市場營銷學自考試題及答案

　　現如今，我們最離不開的就是試題了，試題有助于被考核者了解自己的真實水平。什么樣的試題才能有效幫助到我們呢？下面是小編為大家整理的市場營銷學自考試題及答案，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

　　市場營銷學自考試題及答案1

　　1.市場的基本活動是(B )。

　　A. 生產活動 B. 交換活動 C. 銷售活動 D.促銷活動

　　2.強調“以質取勝”的經營觀念屬于( B )觀念。

　　A.生產 B.產品 C.推銷 D.社會營銷

　　3.許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 ( D )。

　　A.推銷觀念 B.產品觀念 C.市場營銷觀念 D.社會營銷觀念

　　4.下列表述中，反映推銷觀念的是( C )。

　　A. 我能生產什么，就賣什么 B. 我生產什么，就賣什么

　　C. 我賣什么，就設法讓人買什么 D. 顧客需要什么，我就生產什么

　　5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于( C )。

　　A.復雜型購買 B.和諧型購買 C.多變型購買 D.習慣型購買

　　6.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種( A )現象。

　　A.地域亞文化 B.種族亞文化 C.宗教亞文化 D.民族亞文化

　　7.消費者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響，其中相關群體屬于( B )。

　　A.組織因素 B.社會文化因素 C.心理因素 D.個人因素

　　8. 對于多變型購買行為，企業應采取的主要營銷策略有( C ) 。

　　A.加強售后服務 B.增加花色品種

　　C.提供充足的購買信息 D.開展大量重復性廣告

　　9.消費者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來源屬于( D )。

　　A.個人來源 B.公眾來源

　　C.經驗來源 D.商業性來源

　　10.當企業實施的策略是設法在現有市場上擴大銷售，提高市場占有率，該增長策略稱為( A )。

　　A.市場滲透 B.市場開發 C.產品開發 D.多元化

　　11.企業通過控制或兼并經營同類產品的企業來擴大經營規模的發展策略是( D )。

　　A.同心多元化 B. 橫向多元化 C. 前向一體化D. 水平一體化

　　12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產基地，這種業務增長方式屬于(A )。

　　A.前向一體化 B.后向一體化 C.水平一體化 D.水平多元化

　　13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進一步發展的方向，應當優先考慮的發展方向是( A )。

　　A.發展建筑玻璃產品 B.發展汽車發動機產品

　　C.購并汽車配套企業 D.發展其他汽車配件產品

　　14.根據GE矩陣，對于市場吸引力大、企業競爭能力中等的業務單位，企業應選擇( A )。

　　A.增加投資 B. 有選擇地投資 C.縮減投資 D.放棄投資

　　15.在中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是( D )。

　　A. 地理細分 B.人口細分 C. 心理細分 D. 行為細分

　　16.對于同質性較高的產品，宜采用( C )。

　　A.產品專業化 B.市場專業化 C.無差異營銷 D.差異營銷

　　17.企業在選擇目標市場時，生產不同的產品，進入每一個細分市場，這種策略稱為( A )。

　　A.市場專業化 B.產品專業化 C.選擇性專業化 D.完全差異性

　　18.企業定位于市場“空白點”的定位策略是( A )。

　　A.迎頭定位 B.避強定位 C.重新定位 D.二次定位

　　19.產品組合的長度是指( A )的總數。

　　A.產品項目 B.產品品種 C.產品規格 D.產品品牌

　　20.在原有產品線內增加新的產品項目，以強化產品線，這種做法屬于( A )。

　　A. 產品線擴展決策 B. 縮減產品組合決策

　　C. 產品線填補決策 D. 產品線現代化決策

　　21.品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為( A )。

　　A.品牌標記 B.品牌名稱 C.商標 D.服務標記

　　22.產品生命周期是指產品的( C )生命周期。

　　A.使用 B.物理 C.市場 D.經濟

　　23.消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的( A )。

　　A.形式產品 B.核心產品 C.附加產品 D.潛在產品

　　24.在海爾公司的產品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調、抽油煙機、電視機，這是描述( A )。

　　A.產品組合寬度 B.產品組合長度

　　C.產品組合深度 D.產品組合的關聯性

　　25.企業在定價時，通過降低價格薄利多銷來達到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是( B )。

　　A.需求價格彈性小于1 B.需求價格彈性大于1

　　C.需求收入彈性小于1 D.需求收入彈性大于1

　　26.制造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們愿意執行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為( C )。

　　A.現金折扣 B.數量折扣 C.交易折扣 D.季節折扣

　　27. 適合采用直接分銷渠道的是( C )。

　　A. 罐裝飲料 B.化妝品 C. 大型機械 D. 筆記本電腦

　　28. 促銷的實質是( B )。

　　A.出售商品 B.溝通信息 C.建立良好關系 D.尋找顧客

　　29. 人員推銷的缺點主要表現為( D )。

　　A.沒有靈活性 B.無法促成買賣雙方形成良好的關系

　　C.推銷費用低 D.推銷費用高

　　30.公共宣傳的目標是(C )。

　　A.出售商品 B.盈利

　　C.樹立企業良好的形象 D.占領市場

　　市場營銷學自考試題及答案2

　　1、生產兒童玩具的企業最好在（ C. ）作廣告。

　　A.雜志 B.報紙 C.電視 D.互聯網

　　2、廣播媒體所具有的特性，下列說法正確的是（ D. ）

　　A.感染力強、觸及面廣，但成本較高B.信息量大，成本較低，但用戶尚待發展

　　C.選擇型強，交互機會多，但成本不易控制D.速度快，廣泛，成本低，不易保存

　　3、關系市場營銷能為企業帶來一種獨特的資產，即 （ D ）

　　A超額利潤 B設備和技術 C企業規模 D 營銷網絡

　　4、對于經營資源有限的中小企業而言，要打入新市場適宜用 （ A ）

　　A集中市場營銷 B差異性市場營銷 C整合市場營銷 D 無差異市場營銷

　　5、用于表現是否屬于同一類人或物的測定尺度是 （ A ）

　　A名義尺度 B順序尺度 C間距尺度 D 比例尺度

　　市場營銷學自考試題及答案3

　　一、填空（每空1分，共20分）

　　1、市場營銷觀念是以————為中心的企業經營指導思想

　　2、一般意義的戰略泛指————的計謀

　　3、市場營銷總體環境包括————、————、————、————和————五個方面

　　4、美國著名心理學家————于1954年提出“需要層次理論”。

　　5、市場營銷調研的實質就是取得和分析整理————的過程

　　6、根據企業在市場上的jingz地位不同，企業的競爭定位可以分為————、————、————及————。

　　7、市場定位的基本出發點是————，是一種幫助企業確認競爭地位尋找競爭策略的方法。

　　8、產品的實質層是指————————。

　　9、———是一種以成本為中心的定價方法

　　10、產品的單位價值越——，分銷渠道越長越寬。

　　11、——廣告模式用于產品成熟期。

　　12、企業組織結構的傳統模式是在傳統的營銷觀念指導下建立的組織結構，它以———為中心。

　　13、關于產品生命周期的判定，當△Y/△X﹥10%，產品屬于————。

　　二、名詞解釋（每個4分、共20分）

　　1、市場營銷環境

　　2、市場細分

　　3、相關群體

　　4、產品組合

　　5、市場營銷組合

　　三、單項選擇（每個1分、共10分）

　　1、在安索夫產品/市場矩陣中，（）即市場滲透。

　　A現有市場——新產品B新市場——新產品、

　　C現有市場——現有產品D新市場——現有產品

　　2、下列（）屬于企業的不可控因素。

　　A營銷環境B營銷組合C促銷策略D產品組合

　　3、當企業面臨環境威脅時，通過各種方式限制或扭轉不利因素的發展，這是（）策略。

　　A轉移B減輕C對抗D競爭

　　4、根據“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（）

　　A安全需要B自尊需要C社會需要D自我實現的需要

　　5、在營銷調研中，調研人員一般先收集（）。

　　A一手資料B二手資料C原始資料D外部資料

　　6、一個企業要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。

　　A產業和市場B分銷渠道C目標和戰略D利潤

　　7、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（）。

　　A需求狀況B競爭能力C需求狀況和競爭能力D中間商的多少

　　8、產品生命周期中在（）購買者一般較多。

　　A引入期B成長期C成熟期D衰退期

　　9、下列產品（）富有彈性

　　A大米B肥皂C家電D食鹽

　　10、（）代表未來商務發展的方向。

　　A商人批發商B制造商批發機構C超級市場D電子商務

　　四、簡答（每小題10分，共30分）

　　1、競爭者的優勢和劣勢主要體現在那些方面？

　　2、產品處于引用期應采取什么策略？

　　3、簡述影響定價的主要因素。

　　五、論述（共20分）

　　試論述三種目標市場營銷策略。

　　試題答案

　　一、填空（每空1分共20分）

　　1、消費者需求，

　　2、重大的帶有全局和局的計謀，

　　3、政治、經濟、社會文化、法律、科技

　　4、馬斯洛

　　5、市場營銷信息

　　6、市場領先者，市場挑戰者，市場跟誰者，市場補缺者

　　7、競爭

　　8、產品能夠給消費者帶來的實際利益

　　9、成本導向定價法

　　10、低

　　11、提示性

　　12、企業及其產品

　　13、暢銷價段（成長期）

　　二、名詞解釋（每個4分、共20分）

　　1、一切影響制約企業營銷的活動最普遍的因素。

　　2、按照消費者需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

　　3、能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。

　　4、企業制造或經營的全部商品的有機構成方式。

　　5、企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。

　　三、單項選擇（每個1分、共10分）

　　1、C 2、A 3、C 4、C 5、B 6、A 7、C 8、C 9、C 10、D

　　四、簡答（每小題10分、共30分）（每小題只答對要點給7分）

　　要點：1、（1）產品

　　（2）銷售渠道

　　（3）市場營銷

　　（4）生產與經營

　　（5）研究與開發能力

　　（6）資金實力

　　（7）組織

　　（8）管理能力

　　2、（1）把主要精力放在讓人們熟悉產品上。

　　（2）用名牌提攜新產品。

　　（3）采用試用的辦法

　　（4）刺激中間商推銷。

　　3、（1）市場需求及變化

　　（2）市場竟競爭狀況

　　（3）政府的干預程度

　　（4）商品的特點

　　（5）企業狀況

　　五、論述、（共20分）

　　1、目標市場營銷概念（2分）

　　2、無選擇性市場策略（6分）

　　（1）含義

　　（2）原因

　　（3）優點

　　（4）缺點

　　3、選擇性市場策略（6分）

　　（1）含義

　　（2）原因

　　（3）優點

　　（4）缺點

　　4、集中性市場策略（６分）

　　（１）含義

　　（２）原因

　　（３）優點

　　（４）缺點

　　市場營銷學自考試題及答案3

　　第一題、單項選擇題每題1分

　　1、組織市場需求波動幅度（）消費者市場需求波動幅度.

　　A、小于

　　B、大于

　　C、等于

　　D、不等于

　　2、"七喜"飲料一問世就向消費者宣稱："我不是可樂，我可能比可樂更好"，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：（ ）.

　　A、陣地防御策略

　　B、迎頭定位策略

　　C、非價格競爭策略

　　D、避強定位策略

　　3、企業只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰略是( )

　　A、無差異市場營銷戰略

　　B、密集市場營銷戰略

　　C、差異市場營銷戰略

　　D、集中市場營銷戰略

　　4、富士膠卷與柯達膠卷均采用優質高價的市場定位，其定位戰略屬于（ ）

　　A、對抗定位戰略

　　B、回避定位戰略

　　C、側翼定位戰略

　　D、補缺定位戰略

　　5、我國樂凱對柯達和富士的市場定位屬于（ ）

　　A、對抗定位戰略

　　B、回避定位戰略

　　C、側翼定位戰略

　　D、補缺定位戰略

　　第二題、多項選擇題每題2分

　　1、若強大的競爭對手采用的是無選擇性市場策略，企業要想打進市場，一般應采用（ ）.

　　A、大量市場營銷

　　B、集中性市場營銷

　　C、無選擇性市場策略

　　D、選擇性市場策略

　　第三題：判斷題

　　1、目標市場營銷的細分市場，又要以某些消費者需求的差異性為條件.（ ）

　　正確

　　錯誤

　　2、企業市場定位的第一個步驟是為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象.（ ）

　　正確

　　錯誤

　　3、產品差異化營銷以市場需求為導向.（ ）

　　正確

　　錯誤

　　4、"反市場細分"就是反對市場細分.（ ）

　　正確

　　錯誤

　　5、市場細分對中小企業尤為重要.（ ）

　　正確

　　錯誤

　　第一題：1.B 2.B 3.A 4.A 5.B

　　第二題：1.BDE 2.BDE 3.ABCDE 4.CDE 5.BCDE

　　第三題：1.正確 2.正確 3.正確 4.錯誤 5.正確

　　市場營銷學自考試題及答案4

　　一、名詞解釋（每題4分，共20分）

　　1、消費者黑箱

　　2、產品項目

　　3、營銷談判

　　4、現金折扣

　　5、市場營銷

　　二、單項選擇題（每題2分，共40分）

　　1、市場營銷學作為一門獨立學科出現是在（）。

　　A、本世紀50年代B、本世紀初C、本世紀70年代D、18世紀中葉

　　2、市場補缺戰略的主要特點是。（）

　　A.游擊進攻B.緊密跟隨C.專門化D.回避競爭

　　3、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（）方面進行。

　　Ａ、產業和市場Ｂ、分銷渠道Ｃ、目標和戰略Ｄ、利潤

　　4、企業將整體市場作為目標市場，推出一種商品，實施一種營銷組合，以滿足整體市場某種共同需要的目標市場策略是。（）

　　A.集中性目標市場策略B.聚焦戰略C.無差異性目標市場策略D.總成本領先戰略

　　5、市場跟隨者追求的是與市場領先者（）。

　　A、和平共處B、取而代之C、維持現狀D、保護自己

　　6、當企業的用戶相當集中時，較適合使用（）的技巧。

　　A.原產地訂價B.區域訂價C.統一交貨訂價D.任何方法都可以

　　7、影響消費者購買行為的個人因素主要有。（）

　　A.動機B.收入C.民族D.家庭

　　8、消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）

　　A.便利品B.選購品C.特殊品D.日用品

　　9、消費者購買決策的最后階段是。（）

　　A.評價選擇B.認識需要C.購后感受D.購買決策

　　10、在新產品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認為產品試銷失敗，應總結原因的情況是。（）

　　A．試用率低，再購率高B.試用率高，再購率高

　　C.試用率低，再購率低D.試用率高，再購率低

　　11、以防御為核心是（）的競爭策略。

　　A、市場領先者B、市場挑戰者C、市場跟隨者D、市場補缺者

　　12、生產觀念強調的是()。

　　A、以量取勝B、以廉取勝C、以質取勝D、以形象取勝

　　13、當企業的用戶相當分散時，較適合使用（）的技巧

　　A.原產地訂價B.區域訂價C.統一交貨訂價D.任何方法都可以

　　14、在制定某種消費品的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是。（）

　　A.廣告B.人員推銷C.營業推廣D.公共關系

　　15、可能給企業造成的不利影響最大的情況是環境威脅的（）

　　A.出現率和嚴重性都較大B.出現率大，嚴重性小

　　C.出現率和嚴重性都較小D.出現率小、嚴重性大

　　16、企業產品訂價的最終目的是市場營銷學模擬試題含答案市場營銷學模擬試題含答案。（）

　　A.獲得最大利潤B.使顧客滿意C.價格具有競爭力D.符合政策要求

　　17、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是（）

　　A.廣告B.營業推廣C.人員推銷D.公共關系

　　18、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（）局面。

　　Ａ、攻擊市場主導者Ｂ、陣地防御Ｃ、和平共處Ｄ、迂回進攻

　　19、企業對經營多少個產品項目所作出的決策，是屬于產品組合的（）

　　A.廣度決策B.長度決策C.深度決策D.關聯性決策

　　20、某企業與某模特公司聯系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業產品的銷售，這種方式是（）

　　A.廣告B.人員推銷C.營業推廣D.公共關系

　　三、判斷題（每題1分，共10分）

　　1、渠道成員的管理決策一般是由渠道成員輪流制訂的。（）

　　2、在完全競爭條件下，企業只能采取邊際成本訂價法。（）

　　3、西方企業確定推銷人員數量的基本方法是目標任務法。（）

　　4、產品組合訂價法往往適用于替代產品的訂價。（）

　　5、對于投入期的產品，企業應該用短渠道銷售；對于成熟期的產品，企業可用

　　長渠道銷售。（）

　　6、評價廣告效果，主要是看信息傳遞效果（）

　　7、按產品分配推銷人員，有利于提高推銷效率，并能節省差旅費用和路途時間。（）

　　8、內部公眾是企業開展公共關系的基礎。（）

　　9、當企業渠道管理能力較強時，應選擇長渠道營銷。（）

　　10、招徠訂價是心理訂價的一種。（）

　　四、簡答題（每題6分，共30分）

　　1、市場營銷管理過程包括哪幾個步驟？

　　2、廣告具有哪幾個方面的特點？

　　3、什么是市場細分？市場細分有何作用？

　　4、簡述品牌的作用與意義。

　　5、企業新產品開發失敗的原因有哪些？

　　《市場營銷學》課程模擬試題一參考答案

　　一、名詞解釋

　　1、消費者黑箱是指消費者在受到外部刺激后所進入的心理活動過程，由于它對企業來說是一種看不見、摸不著、不透明的東西，故稱之為消費者黑箱。消費者黑箱的內容包括消費者特征和消費者購買決策過程兩方面

　　2、又稱產品品目，它是指具有特定規格、外形、價格、技術結構和其它特征的具體產品

　　3、營銷談判是指不同的人們為了各自經濟利益的需要，通過協商而爭取達到意見一致的行為過程。

　　4、當顧客提前付清購買商品的款項時，供貨方給予顧客的一種折扣。

　　5、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現企業的經營目標。

　　二、單項選擇

　　1、B2、C3、A4、C5、A6、C7、B8、C9、C10、C

　　11.A12.A13.A14.A15.A16.A17.C18.C19.B20.C

　　三、判斷

　　1、×2、×3、×4、√5、×6、√7、×8、×9、×10、×

　　四、簡答題

　　1、明確市場營銷的指導思想；分析市場營銷機會；選擇目標市場；運用市場營銷組合；對市場營銷活動的控制和管理

　　2、大眾化；滲透性；藝術性；非人員促銷

　　3、又稱市場區劃，是根據消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的工作過程

　　作用：有利于企業發現新的營銷機會，實現市場開拓創新；有利于中小企業開拓市場；

　　有利于發揮本企業優勢，提高競爭能力和應變能力；有利于企業發掘隱性營銷機會，及時調整營銷策略

　　4、有利于消費者進行產品選擇，縮短購買決策過程，有利于企業形象宣傳和產品促銷，有助于減少價格彈性，促進產品組合的擴展；品牌可以超越產品生命周期。

　　市場營銷學自考試題及答案5

　　第一題 解釋下屬名詞(每小題4分)

　　1. 市場營銷：是個人和群體通過創造產品和價值,并同他人進行交換已獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

　　2.市場細分：指企業通過市場調研，依據一定的標準，把整體市場劃分為若干個子市場的市場分類過程。

　　3. 品牌：是一個或一群生產者、經營者，為了識別其產品，并區別于其他競爭者，所用的一種具有顯著特征的標記。

　　4. 數量折扣：又稱批量作價，是企業對大量購買產品的顧客給予的一種減價優惠。

　　5. 廣告狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態度，進而誘發其行動而使廣告主得到利益的活動

　　第二題 單項選擇題(每題2分，共20分)

　　1、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個(種)具體產品的愿望，也就是說，需求可表示為_____________。 C

　　A、欲望 需要 B、需要 購買力

　　C、欲望 購買力 D、欲望 人數

　　2、“尋求品種的購買行為”就是指消費者購買特定產品時，面對的市場情況為：“品牌差異”_______，而其的“購買介入程度”又_______。 B

　　A、大 高 B、大 低 C、小 高 D、小 低

　　3、分別為若干不同的細分市場設計不同的產品或服務，并采用不同的營銷組合，就是目標市場營銷戰略中的_______戰略。B

　　A、無差異 B、差異 C、集中 D、部分差異

　　4、引入期的“快速掠取戰略”是指采用_______促銷和_______訂價。D

　　A、高 低 B、低 高 C、低 低 D、高 高

　　5、顧客主要想通過購買努力在市場上尋找到價格更便宜的產品，屬于消費品分類中__B_____品中的異質品。

　　A、方便 B、選購 C、耐用 D、特殊

　　6、按照訂價的“3C模型”原理，企業確定價格時，應該使制定出來的價格與競爭者的價格有相同的___D____。

　　A、成本利潤率 B、利潤水平 C、價值 D、價值價格比

　　7、一般說來，產品的價格越貴，就越應該使用____C___渠道。

　　A、較長 B、密集性 C、較短 D、獨家分銷

　　8、生產制造商向最上級渠道成員實施營銷刺激，由此逐級帶動渠道成員多進貨和向顧客銷售產品的促銷作法稱為____B___戰略。

　　A、拉 B、推 C、整體 D、顧客

　　9、要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益，這是___B____。

　　A、推銷觀念 B、社會市場營銷觀念

　　C、生產觀念 D、市場營銷觀念

　　10、康佳電視中的“康佳”二字是___B____。

　　A.招牌 B.品牌名稱 C.品牌標志 D.都不是

　　第三題、簡答題

　　1、簡述顧客的讓渡價值

　　答：所謂顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價值是指顧客從給定產品和期望得到的全部利益，這包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務過程中所耗費的貨幣、時間、粗力和精神成本。

　　顧客讓渡價值概念的提出為企業經營方向提供了一種全面的分析思路。，讓渡價值認為顧客價值的實現不僅包含了物質的因素，還包含了非物質的因素;不僅需要有經營的改善，而且還必須在管理上適應市場的變化。其次，企業在生產經營中創造良好的整體顧客價值只是企業取得競爭優勢、成功經營的前提，一個企業不僅要著力創造價值，還必須關注消費者在購買商品和服務中所傾注的全部成本。由于顧客在購買商品和服務時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導工商企業如何在市場經營中全面設計與評價自己產品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業競爭力具有重要意義。

　　2、簡述消費者的購買決策過程。

　　確認需要 尋求信息 比較評價 決定購買 購后評價 陽光大學生網

　　3 簡述影響目標市場選擇的因素 (6分)

　　答：(1)選擇目標市場時要考慮到企業的實力。企業實力是指企業滿足需求的能力，主要包括財力、生產能力、科技開發能力，以及經營管理和市場開拓能力。如果企業實力強，就可以采取差異性營銷策略。如果企業實力較弱，宜采取集中性營銷策略。

　　(2)選擇目標市場要考慮到產品的特點和產品的生命周期。產品性質相似、消費者使用時挑選性不大、使用面較廣的產品，.采用無差異性市場營銷策略。對于商品性質差異較大、挑選性較強的的商品，采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。產品在市場上的生命周期不同，采用的營銷策略也不一樣。一般說來，企業的新產品在投入期或成長期時，宜采取無差異性市場營銷策略，以探測市場需求和潛在顧客情況，也有利于節約市場開發費用;當產品進人成熟期時，宜采取差異性市場營銷策略，以開拓新的市場;當產品進入衰退期時，宜考慮采取集中性市場營銷策略，集中力量于少數有利可圖的目標市場。

　　(3)選擇目標市場營銷策略時，要考慮到市場競爭狀況。當競爭者少時，采用無差異性市場營銷策略，競爭激烈時，要考慮主要競爭對手實力。如果競爭者與本企業的實力相當，則應避免直接沖突，以免造成不必要的損失。如果本企業力量較弱，則宜采取集中性市場營銷策略。

　　(4)選擇目標市場營銷策略時，要考慮到消費者購買行為。如果消費者的需要和偏愛相近，購買方式大致相同，就采取無差異性市場營銷策略。反之，應當采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。

　　(5)選擇目標市場策略還應考慮宏觀政治經濟環境的變化因素。

　　四、論述題(本題本科10分，專科不答)

　　結合相關市場營銷理論，談談你對豐田汽車事件的看法。

　　作為日本汽車行業標桿的豐田汽車公司2008年首次擊敗美國通用汽車公司,登上全球汽車銷量冠軍寶座之后,確實有足夠的資本向世界炫耀:"車到山前必有路,有路必有豐田車."然而,最近接連出現的召回事件,讓豐田汽車一夜之間墜入凡塵,數代人苦心經營的"重質量、重信譽"的豐田品牌形象,面臨著嚴峻考驗.反思豐田汽車發展歷程,沿著豐田汽車的發展軌跡,我們會發現其中相關營銷要素的缺失,是導致豐田汽車步入今天尷尬境地的重要因素,本文從相關營銷角度來分析此次汽車召回事件.

　　國際營銷角度

　　豐田召回門的事件，的確讓人們對日本的汽車制造業開始持有一些懷疑的態度了。有人說，“主動召回”是誠實品質的表現，不會影響企業在人們心中的信譽，還會提升企業的信譽，給消費者和全社會留下負責守信的美名。我不是汽車專家，只是感覺，相似問題不該一再發生。尤其是在汽車這個產品上，不說一輛汽車要花掉老百姓多少積蓄，最主要的是它關系到車主、乘車人、路人等的人身安全，關系到很多家庭的幸福。盡管，1月31日，日本豐田汽車公司在美國20家主要報紙上刊登整版廣告,解釋大規模召回汽車是為了“將消費者放在首位”。如果真如他們所說，做為全球最大的汽車生產商，豐田公司就不能再一味地為了擴張，而忽略了質量控制，應該真正把有關問題徹底解決，這樣豐田車主才會放心，企業的信譽才可能真正地提高。

　　第五題 計算題(10分)

　　某企業生產出口產品，固定成本為2000萬元，變動成本為100元/臺。若國際市場訂貨為5萬件，按銷售額計稅的綜合稅率為50%。試求該產品的保本價格和成本利潤率為20%的銷售價格。

　　保本價格:

　　(2000/5+100)/0.5=1000(元/件)

　　成本利潤率為20%的銷售價格:

　　1000*1.2=1200(元/件)

　　第六題 案例分析(20分)

　　案例1：

　　某油漆公司經過市場調研，發現油漆市場的用戶主要由職業油漆工和那些喜歡自己動手的個體客戶兩大類構成。公司選擇了前者為主要服務對象，并根據職業油漆工的工作特點，建立了一個靈活、及時供貨的服務系統，除了供應不同的油漆品種外，還提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務。此外，公司還在工廠倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工提供休息場所。請你從營銷學角度評析該公司的目標營銷策略及競爭優勢所在。

　　目標營銷策略是現代營銷觀念的產物，是市場營銷理論的重大發展。

　　目標營銷是現代營銷管理的一大經典成果。所謂目標營銷,是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應地制定營銷策略的過程。

　　大多數企業對自己力圖滿足的消費者有了更清楚的選擇，從分散地使用營銷資源，到將資源集中于最有潛力的消費者群體(目標市場)，即從對市場不加區分的廣泛市場營銷轉變為“有所為、有所不為”的目標營銷，即企業識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費者群體作為自己的目標市場，發揮自己的資源優勢，滿足其全部或部分的需要。

　　而這家公司靈活、及時供貨的服務系統、提供免費配制油漆服務，以及即使是很少量的需求也快速送貨到工地的服務適合了市場的需要。倉庫設立免費咖啡屋，為職業油漆工提供休息場所的溫情服務為進一步提高了競爭的優勢，打下了基礎。

　　案例2：

　　寶潔公司進入中國市場以來，在洗發水系列中，先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌。每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點，在廣告中，倚仗獨特銷售主張及卓越的創意表現加以傳播，從而強化品牌的個性定位。例如，“海飛絲”定位于去頭屑專家，“頭屑去無蹤、秀發更出眾”;“飄柔”定位于洗發、護發合二為一，令頭發飄逸柔順;“潘婷”定位于營養專家，含有維他命原B5，兼含護發素，令頭發“擁有健康，當然亮澤”;“沙宣”定位于發型專家，含保濕因子，保持發型持久。

　　請分析寶潔公司采用的是何種品牌策略?采用這種策略的經營意圖是什么?

　　寶潔公司品牌策略：USP(獨特利益)定位策略。即根據企業向目標顧客提供的產品的獨特利益來進行定位。

　　在許多人看來，多品牌競爭會引起經營各個品牌企業內部各兄弟單位之間自相殘殺的局面，寶潔則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自己。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。

　　從防御的角度看，寶潔公司這種多品牌策略是打擊打手、保護自己的最銳利的武器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象;利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。

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