(xié)、技術(shù)監(jiān)督局、建設(shè)工程檢查中心、設(shè)計院、勘察院等“權(quán)力派”機構(gòu)、決策人保持良好關(guān)系。由于建材的采購過程中參與者眾多，購買者易受到來自技術(shù)監(jiān)督局、設(shè)計院、監(jiān)理公司等方而的影響，建材營銷策略應(yīng)著重把握與相關(guān)部門的重要領(lǐng)導(dǎo)保持好良好關(guān)系。如果與主管部門或系統(tǒng)總公司的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)有良好的關(guān)系，那么該系統(tǒng)下面的大多數(shù)項目的采購你都能比較容易地參與。

　　總之，建材企業(yè)需要現(xiàn)代化營銷。目前，我國的建材企業(yè)大多數(shù)對市場營銷理解有失偏頗，尤其缺乏從戰(zhàn)略意義上進行營銷策略部署。

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