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營銷案例分析報告
隨著社會一步步向前發展，越來越多的事務都會使用到報告，報告具有雙向溝通性的特點。那么什么樣的報告才是有效的呢？以下是小編為大家收集的營銷案例分析報告，歡迎大家借鑒與參考，希望對大家有所幫助。
營銷案例分析報告1
一、海爾集團簡介：
海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產線后，改組成立海爾集團公司。
在不到的時間里創造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到海外的卓著的業績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產品已出口到世界160多個國家和地區，銷售了400多萬臺海爾家電。
海爾16年的發展之路可以濃縮在下面這組數字中：
————營業額：實現全球營業額406億元，而1984年只有348萬元，20是1984年的11600多倍；
————利稅：1984年資不抵債，年實現利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；
————職工人數：20xx年職工人數達到3萬人，而1984年只有800人，20xx年是1984年的37、5倍；
————品牌價值：20xx年海爾品牌價值達到300億元，是1995年第一次評估時的7、8倍，是中國家電行業第一名牌；
————產品門類：1984年只有一個型號的冰箱產品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內的69大門類10800多個規格品種的產品群；
————出口創匯：已在海外建立了38000多個營銷網點，產品已銷往世界上160多個國家和地區，20xx年實現出口創匯2、8億美元，自以來，出口創匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業出口創匯最多的企業。在山東省，海爾超過專業外貿公司成為進出口額第一的企業。
從1984年至今的16年間，家電市場競爭日趨激烈，而海爾卻始終保持了高速穩定發展的勢頭，奧秘只有兩個字：創新。創新是海爾文化的核心。
二、海爾的經營理念：
經營理念是海爾文化的重要組成部分，海爾集團從實踐中總結出來的具有較強的哲理性和實用性的新理念。
市場觀念：
“市場唯一不變的法則就是永遠在變”，“只有淡季的'思想，沒有淡季的市場” 店分的拓展制世界上任何一個國家。的方法。
“賣信譽不是賣產品”、“否定自我，創造市場”。
創名牌方面：
名牌戰略：要么不干，要干就要爭第一。
國門之內無名牌。
質量觀念：
高標準精細化零缺陷
優秀的產品是優秀的人干出來的
售后服務理念：
用戶永遠是對的。
海爾發展方向：
創中國的世界名牌。
三、海爾營銷渠道狀況：
1、國內營銷渠道
海爾與經銷商、代理商合作的方式主要有店中店和專賣店，這是海爾營銷渠道中頗具特色的兩種形式。
海爾將國內城市按規模分為五個等級，即：
一級：省會城市
二級：一般城市
三級：縣級市、地區
四、五級：鄉鎮、農村地區
在一、二級市場上以店中店、海爾產品專柜為主，原則上不設專賣店，在三級市場和部分二級市場建立專賣店。四、五級網絡是二、三級銷售渠道的延伸，主要面對農村市場。同時，海爾鼓勵各個零售商主動開拓網點。目前海爾已經在國內建立營銷網點近10000個，但在中小城市特別是農村地區建立的銷售渠道有限。
2、海外營銷渠道：
在海外市場，海爾采取了直接利用國外經銷商現有網絡的方法，其優點在于可以直接利用國外經銷商完善的銷售和服務網絡，極大的降低渠道建設成本�，F在海爾在31個國家建立了經銷網，一共擁有近10000個營銷點，使得海爾產品可以隨時進入世界上任何一個國家。
3、海爾對營銷渠道的控制
海爾在全國各地的銷售渠道以設立店中店和專賣店等銷售網點為主，為了加強對各個網點的控制，海爾在各個主要城市設立了營銷中心。營銷中心負責網點的設立、管理、評價和人員培訓工作。
�、艑Φ曛械旰碗娖鲌@的控制
從案例當中可以看到，海爾在選擇建立店中店的商家上是十分慎重的，采取的原則是擇優而設。為了加強對店中店和電器園的控制使其能夠真正的成為海爾集團的窗口和發揮主渠道作用，海爾采用在當地招聘員工派入店中店或電器園擔任直銷員的方法。
直銷員的職責是現場解答各種咨詢和質疑，向顧客提供面對面的導購服務。每一個直銷員每天必須按規定做好當日的日清報告，每周必須會當地的營銷中心參加例會，接受新產品知識和營銷知識培訓等。同時，海爾對派駐各個網點的直銷員實行嚴格的考評制度。
�、茖Ｙu店的控制
海爾設立專賣店的初衷是因為在一些二、三級地區和農村市場中找不到具備一定經營規模、能夠達到海爾標準的零售商。
在對專賣店的管理中，海爾傾注了非常大的力量。如案例中提到：“海爾集團營銷中心通過一系列的工作對專賣店進行指導，從而為各地專賣店在當地擴大網絡和銷量發揮了極大作用。為了提高專賣店經銷海爾產品的積極性，集團營銷中心還特意制定了海爾專賣店激勵政策�！�
在指導專賣店工作方面，集團營銷中心每月編制《海爾專賣店月刊》，內容涉及對專賣店的講評，前期專賣店工作的總結，最重要的是介紹專賣店的先進經驗，在全國推廣。海爾集團海采取各種措施鼓勵所有的專賣店利用自身便利條件向下屬的鄉鎮和農村開拓新的營銷網點。
為了加強對專賣店的監督和管理，海爾集團每年對專賣店進行一次動態調整，不符合要求的將被取消專賣店資格，這實際上是海爾集團對專賣店這一營銷渠道的定期評價和調整。
營銷案例分析報告2
xx花園自推向市場以來，聲名鵲起，迅速建立起有利的市場地位，與其成功地應用價格策略是分不開的。
第一，房地產的價格與區域概念緊密相連。人們常說的“天河區的樓價”、“濱河東路的樓價”，都是與地域位置緊密相關的。這樣的一個價位是從泛泛的粗略感受中得出來的價位，是比較模糊的，彈性幅度在500~1000元之間。例如，江燕路的樓價一般被認為在4000~4500元左右。我們把這種價位稱之為“心里價格”。
第二，從群體來看，由有房地產產品屬于特殊高價商品，影響價格的因素非常復雜。消費者往往對輕微的價格調整不是很敏感，不像其他商品，細微的價格調整往往帶來銷售額的速度增加。在房地產市場，只有在大幅度調整價格的情況下，價格才成為市場購買行為中的敏感因素。
第三，從購買過程看，決定購買的價格往往是在貨比三家后得出的，這個價格是在心里價格的基礎上發生的。房地產企業倘若想使一個樓盤的價格成為消費者的關注點，價格低于比較價格是不夠的，最好遠低于心里價格，才會廣泛吸引消費者。
xx花園就是成功的利用了心里價格與比較價格的關系原理，成功地吸引了消費群體，從而建立并鞏固了自己的市場地位。該花園規模為12萬平方米，其規模在工業大道南一帶是比較大的，但環境配套設施方面基本是空白，而附近數個大型樓盤正在熱賣中，一些樓盤已建立起良好的品牌形象，一些樓盤已是現樓，配套設施亦較完善。在這種形勢下，如果只是靠營造現場氣氛進行銷售，則該花園的銷售將會是一個漫長的過程。而該花園必須是一個以速度和規模取勝的樓盤，較之于單位利潤的極大化，市場規模及占有率更為重要。
第一期推出，在當時，工業大道南一帶樓盤的心理價為在3600~4000元左右，該樓盤針對性地以均價3000元推出，遠低于心里價位，吸引了大量炒家和買家排隊搶購，樓盤即時全部售出，造成市場轟動。開發商同時提出“六個一流”和“八個當年一定實現”的目標，在買家心里留下深刻的印象。
第二期推出時，是第二年6月初。推出的主要是15層的小高層單元，平均價格為3500元，最高價不超過4000元，最低價僅為2500元。此時xx花園的征地規模已經擴大到52萬平方米，在珠海區的開發規模首屈一指。綠化環境與配到設施更為引人注目，大面積草坪、假山、噴水池、幼兒園、第一期已交付使用的現樓作樣板，并在規劃上進行了一般市區樓盤不敢想的嘗試，如建起大面積人工湖。所以的這一切都增強了買家的信心和提高了其心理價位，所以雖然第二期樓盤價格有所提升，但依然與買家的心理價格有很大差距，正式發售日前即已售出全部單位的九五成，到正式發售日，256套單位全部售出。
xx花園以低價發售的做法，令周圍樓盤避其鋒芒，高掛免戰牌，制造出強烈轟動的.效應，令其一時成為房地產市場談論的熱點。至此，xx花園的市場價位變得非常牢固、強大。
第三期樓盤的推出則在9月初，此時xx花園已聚集了很旺的人氣，在前倆次轟動效應的心理影響下，形成了一批忠實的買家。此次花園推出的單元為22層高層單元，共推出約1000多套單元。推出后第一周即銷售出大約300多套單元，依然十分成功。而樓盤售價回歸至正常水平，以均價4000元發售，與周圍樓盤的價格相接近。
回顧以上過程，xx花園在價格戰略的運用上是十分成功的，開發商秉承其原先成功開發珠島花園的經驗（珠島由早期最低20xx元到幾年后最高4000多元，與xx花園有相似之處，但xx花園在市場推廣及形象包裝的手法上，顯得更加成熟、更有節奏），不是把價格的“低開高走”作為一種簡單的戰術，而是作為實現其市場戰略的核心，有效應用其他戰術，成功地實現了市場目標。
當然，xx花園的推廣手法還有一些值得商榷之處，如只注意前期針對心理價格建立競爭優勢，而忽視了后期定價建立競爭優勢，對后期的市場應變力有一定的影響。xx花園的均價在第三期已走到了心理價格的頂點（4000元），不僅再沒有心理價格的優勢，在比較價格方面也缺少明顯優勢。因此，鑒于競爭對手已根據xx花園前兩期的銷售情況調低了售價，xx花園雖然有知名度、一定規模的配套設施作支持，但由于推出的單元數量大，所以即使沒有心理價格的優勢作支持，也仍然需要比較價格的優勢作支持，否則，將會付出銷售速度放緩的代價，目前銷售上的優勢亦難以保持。這些看法準不準確，有待實踐證明。但無論如何，xx花園在價格戰略上的成功運用都值得房地產開發商學習、借鑒。
案例分析
房地產現在正處于上升階段，所以高價位是隨處可見的。xx花園采取低于心理價格戰略可以說是獨樹一幟，形成亮點。價格是消費者最為關心的，是影響消費者購買房地產產品的重要因素。xx花園在銷售中制定的價格既讓消費者滿意，又符和開發商的利益。這一價格策略可以說是成功的。
房地產價格是由開發成本、開發費用和利潤三大部分構成。開發成本是房地產開發成本的主體，占項目總成本的80%左右，所以說如果開發成本低了房價或許就會下降點，現在建材、拆遷補償費和人員工資越來越高，自然而然開發成本就會高，房價也會只升不降。，因此，xx花園的價格策略也在告訴我們要想獲得消費者的青睞你就要從源頭截流。
xx花園運用低價定價策略提高了自己在房地產市場占有率，讓一些無法支付高價的新消費成為實際購買者，獲得更多的顧客。房地產價格與自身配套設施完善度、周圍環境、產品質量有直接聯系，一期時，其設施設備基本空白，而附近又有很多樓盤，xx花園選擇低價是必然的。
所以我們看到，在這些情況下開發商應該選擇降價：
1、產品均好性不強，也沒特色。
2、樓盤的開發量過大。
3、絕對單價過高，超過當地主流購房價格。
4、競爭激烈，類似產品過多。在這些情況下低價，是一個好的策略。因為，這樣便于快速成交，促進良性循環，而且日后的價格也便于其控制。
xx花園的價格策略給我的啟示是，如果日后做房地產銷售，首先，我們要看看自己的項目的優勢和劣勢，優勢強我們定價就可以高，如果劣勢大價格就調低，這樣雖然利潤降價了，但是我們會吸引更多購房者。自身考慮了之后，我們還有考慮我們的項目所處的環境，這里的環境有自然環境和房地產市場環境和所在區域的社會環境，自然環境好的可以價格高，如果在你周圍有很多競爭者，那么，適當降價是可以吸引消費者眼球的，再就是在項目所在的區域里，如果居民生活水平高，高價房也會一售而空的。
xx花園可以結合自身的優勢做出正確策略，鞏固了自己在市場地位，贏得消費者的好評，自己也從中賺取了利潤，在是“多贏”策略，如果xx花園還有在以后的銷售中繼續“多贏”，他就應該改變策略，結合新的問題去想好的策略，畢竟策略是隨著銷售的不同而改變的，找到適合自己的，就是好的。
看完這個案例我還發現，在房地產銷售過程中，使用價格策略是最好的一個辦法，打價格戰略是穩贏的方法，只要你運用合理從中賺取可觀的利潤也是一定的。
xx花園的產品定價中運用了需求導向定價。需求導向定價是指以需求為中心，依據買方對房地產產品價值的理解和需求強度來定價，而非賣方的成本來定價。需求導向定價中又有理解值定價法和區分需求定價法。xx花園是根據理解值定價法做出策略的。
營銷案例分析報告3
前期：
通過對客戶的觀察，客戶常來我行的時間段集中在早上11點左右，且拖著一套設備，后來通過不斷的與客戶進行攀談，了解到客戶在帶領一群人每天鍛煉，人數大概在50人左右，且大家對她信任度都很高。所以每次我行有任何活動或者禮品都會叫這位領導人來行參加或者領取禮品，客戶對我行的認可度也不斷提升，言語中我們也經常向阿姨透露到我們任務壓力大，希望她幫我們轉介，客戶也很熱心答應了我們，但是效果卻不明顯。
中期：
了解到他們平時鍛煉都沒有飲用水，通過梁阿姨的`引入，我們在他們休息的間隙為她們免費提供飲用水，但不宣傳我行產品，長此以往建立與他們之間的信任。后來正值新春佳節之際，我們為她們免費發放新春大禮包和禮品券，但是需要憑證件本人來行領取，實著是營銷他們開卡，本次活動搜集他們信息60條左右，來行開卡客戶30人左右。后期通過店內活動提升貴賓20戶。
后期：
還有一部分釘子戶我們也是不能放棄的，正值我分行也有大型的壩壩舞舞蹈大賽，我們也為我們的關鍵人介紹了活動，是一次很好的展現自己的機會，有媒體的報道，同時獲勝還有獎金可以領取也可以鍛煉身體，得到了關鍵人的支持。
總結：
一、多與客戶攀談，了解客戶以及客戶群體。多和客戶聊天才能夠了解到客戶的群體，在取得客戶信任和支持的前提下，要求客戶幫忙轉介。
二、得到關鍵人的支持至關重要。在社區內尋找具有一定影響力的客戶作為我行的聯絡人，一方面可以幫助我們引薦客戶，起到以點代面的效果；另一方面可以使我們客戶經理及時了解社區相關信息，做好深度營銷的準備。
三、適時的活動，成為破冰利器。老年群體要通過持續不斷的活動建立聯系和持續不斷的服務加深聯系，才能不斷加深彼此之間的信任，一次活動不可能覆蓋所有客戶，但是堅持就會有效果。
營銷案例分析報告4
營銷背景:
隨著中國男士使用護膚品習慣的轉變，男士美容市場的需求逐漸上升，整個中國男士護膚品市場也逐漸走向成熟，近兩年的發展速度更是迅速，越來越多的中國年輕男士護膚已從基本清潔開始發展為護理，美容的成熟消費意識也逐漸開始形成。
20xx年歐萊雅中國市場分析顯示，男性消費者初次使用護膚品和個人護理品的年齡已經降到22歲，男士護膚品消費群區間已經獲得較大擴張。雖然消費年齡層正在擴大，即使是在經濟最發達的北京、上海、杭州、深圳等一線城市，男士護理用品銷售額也只占整個化妝品市場的10%左右，全國的平均占比則遠遠低于這一水平。作為中國男士護膚品牌，歐萊雅男士對該市場的上升空間充滿信心，期望進一步擴大在中國年輕男士群體的市場份額，鞏固在中國男妝市場的地位。
營銷目標:
1、推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露，即歐萊雅男士BB霜，品牌主希望迅速占領中國男士BB霜市場，樹立該領域的品牌地位，并希望打造成為中國年輕男性心目中的人氣最高的BB霜產品。
2、歐萊雅男士BB霜目標客戶定位于18歲到25歲的人群，他們是一群熱愛分享，熱衷于社交媒體，并已有一定護膚習慣的男士群體。
執行方式:
面對其他男妝品牌主要針對"功能性"訴求的網絡傳播，麥肯旗下的數字營銷公司MRM攜手歐萊雅男士將關注點放在中國年輕男性的情感需求上，了解到年輕男士的心態在于一個"先"字，他們想要領先一步，先同齡人一步。因此，設立了"我是先型者"的創意理念。
為了打造該產品的`網絡知名度，歐萊雅男士針對目標人群，同時開設了名為@型男成長營 的微博和微信帳號，開展一輪單純依靠社交網絡和在線電子零售平臺的網絡營銷活動。
1、在新浪微博上引發了針對男生使用BB的接受度的討論，發現男生以及女生對于男生使用BB的接受度都大大高于人們的想象，為傳播活動率先奠定了輿論基礎。
2、有了代言人"阮經天"的加入，發表屬于他的先型者宣言:"我負責有型俊朗，黑管BB負責擊退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮經天"，號召廣大網民，通過微博申請試用活動，發表屬于自己的先型者宣言。微博營銷產生了巨大的參與效應，更將微博參與者轉化為品牌的主動傳播者。
3、在京東商城建立了歐萊雅男士BB霜首發專頁，開展"占盡先機，萬人先型"的首發搶購活動，設立了歐萊雅男士微博部長，為關于BB霜使用者提供的一對一的專屬定制服務。另外，特別開通的微信專屬平臺，每天即時將從新品上市到使用教程、前后對比等信息均通過微信推送給關注巴黎歐萊雅男士公眾微信的每一位用戶。
營銷效果:
該活動通過網絡營銷引發了在線熱潮，兩個月內，在沒有任何傳統電視廣告投放的情況下，該活動覆蓋人群達到3500萬用戶，共307,107位用戶參與互動，僅來自新浪微博的統計，微博閱讀量即達到560萬，在整個微博試用活動中，一周內即有超過69,136 男性用戶申請了試用，在線的預估銷售庫存在一周內即被銷售一空。
營銷案例分析報告5
12月31日晚零時零分，伴隨新千年鐘聲的敲響，圣泉集團推出的“零點啤酒”在合肥各大迪廳、酒吧上市。當天晚上的“零點奇跡夜”上市活動給人們留下了深刻印象；1個月后，零點打破合肥啤酒市場競爭格局，在中高檔啤酒市場獨樹一幟；3月底，借助圣泉強大的網絡優勢和產品差異化，零點在全省迅速鋪開。
尋找“差異化”
1、高品位定位。針對19皖啤市場中高檔啤酒缺乏主競品牌的機會，零點避開中檔產品的正面廝殺，獨辟蹊徑，定位于高品位，最終達到了上切下壓的目的。在目標市場選擇上，零點將目標群細分，主要選擇了思想活躍、消費能力強、有個性的20～30歲的青年人為焦點目標對象，避免了目標群的寬泛而無針對性。
2、品牌名稱個性化。個性化的產品名稱是創造個性化消費的重要一步。在產品命名上，選擇“零點”符合產品內涵，即零度長貯，口味更清更爽；而又是新千年的開始，這使“新開始，新希望，盡在零點”有了落腳點，且符合時代潮流；同時，“零點”與啤酒的利益點“零度長貯工藝”直接聯系起來，有較好的消費認同感。通過消費者測試和上市驗證，“零點”很快獲得消費者特別是年輕消費者的認同。
3、整體包裝差異化。零點包裝差異化表現在三點：其一是零點包裝設計采用整體藍色調，清爽、深邃、極富幻想，與傳統綠色啤酒包裝差異很大；其二是采用500ML的專用瓶形，改變傳統640ML的瓶形、容量，在貨架展示上異常突出，比傳統640ML瓶更顯精致和安全；其三是瓶頸上裝飾“零點故事”情趣卡，賦予零點啤酒一種特有的文化內涵和情趣。三方面的結合，使零點在眾多啤酒中脫穎而出，個性十足。
4、獨特的賣點訴求。零點的差異化還在于它與眾不同的利益點訴求：“獨特的零度長貯工藝”。影響啤酒購買的因素中，口味重要程度占70%以上。為了創造零點啤酒良好的口感，零點采用獨特超強凈化工藝，在零度以下，以最理想20天冷貯結晶出更適口的成分，口味更清爽、更純凈；在零度長貯工藝的.基礎上采用地下218米的深巖水作為釀造用水；這些都賦予零點與眾不同的品質和口感，加上獨特的外形包裝，零點很快受到年青消費者的青睞。
零點的差異化構成和強化了零點啤酒獨特的品牌主張：新開始，就在零點。
差異化溝通：“低密度感性”策略
1、理性訴求，獨特賣點張揚。安徽酒業每年都有新品上市，各廠家廣告量特別是電視廣告量逐年成倍增長，面對“看廣告就會醉”的酒廣告，人們已經麻木。為此零點一反常態，在傳播上，采用了“低密度感性”策略：即“理性”占70%，“感性”占30%，不是花大量的廣告費進行電視廣告轟炸，而是把重點放在軟廣告的廣告滲透上：從產品利益點訴求到產品知名度的建立，最后建立品牌形象。將重點放在宣傳“獨特工藝”上，通過理性訴求，達到與消費者的有效溝通。
首先，零點建立上市推廣第一沖擊波：知名度。20元月1日，以“零度長貯工藝”為傳播主題的廣告在《新安晚報》新千年的第一期與消費者見面，其電視廣告在安徽衛視熱門欄目《圣泉超級大贏家》強檔推出，合肥文藝臺“今夜不寂寞”欄目冠名，并輔以海報、吊旗等，對零點進行立體組合宣傳。
2月，零點軟新聞宣傳陸續在各大報紙與消費者見面，重點介紹“零度長貯工藝”給消費者帶來的利益。每周3～5篇文章見報，使消費者對零點概念和內涵有較深刻的理解和記憶，也使零點“長貯工藝”訴求在啤酒同質化營銷中脫穎而出。
3個月后，零點在全省全面鋪開，創下了3個月產品進入成長期、上市費用少（3個月76萬元）、成長時間短、上升速度快的奇跡。但也存在一個問題：即隨著啤酒銷量的擴大，其邊際消費群也隨之擴大。雖然這有助于短時間內提高銷量，但如不限制，將會對零點的主要目標消費群形成概念沖擊，使消費群的個性化與產品個性化脫節，最終將失去主要目標消費群，這對品牌的長期發展極為不利。針對5月份一度出現的“供不應求”情況，零點采取收放適度策略，放棄了一部分利潤；同時策略性限量，帶動經銷商進貨和消費者品嘗。策略實施結果，反而促進了銷售。
2、“零點樂隊”加盟，掀起新一輪消費高潮。同年5月，為掀起新一輪消費高潮，進一步擴大零點品牌知名度及影響，零點決定邀請與零點同名的零點樂隊作為其形象代言人，以吸引年輕消費群，加深消費者對零點啤酒的印象，培養忠誠消費。6月初，一版以零點樂隊為產品代言人的形象廣告在安徽衛視及各地市電視臺播出。廣告片一經投放就得到廣大年輕消費者的喜愛。6月中旬，歐錦賽又為“零點樂隊”篇廣告提供了一個與目標消費群溝通的佳期。同時，差異化包裝及獨特長貯工藝帶來的良好口感使零點啤酒在江、浙等省外市場熱銷，省外市場拓展被提上日程。8月，零點樂隊演唱會在合肥、蚌埠傾情演出，演出現場異�；鸨�，再一次掀起零點輿論熱潮。
零點通路：1+8網絡模式
近年來，買斷促銷成為一些廠家的殺手锏，通路成為決定市場競爭力的重要因素，因此零點對通路進行了重整。
一是“壓縮層次”。變逐級批發冗長渠道形式為以總經銷為中心、二批為重點的直轄終端通路模式，即零點1+8通路模式：總經銷→8大分銷商→終端。這種通路形式加強了終端管理，使終端滿意度增加。
二是界定區域。以合肥來說，八大經銷商分區管理終端，總經銷、廠家、分銷商共同開發市場，開發后的市場盡量讓八大經銷商管理，從而充分調動分銷商的積極性，這對穩定市場起到了積極作用。
三是強化服務。零點采用“助銷”形式，對每一個分銷商，廠家均派一名助銷員（有嚴格的助銷職責）協助管理終端。這樣不僅強化了終端銷售力，也加強了廠家對終端的直控能力。
零點的1+8通路模式是一次創造性的網絡結構優化重整，是廠商市場共建的良好形式，在實際操作中，它強力推動著零點的銷售。
活動行銷：第三次沖擊波
1、情趣卡，情趣無限。在差異化營銷整合中，零點現場促銷活動成為一道風景線。其中，每月一期不同版的情趣卡極具特色。情趣卡除具有可讀性，還標注”收集此卡有意外驚喜”的字樣。零點針對此卡，設計了兩期寄卡抽獎促銷活動，獎品為空調、制作精美的藍色零點時尚手表等。由于廣告傳播到位，中獎率較高，第二期活動結束時，最高集卡量近183公斤，達10萬張之多。
2、中秋節、國慶節真情奉獻。針對兩節，零點組織了兩次連續促銷活動�！罢禄泓c”，中秋送金戒活動提前中秋一周在全省展開，在萬家團圓之時，零點“樂中添喜”，815枚金戒悉數送出，加強了與消費者的情感溝通。國慶節期間，零點“繽紛世界游”滿足了人們假日旅游的心理需要。兩次活動連續推出，一波高于一波，在啤酒淡季來臨時回報了消費者，再次強化零點的品牌影響力，提升了品牌形象。到10月份，零點銷量突破23000噸，近400萬箱。
結束語
零點取得的業績，主要歸功于“差異化”營銷策略的確定與施實。同時，零點在整體推廣中也存在一些問題，主要表現在：
1、上市準備工作不夠充分。零點上市前很長一段時間猶豫不決，以至無法充分準備，這在一定程度上影響了前期的宣傳質量。
2、促銷活動被動。零點情趣卡活動的主要目的是造成差異，并擬定促銷活動：收集卡有意外驚喜。但競爭品牌仿造卡采取有價回收，對情趣卡的收集產生了一定的影響。消費者在收集零點卡后遲遲看不到活動進展，以致集卡帶來很多抱怨。
5、仿制品沖擊。零點的異軍突起，引得各啤酒企業紛紛跟進，其包裝在外觀上幾乎與零點一模一樣，藍色調500ML包裝泛濫，諸如“冰晶”、“冰點”、“五十零”等啤酒不斷出現，與零點價格不分上下，采用高促銷入市，對零點市場有一定沖擊。
零點成功的市場操作令許多啤酒企業驚嘆不已，但面對一個有待規范的啤酒市場，如何進行下一步的品牌整合，在銷售化和品牌化中尋求合理的發展空間，將是零點未來發展不得不面對的現實。我們相信：零點，一定會走得更好
營銷案例分析報告6
京城目前有上百家糕餅生產企業，但大部分都處在小規模的生產作坊階段，在大企業的競爭格局中艱難生存，基于糕餅食品本身特性，本文嘗試通過一種新的理念，為小型糕餅企業找出一個營銷拓展點，并以此點為基礎構建幾個具有強大市場生機的營銷線，從而拉動市場潛在需求，增加市場容量，擴大品牌影響力，逐漸形成一個完善的營銷面。
一、機構組建
�。�1）成立營銷部。
目前的小作坊類企業根本就沒有專業的營銷部門甚至是營銷專業人才，這種情況下遠遠不能與現行市場相適應，因此成立營銷部勢在必行。營銷部由營銷經理主管，專職負責市場策劃、終端生動化設計、市場開發，渠道維護并完成產品銷售任務。下設一個銷售崗位：通路代表，一個信息處理崗位：市場信息分析與督導。其中通路代表3名，信息分析與督導1名。
�。�2）職位描述。
考慮到烘焙行業的渠道特性，通路代表前期主要負責開發三個渠道：學校，小區、企事業單位，商超；市場信息分析與督導主要負責搜集客戶資料并建立客戶檔案、競品信息搜集并分析市場首區、客戶要貨與意見反饋信息的匯總、整理，各通路產品走勢，業務員行為規范與約束，監督區域竄貨并明確客戶歸屬。
（3）人員來源。
市場信息分析與督導要求必須對公司及烘焙行業有足夠的了解，因此應從公司內部選拔產生。通路代表需要較強的業務談判能力，豐富的通路操作經驗，良好的市場駕馭能力，鑒于公司目前未形成過專業的營銷團隊，此類人才較為缺乏，建議從社會上進行招聘。
�。�4）人員薪資分配法。
A：前期――市場啟動與培育期（3個月左右）
在這一期間，營銷部探索性的工作較多，機構建設與運作體系完善占用精力大，因此，建議采取補償性的薪資辦法，舉例如下：
營銷經理月薪3000元。
通路代表工資分四個部分：底薪+主力產品任務完成獎+新開客戶獎+銷售提成。因考慮到前期市場開拓難度較大，建議：底薪800元/月，主力產品任務：在此指公司定期下達給營銷部的主推產品類型及任務，即邊際貢獻較大且市場優勢較為突出的產品類型及任務。對于此項考核內容，每個通路代表享受總額300元的浮動獎，分為三個杠桿：通路代表完成所分任務數的50%以下（包括50%），浮動獎為0；50%以上―100%（不包括100%），浮動獎為300×實際完成比例÷2；完成100%以上浮動獎為300元。針對新開客戶，營銷部將在每月的上、中、下三旬旬初，將各通路的新開客戶任務數下達給各個通路的業務代表。新開客戶獎是市場啟動期對業務代表進行考核的重點，建議采取激勵幅度較大的辦法，具體措施如下：責任總獎金為800元，同樣分為三個杠桿：完成所分任務數50%以下（包括50%），可得獎金為800×實際完成比例÷3；完成50%―100%（不包括100%），可得獎金為800×實際完成比例D100元；完成或超過100%，按實際完成比例計算，即800（1+x%）。
針對銷售提成在這一時期應采用最低的提成比例（待定）。
信息分析與督導：工資分為兩個部分：固定工資+獎金，舉例：固定工資800元/月，資金體現在營銷部每月對其進行的考核中，具體考核擬采取“設計考核表，民主打分、公開匯總、評價”的方式，參照百分制，根據得分確定出優（90分以上）、中（65—90分）、差（65分以下），分別享受200、150、0。如有其它特殊貢獻或重大工作失誤，呈報總經理辦公會審議，并確定具體獎懲。
B：穩定期――市場成長與發展期
這一期間營銷部的各項工作正逐漸走向規范，市場在一天天的壯大，實際的業務工作已經慢慢成為重點，市場的拓展、銷售業績的提升已經成為主題，因此建議采取富有彈性的工資政策，接上例：
營銷經理：3000元底薪+業務提成（待定）。
通路代表：500元底薪+500元主力產品任務完成獎（同上）+銷售提成（待定）+500元新開客戶任務完成獎（50%以下包括50%，獎金為0、超過50%按實際完成比例500×x%）。
信息分析與督導：工資辦法不變。
二、組織運作
1、營銷部業務流程規劃
注：虛線為純信息流（包括：市場走勢、銷售業績、要貨計劃、產品研發信息等）；實線為可實施行政指令的綜合信息流。
通過以上流程規范，公司將逐漸走向垂直管理，使各部門各盡其職，避免出現迂回型信息反饋流，可以杜絕信息的中斷與變相，另一方面能有效加速信息的傳遞與處理，對提高公司的整體市場反應意義重大。此流程的建立需要統一和完善現有公司制度。
2、通路操作程序及方法
（1）通路涉入：
學校通路：
A：考慮到大學為規范且穩定的集體寄居生活，因此采取“以大學為切入口輻射中小學中”的策略較為順利，前期，在北京各行政區內分別選出10所高校作為主攻目標。
B：鎖定目標學校，組織市場調研，全面搜集信息并制定推廣方案，調研內容主要包括：學校在校生數量、年齡構成、銷費習慣、家庭狀況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么樣的服務、理想的.價格是什么等等，此工作可通過設計調研問卷，由通路代表在學校蹲點完成（5―10天）。
C：設計一定數量（舉例：每學校20xx張）的精美訂購卡片，基于大學生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體，建議用公司標準色做成“兩顆心并列相連可橫向折疊的紀念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌標識及企業理念、企業發展史等，后面印上蛋糕的演變史（來歷）、含義、營養構成、產品的特點等。卡片內面印上企業服務理念、預購電話、廣告宣傳詞以及企業卡通、吉祥物等。為找到一個正規的卡片散發渠道，通路代表必須設法與學校學生會主席培養并建立友誼（可代表公司承諾，為其在校期間的每個生日免費制作和贈送精制的個性蛋糕）。
利用學生會主席對學生業余活動甚至是學習等各方面的影響力，與學校內部各類社團建立溝通及合作關系。各社團在學校舉行日�；顒訒r，由學生會主席和通路代表將一定數量的卡片交給該社團贈送給參與活動的學生，并鼓勵得到卡片的學生珍藏卡片（可采取憑卡蛋糕享受九折優惠的措施）。
小區、企事業單位通路：
這一通路進入障礙比較大，且個體性表現明顯，如要占領該市場，在啟動前期仍采用傳統的散發廣告單的方式進行突破，顯然會遭遇強烈的排斥，并造成市場逆反效應，為此，必須尋求一個嶄新的通路開發工具――渠道借用。
隨著人們生活水平的提高以及健康消費觀的日益形成，桶裝純凈水實際上已經成為北京市各企事業單位、一般家庭的必備消費品。另外，送水公司都有完善且龐大的送貨渠道，所以有必要與其建立合作關系。具體如下：
公司設計一定數量（根據單位及小區規模而定）的可系在純凈水桶勁上的裝飾類卡片。上面同時印上企業及純凈水制造商的品牌，為與純凈水達到完美結合，可配以獨特的廣告詞———————“清清的、甜甜的，永遠是水一樣的情。XX蛋糕”。當然，企業的理念、蛋糕品種、預購熱線等也要同時公布于卡片之上。此工作完成后，由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時尋求幾家與其談判（我們的籌碼是為其免費廣告）。爭取將卡片最大限度地裝飾在每一個將要送出的水桶之上，借著送水公司巨大的市場觸角，品牌也將走入千家萬戶。
商場超市通路
該通路由公司流通型產品主打（西點、成品蛋糕、面包等），可以采取傳統的快速消費品市場策略。
由通路代表在市內各區了解并掌握所有的大中小型賣場、商店的具體資料，包括：采購經理姓名、電話、賣場規模、客流、進貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項等等，然后選擇產品尚未進入的店，進行談判，必要的地方可考慮開設企業專柜。
以上三個通路在營銷部的統一組織下將達到協調聯動，前期目標是：增加賣點，提高購買便利；中長期目標是：持續拉動銷售，增強品牌影響力。
�。�2）通路支持：
A：營銷部開通訂購熱線，由信息分析與督導進行管理。每天匯總要劃計劃，整理訂單并通過上級逐一審核（參見流程圖）后，下達給離客戶最近的連鎖店進行制作，批量大的、產品特性要求高的或流通型產品，訂單下達給工廠進行趕制。
B：實施點對點送貨，增強配送時效，降低配送成本。根據雙匯連鎖店的擴張經驗，有必要考慮在學校、小區等消費者聚集的地方建設小型特約店，此店投資少，建店快，易操作易管理。此店主要任務是：成品售賣，集中進貨，分散供貨至終端。一家連鎖店設計照顧8家特約店，輻射半經為3公里，也就是說連鎖店與特約店共同形成一個銷售集團軍，可以一片片地擴張市場，迅速占領整個北京，此時連鎖店充當了兩個角色，一是商業售賣角色，二是連鎖店被打造成公司的成品區域中轉庫：
即：工廠根據營銷部訂單制作的產品集中送達指定連鎖店，這些產品與連鎖店根據營部訂單自制的產品，共同存放于店內，然后根據客戶訂單配送到各指定特約店。
C：建議公司開通人力送貨這一工作，可雇用幾個農村勞力，設計幾輛小巧別致的小型送貨車。
D：為避免出現市場盲區，單靠以上體系還不夠，因為總會出現大量的且零散要貨的城市遠端客戶，為此必須與快遞公司建立長期的合作關系，實現低成本，快速度，高質量的配送服務。
三、市場造勢――創造促銷支持
促銷是整合營銷傳播的關鍵環節，我們在此引入創意促銷，主要是為了解決企業老產品消費者忠誠度低，新產品上市初期分銷渠道終端低迷的問題：
1、建立創意促銷操作模板
�。�1）選擇企業利益同盟
主要是各類婚慶公司、婚禮用品公司等，高檔連鎖餐飲機構、賓館飯店等有蛋糕食品需求可能的單位和有能力與習慣舉辦生日宴會或其它典禮活動的消費場所。
（2）滲透利益互動思維，整合社會資源，創建與社會各界的同步發展平臺。
成立由市場總監為首的公關小組，向經公司總經理辦公會單方確定的各潛在利益同盟，向其發出合作信息，主要傳達，企業近期將設法為其增加客源或帶來顯著增長的事實消費，同時免費為其提供宣傳，為此企業愿竭誠與他們進行深入的磋商，并希望他們以最恰當的打折或優惠比例，讓利給企業在促銷活動期間憑券來此消費的人。
2、確定創意促銷運作程序
在建立了創意促銷模板后，公司應責成市場人員，同時醞釀相對應的具體促銷政策和操作程序，爭取各分都得到認可，并能為此付出積極的行動。
A：此活動投資小，適合在較長一段時間內持續進行（3―6個月左右）以獲得最大聯動效應。
B：經與合作單位談判，確定最佳的優惠辦法（打折或讓利XX元，或讓消費者得到XX利益等）。
C：確定促銷方式：利用優惠券（20厘米X7厘米），每張的正面分別公布一個合作單位及其優惠額，配以企業醒目標志，活動主題等。反面注明本次活動的宗旨及如何獲得優惠（優惠卷最好隨指定的促銷產品隨貨搭贈），當人們消費指定的企業產品時即可獲得優惠卷一張。
D：公司責令市場和策劃人員，搞好優惠券初稿的外觀設計，經確認后遞交總經理辦公會對券面文字及畫面整體進行最終審核，根據市場實際需要量，交付承印單位進行批量印刷，然后送生產方入箱，封裝于指定產品包裝內。
E：啟動終端，DM廣告造勢。與晚報或是其它大眾報刊單位合作，采取DM隨報發送的形式；另外還要有選擇性的在一些地方報刊，廣播電臺等媒體上或宣傳促銷信息。
當然，以上促銷方案最適合一些餐飲場所，比如：麥當勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購買企業蛋糕，憑得到的優惠去這些地方享受打折的優惠或在這些地方舉行生日聚會等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對企業的促銷，決定對其某類產品或全部產品進行適當打折困難不大。
對于婚慶公司、婚禮用品公司（婚紗店、金店）等，這些都是提供較高價值的產品或服務的公司，同時蛋糕產品對于這些公司來說是他們的客戶遲早必然要消費的，因此他們不太可能為公司的促銷而付出特定打折優惠的代價，操作難度較大，但只要進行一下換位思考，這件事情將變得簡單；即當人們在這些公司消費的同時可享受本公司為其提供打折優惠的蛋糕，具體的思路只需注明在優惠券上便可。由公司通路代表將一定數量的優惠券委托這些公司向其客戶派發。
以上活動追求目標，使市場終端生動化，最大限度地助推消費群體向企業靠攏，決定以感性滲透的方式征服市場，使競爭對手困惑。
營銷案例分析報告7
一、企業概況
1992年，安利（中國）日用品有限公司成立，成為國家工商行政管理局批準的全國首批直銷公司之一。在進入中國之初，安利本可以仿照其他企業直接進口產品開始經營，但本著誠信經營、立足長遠的企業戰略，安利（中國）先用近3年的時間進行生產基地等基礎設施的建設。經過十余年的發展，目前安利（中國）投資總額達2.2億美元，總部位于廣州，并在北京及上海設有區域辦公室。安利在廣州建有美國海外最大的生產基地（詳見生產基地），面積達14.1萬平方米，為消費者提供紐崔萊營養保健食品、雅姿美容化妝品、個人護理用品、家居護理用品、皇后鍋具共五大類198款優質產品。20xx年，安利（中國）銷售額為201億元人民幣，繳納稅款42億元人民幣。截至20xx年底，安利（中國）累計繳納稅款260億元人民幣，在優質產品及消費者保護方面共獲嘉獎705項，五度榮膺“中國最具影響跨國企業”，位列“20xx年度中國外商投資企業500強”排行榜第92位，并獲得“最具責任感企業”等榮譽稱號。
紐崔萊營養保健食品作為安利產品的之一，也是全球營養補充食品優質品牌。自1998年進入中國以來，先后推出了營養補充食品系列、功能性食品系列、兒童營養食品系列等三大類產品，受到了中國消費者的喜愛。其中的6種紐崔萊產品還被國家海洋局極地考察辦公室確定為“中國南（北）極考察隊專用產品”。
二、市場調查與分析
1、市場分析
雖然從20xx年7月的國際金融危機爆發以后，對實體經濟侵蝕的不斷深入，許多產業都收到不同程度的影響，而我國的保健食品產業保持著平衡增長的發展態勢。20xx年，我國保健品產值接近2000億人民幣，國家的宏觀經濟拉動以及政策因素，促使保健食品的需求潛力的釋放，而行業的高收益也是促使保健食品產業平穩發展的主要動力。根據20xx年的一份調查報告顯示，我國消費者用于保健食品花費約占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費者用于保健食品的消費平均占其總支出的25%消費差距是顯而易見的。然而，近幾年我國城鄉居民保健類消費支出以15%--30%的速度增長，明顯高于的發達國家的12%的增長速度。據預計到20xx年，我國的保健食品市場總量可望突破4500億元人民幣。而從全球的角度來看，保健食品產業是朝陽產業，屬于世界貿易的增長最快的行業之一。我國的保健食品行業，正處于一個巨大的發展機遇期。我國已成為全球最大的保健食品消費市場。截至20xx年底，我國共批準保健食品共近萬種，年銷售額已達到200億元左右，巨大的消費市場為保健食品行業出現了良好的發展前景。
2、競爭者狀況
當前我國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產品分別是：以中醫理論為基礎，以中藥為原料的產品；以營養學理論為基礎，以各類營養物質為資源的營養補充劑；以生物工程學為理論基礎，通過原料轉化生成的產品。中國已經批注的國產保健食品共有5053個品種，已經批準的進口保健食品有190個品種，保健食品市場競爭激烈。內地主要競爭性國產品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養顏膠囊、中脈等；主要競爭性進口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。但這些市面上的中國內地本土的保健食品還沒有哪個品牌可以做到跟安利紐崔萊推出根據不同的年齡段、不同需求的消費者推出不同系列的保健品。即使在中國內地的保健品市場上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的進口的保健產品，他們同樣根據不同需求推出不同的保健品。但是這些公司的所做產品推廣上，并沒有做到像安利紐崔萊系列保健品一樣，為廣大消費者所熟知顯得有點小眾化。讓消費者不是很了解這些商品，這樣在同等的保健品市場的競爭就會顯得有點弱勢。
3、消費者狀況
安利公司將紐崔萊的保健食品的使用人群定位，是以老人、婦女、兒童三大重點人群發散開的亞健康及有健康保健意識的人群，并且隨著近幾年人們保健意識的增強，越來越多的人希望想通過這些營養補充食品，補充日常生活中所缺少的營養保證自己的健康。加上現在人們的生活水平提高的了，具備很高的保健食品購買能力。紐崔萊因為其良好的品質成為消費者新人度最高的保健食品品牌。雖然在價格上沒有占什么優勢，相比中國內地的一些本土保健品牌價格會相對高些，但多數的消費者的反饋意見都認為紐崔萊系列保健食品吃后有明顯的效果。根據調查結果顯示，消費者認為最好的保健食品品牌高居第一位的是安利，占消費者的選擇比率的22%。據預測中國在20xx年左右進入老年社會，老年人的保健意識會更加強烈，所、所以在保健品的這塊市場的需求也會加大。消費者的需求也會更大，消費的人群也將擴大。但是由于安利產品價格的因素也有限制了一部分的消費者望而卻步，在安利紐崔萊的消費者群體中，還是以中高收入群體的人居多，收入一般的`消費者所占的比例并不大的。
三、品牌戰略分析
1、品牌的建設
紐崔萊自70多年前創辦以來，紐崔萊從沒有從沒有停止過發展壯大的步伐，如今的紐崔萊代表的絕不僅僅是一系列品質卓著的營養保健食品，它更是營養保健領域的一個全球性主導品牌。1998年紐崔萊進入中國市場后，紐崔萊品牌建設進行了卓有成效的探索與創新。紐崔萊在品牌的建設上，也一直對外宣傳紐崔萊一直都秉持天然種植植物原料的傳統，是當今世界上少數仍然堅持自設農場，自行種植植物原料的營養保健食品生產商之一，使紐崔萊“自然的精華，科學的精粹”的產品理念不斷深入人心，“有健康，才有將來”的理念得到了廣泛認同，有力地推動了產品的銷售，使紐崔萊產品的知名度和美譽度不斷提升。
安利（中國）公司又于20xx年5月開始正式的實施了紐崔萊“營養套餐推薦”的市場策略。進一步將紐崔萊的目標消費者細分為兒童、長者、男士和女士四類消費族群，并根據這四類消費群體不同的身體機能特點，制定出了四個營養食品組合，并找到了獨特的訴求主張，然后推薦給與之相對應的消費群體。這樣，在面對消費者時，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿目的產品線就以四份個性化的、有針對性的、讓消費者喜聞樂見的“營養套餐”呈現在市場上，將同一品牌的系列產品變得更有針對性。
2、品牌的推廣與宣傳
從20xx年開始，安利不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運營銷活動。連續兩屆成為奧運會中國代表團的唯一專用營養品。現在的紐崔萊不僅僅奧運運動員的指定營養品，更是NBA中國市場合作伙伴，和運動員的指定營養品。從20xx年至今，安利紐崔萊先后邀請國內外許多優秀運動員擔任品牌形象代言人，從最早開始的邀請“跳水皇后”伏明霞，田亮，劉翔等奧運冠軍作為紐崔萊的產品形象代言人，宣傳和詮釋紐崔萊“營養、運動、健康”的品牌形象。再到20xx年，紐崔萊又推出由巔峰狀態的中國國家體操隊和世界足壇巨星納爾迪尼奧聯袂演繹的全新品牌廣告《超越篇》，進一步深化“有健康，才有將來”理念，從而進一步提升了紐崔萊的品牌知名度和美譽度，推廣了安利紐崔萊這個品牌。據有關數字顯示，這些冠軍代言人使安利品牌在中國國內的知名度由34%上升到99%，美譽度更是高達88%。近幾年安利對于紐崔萊品牌進行的體育營銷投入近億元，還在群眾中開展了“紐崔萊健康跑”并且將健康跑推廣到去全國21個城市，掀起了全民運動的高潮。除此之外安利（中國）還熱心于公益事業，借助這些公益活動對品牌進行正面并且有效的宣傳，也借參與公益活動提升品牌形象，更提高了廣大消費者對于安利紐崔萊這個品牌的熟知度。
四、企業營銷策略（4P）分析
1、產品策略分析
紐崔萊保健品的一直以來的品牌理念都是營養、運動、健康，倡導“有健康，才有將來”紐崔萊也一直秉持天然種植植物原料的傳統，紐崔萊獨有的植物提取物，更好的保持植物中的中的有效成分，紐崔萊將這些富含植物營養素的植物提取物添加到營養保健品中，在增加產品天然營養成分的同時，使產品更接近天然，這已經成為紐崔萊系列保健品獨具的優勢和一大亮點，這一點也是我國許多本土的保健品所沒有的特色。除此之外，紐崔萊產品制造過程嚴格按照中國保健食品GMP（良好生產規范）的標準組織生產，建立完善的品質保證體系，來保證了產品的品質、同一性以及完整性。紐崔萊除了在確保產品品質的同時，還在產品的多樣性方面做出了努力，在繼1998年11月紐崔萊在中國大陸，推出紐崔萊蛋白質粉之后，安利（中國）五年內在紐崔萊的品牌下又陸續推出了復合維生素C、鈣鎂片兒童鐵質片等10幾種的不同的保健產品，為消費者提供不同的選擇。
2、定價策略分析
有一個不爭的事實就是，安利紐崔萊產品的價格相對于市場上同類產品是比較高的，例如含有21種營養成分的21金維他，60片包裝的價格20元；即使是添加了人參的30片包裝的維多寶的價格也不過60多元，而紐崔萊B族維生素片，90片包裝的價格是168元，一瓶81粒裝的銀杏健憶膠囊是261元，相比之下紐崔萊的價格確實是比市面上的其他保健產品價格顯得高了一點。但是即使在這樣的情況下，紐崔萊產品的還是取得很好的銷售額。據有關數據顯示，在20xx年安利（中國）的在中國銷售額是200億，而紐崔萊保健品的銷售額是140億。因為安利產品一直秉持天然種植植物原料的傳統，植物提取物添加到營養保健品中，在這點上是市面上的其他同類保健產品沒有做的，所以即使消費者認為紐崔萊的產品的價格相對于其他的產品要高很多，但是普遍的消費者還是會去接受的紐崔萊的保健品的定價。
3、銷售渠道分析
安利（中國）在中國大陸地區采取的是一種比較獨特的銷售模式，采取的是“店鋪銷售加雇傭推銷員”的銷售模式，打破安利海外營運40多年的傳統。這種的銷售模式除有實體店的銷售外，還有銷售人員的一對一的營銷。這種銷售模式首先保證了產品的質量，通過直銷模式，安利的消費者基本上拿不到假冒偽劣的產品；
這種的銷售模式提供了很好的銷售渠道，店鋪的銷售既可以代表一個公司的形象，又為銷售人員提供了后勤服務，消費者也會因為的店鋪的才存在而更加放心。還有就是營銷人員的一對一銷售，還是能夠銷售人員接面對消費者，還可以拿到消費者使用后的反饋意見，省去了中間商環節，保證了意見的真實性。這種的銷售模式還省去了許多的中間商環節，也省去了一些不必要費用，可以做到讓利給顧客。
4、促銷策略分析
安利（中國）在銷售的過程并沒有什么促銷活動，除了有推出了消費積分換禮品，和在到達什么積分可以有什么抽獎的活動。還有就是遇到什么節日的時候，推出那幾種產品可以有什么優惠價。還有就是紐崔萊會在原有的保健品銷售上推出保健品以套裝的形式銷售，在價格上會相對于單獨買單一的產品會便宜。
五、結論可借鑒的優點
一些專業人士指出未來市場營銷的重點集中在品牌和溝通能力上。一個公司擁有純粹的品牌，沒有與客戶的溝通能力，僅靠產品去打動顧客，市場很難做大；一個企業只具備良好的溝通能力，但缺少有內涵和競爭力的品牌，也很難主宰它所屬的市場范疇。要想成為市場競爭中的優勝者，公司必須兼備上述兩個特征。安利有著良好的品牌形象，而溝通能力的代表不是天花亂墜的廣告，而是有扎實說服技巧的銷售人員。一旦掌握終端客戶資料的銷售人員因為缺乏對公司的熱愛而倒戈或跳槽，勢必影響一個階段的公司產品或服務銷售。安利公司對于銷售代表忠誠度的維護，不只是單純依賴加薪和升職，更通過公司獨有的凝聚力及人文氣息感染他們，讓他們覺得公司不再是為了薪金和職位而拼殺的戰場，更是關懷他們成長的“家庭”。雖然說安利公司這種“店鋪銷售加雇傭推銷員”的銷售模式，并不適用于公司，但是他們的管理方式及其人員的獎勵制度還是可以學習的。
營銷案例分析報告8
銷售隊伍剛建立起來，每個季度的銷售額要增加百分之三十到百分之五十，銷售代表人數有限，幾乎每個定單都不容許有失誤，怎么能夠保證銷售團隊的獲勝機率？
7月，A君加入了剛進入中國市場的戴爾計算機公司，負責華北和東北地區電信業務。在開始的時間里營銷策略是：首先集中精力在北京的客戶上，這樣可以節約大量的旅行時間和費用；其次優先向重復采購的大客戶進行推銷，使得初期銷售投入可以繼續得到回報；另外將低于五萬美元的小定單交給內部的銷售代表，然后將力量集中于大定單上；最后我們非常謹慎對待超過五十萬美元的大定單。這些定單會面臨激烈的競爭，而且需要投入很多人力和時間，一旦丟失將對每個季度的銷售任務造成很大的影響。當年第三季度，他們向北方地區的電信客戶銷售了大約五十萬美元的產品，第四季度完成了一百五十萬美元的銷售任務。
到中期，僅僅贏得中小定單已經不能完成不斷增長的銷售任務，只有打開大型的客戶，才能保證銷售額的成長。他們調整了銷售策略：開始進軍北方各省的主要郵電和電力系統的省級管理機構，并開始參與國家各大部委的投標，集中力量拿下一些大型的有影響的大型項目。策略的改變很成功，由于已經在前面一年里與客戶建立了良好的互信關系，客戶已經采購了很多的產品，并對他們的產品和服務口碑很好。各個省的郵電和電力部門很快地接受了我們。他們同時在一些主要的部委也贏得了幾個較大的定單。第三季度，他們的銷售額比去年同期增長了大約六倍。
客戶群分析是進行客戶活動和銷售的基礎。根據客戶和經銷商的采購潛力，客戶可以被分成大型、中型和小型客戶（經銷商/區域）。根據自己公司在這個客戶（經銷商/區域）中的份額，市場份額低于10%的客戶（經銷商/區域）處于增長區，市場份額介于10%和30%之間的客戶（經銷商/區域）處于發展區，份額大約30%的客戶（經銷商。區域）處于鞏固區。這樣所有的客戶和經銷商被分成了九類，對處于不同區域的客戶（經銷商/區域）應該采取不同的銷售策略，對于消費品市場，還可以在客戶分析表中填入經銷商的名字或者銷售區域來分析銷售區域或者經銷商。
采購潛力：小型客戶（經銷商/區域）的特點是數量多，平均每個客戶的采購金額小。大型客戶（經銷商/區域）的數量很少，但是每個客戶的采購金額非常巨大。中型客戶的數量和采購潛力處于中間。
份額：處于增長區的小型客戶（經銷商/區域）對自己的公司產品和服務所知不多，或者沒有認識到公司的價值和潛力。處于發展區的客戶和經銷商已經開始接受這家公司的產品，但是這個公司的產品只是客戶（經銷商/區域）的幾個可選品牌之一。處于鞏固區的客戶（經銷商/區域）已經接受了自己的.產品并建立了一定的忠誠度，在沒有什么變化的情況下，客戶（經銷商）將繼續使用這家公司的產品。
根據客戶群分析，銷售團隊可以制定正確的銷售策略。處于增長區的客戶往往很少使用自己公司的產品，這時銷售團隊的銷售重點應是對客戶的宣傳和介紹，銷售方式包括各種廣告、新聞發布會、展覽會。對于處于發展區的客戶，銷售團隊的重點是深入了解客戶需求并建立互信的關系，銷售方式包括拜訪、在客戶現場的技術交流、重要客戶的參觀和考察、提供測試環境和樣品等等。鞏固區的客戶已經大量使用了自己的產品，這時最重要的是提高他們的滿意程度，幫助客戶解決使用過程的難題是確�？蛻魸M意的第一步，這是一個系統的工程，銷售團隊往往扮演協調者的角色，使用公司的資源來提高客戶的滿意程度。案例中我們剛開始進入市場的時候，客戶都處于增長區，我們的銷售策略是通過大型展會進入中小客戶市場，由于競爭對手對中小客戶的忽視，迅速使銷售額增長起來。當銷售團隊的力量和資源成長起來的時候，才進入大型客戶市場，這樣確保了很高的獲勝機率。
客戶分析表也可以用于銷售任務和區域的劃分。公司往往設置多個銷售團隊來負責不同的銷售區域，在這個區域里就象農民耕種的土地一樣，怎么耕種都可以，而且收獲都屬于這個銷售團隊。一個銷售團隊不能耕到別人的區域，并且衡量業績也要依據這個區域的銷售情況。每個銷售團隊都有自己專署的銷售區域，不能在沒有溝通的情況下跨界銷售。
營銷案例分析報告9
一、網絡病毒營銷
互聯網是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產品方面，互聯網的重要性第一次排在電視廣告前面。
VANCL凡客誠品采用廣告聯盟的方式，將廣告遍布大大小小的網站，因為采用試用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規模要遠勝于傳統媒體。
二、體驗營銷
一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的`多。VANCL凡客誠品采用“VANCL試用啦啦隊”，免費獲新品BRA——魅力BRA試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝。當消費者試用過VANCL凡客誠品產品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的(試用裝很差估計牌子就砸掉了)。
三、口碑營銷
消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關，已經讓消費者對傳統媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。
四、會員制體系
類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購VANCL凡客誠品商品的同時自動就成為VANCL凡客誠品會員，無需繳納任何入會費與年會費。VANCL凡客誠品會員還可獲贈DM雜志，成為VANCL凡客誠品與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了VANCL凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了VANCL凡客誠品與消費者之間的距離。
從以上的分析而言，互聯網對VANCaL凡客誠品最大的促進有三方面:
A、降低了營銷成本。
B、大幅度提高了品牌占有市場的速度。
C、消費者通過互聯網對潛在消費者有效的口碑。從此數據和案例我覺得可以引起很多的思考，一方面是傳統企業如何針對消費者的心態，利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。
營銷案例分析報告10
一、案例回放
招商銀行在自20xx年開始的“二次轉型”中提出三個轉變：由大客戶為主向中小企業客戶轉變；由傳統產業向新興產業轉變；由簡單的存貸款業務向多元化綜合金融服務轉變。20xx年，招行在“二次轉型”的戰略導向下，提出了“創新型成長企業培育計劃”，通過打造股權融資服務平臺和設計創新的債權融資產品兩項手段，創新打造契合企業生命周期各階段特征的金融服務鏈，實現企業直接融資和間接融資的合理匹配，促進創新型成長企業快速發展。招商銀行20xx年上半年，公司實現凈利潤132.03億元，比上年同期增長59.8%，每股收益0.65元。實現營業收入329.34億元，同比增長33.48%；凈利息收入263.43億元，同比增加77.20億元，增幅41.45%；年化平均凈利息收益率為2.56%；非利息凈收入65.91億元，同比增加5.41億元，增幅8.94%。招商銀行“創新型成長企業培育計劃”的發展目標是：每年在一些新興產業選出來1000家創新成長性企業，未來三年內建立3000家這樣的客戶群，這個企業的發展目標是未來有些企業可以走向資本市場實現它的擴張。招商銀行將建立適應創新型成長企業需求的信貸政策和風險管理模式；建立適應創新型成長企業需求的產品體系和服務體系，面向創新型成長企業建立從小到大、從創業到資本市場的長期戰略合作。
二、行業分析
目前中國銀行業包括四大國有商業銀行、11家股份制商業銀行、眾多的城市商業銀行和信用合作社，以及已經進入或準備進入中國的外資金融機構。此外，還有政策性銀行在特定的領域內發揮其職能。在這些銀行中，四大國有商業銀行在規模和品牌等方面明顯處于領先地位。到20xx年6月底，四大國有商業銀行吸收了65%的居民儲蓄，承擔著全社會80%的支付結算服務，貸款則占全部金融機構貸款的56%。另一方面，股份制商業銀行的市場份額則在過去幾年里大幅度增長，到20xx年6月底，已占中國各類金融機構總資產的13.6%。四大國有商業銀行另一個重要優勢是隱含的政府擔保。隨著銀行業競爭加劇和儲戶風險意識的提高，銀行的資信水平將日益重要。
經過近年來的努力，中國銀行業的資產質量已有很大的改進，經營管理和內部控制也有顯著的提高，不少銀行已初步完成管理決策、IT信息系統上的總行集中化控制。但是不可否認，中國許多銀行還背著沉重的歷史包袱，不良資產情況仍十分嚴重。據銀監會統計，到20xx年底，中國銀行業金融機構不良貸款合計為2.4萬億元，占全部貸款的15.19%。其中，國有獨資商業銀行不良貸款為1.59萬億元，不良率達16.86%；股份制商業銀行不良貸款也有1540億元，不良率為6.50%。而且上述不良率的水平，已經包含了近幾年各銀行貸款高速增長所帶來的稀釋作用。隨著經濟的進一步發展，中國銀行業的高速擴張可望持續相當一段時期。大量的居民儲蓄和人民幣資本賬戶不可兌換將在一段時間內為我國銀行消化歷史問題提供良性的外部環境。但另一方面，隨著WTO時間表的推進，中國銀行業將逐步放開，競爭將日益激烈。所以，我國銀行面臨著一個與時間賽跑的任務，需要在銀行業完全放開、外資銀行全面進入之前，打下基礎，消化歷史包袱。
如何在競爭中占有一席之地已成為各個商業銀行必須考慮的問題。
三、競爭對手概況
銀行業在競爭日益激烈的當今，都努力積極的進行創新，不斷擴大自己的收入來源。在中小企業貸款方面許多銀行都有自己的策略。本文主要以中國郵政儲蓄銀行和“好借好還”為例進行對比分析。
郵儲銀行針對中小企業推出的.服務業務主要有：面向微小企業主的商戶小額貸款，額度最高為10萬元（部分地區最高為20萬元），無須抵押、質押，手續簡單；面向中小企業主的個人商務貸款，額度最高為500萬元。經過對比我發現，郵政銀行面對的是小微企業，而招商銀行更注重的是企業的創新性。其他銀行的貸款政策除了對大中型企業外，對中小企業不是太在意。而像招商銀行這樣對創新型企業的融資貸款就更沒有了。
四、客戶分析
“創新型成長企業培育計劃”的具體舉措有三個方面：
1、推出“創新型成長企業綜合金融服務行動方案”。包括八大金融服務安排：供應鏈創新安排、資金管控創新安排、企業財富管理創新安排、跨境貿易創新安排、公開上市創新安排、私募股權創新安排、人才激勵創新安排、私人銀行創新安排）；
2、打造招商銀行股權投資綜合金融服務平臺（為創新型成長企業引入股權投資，同時引入先進的管理理念和方法）；
3、設計適應創新型成長企業特點的債權融資（主要是銀行貸款）產品和服務。
那么招商銀行重點關注的行業類型主要有：新能源、新能源設備生產配套；新材料；生物及生化制造；新醫藥、醫療及衛生；新興的文化產業；IT及互聯網；連鎖型商貿、旅游及服務；新興環保技術；農業新技術；綠色經濟；其他類型的高科技。
招商銀行重點點關注的企業類型有：
1、準備上市以及進入上市輔導期的各地的明星企業；
2、當地正在進行或準備進行的國企改制項目（股權結構治理或Pre—IPO項目等）；
3、擁有專利技術、掌握創新的商業運作模式或有較強的渠道資源，市場前景良好。
在細分行業、特定產品領域處于領先地位或具備專業技術優勢；四、過去幾年業務發展較快、盈利能力持續提升的高成長性企業。企業內部環境分析面對激烈的同業競爭，招商銀行有獨特的優勢。首先，招商銀行是首家從戰略高度重視，利用體制創新支持中小企業發展的股份制商業銀行。在國內率先成立準法人、準子銀行模式的小企業信貸中心，分行成立中小企業金融部實施專業化經營；其次，招商銀行以持續的產品創新不斷滿足中小企業個性化、專業化的金融需求，在國內率先開創買方信貸、提貨權融資、訂單融資、保理業務等一系列融資產品解決企業發展過程中的融資問題，通過電子技術手段在國內首家推出超級網銀、集團現金池、電子供應鏈等手段幫助企業管控資金、節省運營成本。最后，招行為創新型成長企業提供避險類、投行類等綜合化創新金融服務產品和咨詢服務。
當前經濟結構轉型如火如荼，資本市場發展日新月異，一大批新行業、新模式的創新型成長企業快速發展，給商業銀行等金融機構帶來歷史性的機遇。
創新型成長企業不同與傳統的成熟性的企業的經營模式，沒有成熟經驗積累和模式借鑒，風險評估存在一定的問題。有些創新型成長企業的所屬行業很細、發展模式很獨特、變化很快，找到它的風險規律確定穩定信貸政策，其實并不是容易的事情。一些新型的成長性企業，比如一些科技型的企業、新商業模式的企業可能財務報表很差，沒有可供抵押的固定資產，沒有標準化的產品，銷售可能也沒有一定的邏輯推理規律，這些并不符合傳統的信貸要求。
五、營銷戰略分析
5.1競爭戰略分析
“千鷹展翼”計劃將每年發掘1000家具有成長空間、市場前景廣闊、技術含量高的中小企業之鷹進行扶持，未來三年達到3000家。重點關注新能源、新材料、節能環保、生物、新醫療、新興文化產業、IT及互聯網、現代服務業、新興商業模式等符合國家“十二五”戰略新興產業政策和未來經濟發展方向的行業。招商銀行選擇了差異化的競爭策略。目前越來越多的銀行開始關注中小企業的貸款問題，但很少有銀行從創新型企業入手。招商銀行便抓住了這一個無人開拓的領域，占領了先機。
5.2市場細分分析及選擇
招商銀行重點關注的行業類型：新能源、新能源設備生產配套；新材料；生物及生化制造；新醫藥、醫療及衛生；新興的文化產業；IT及互聯網；連鎖型商貿、旅游及服務；新興環保技術；農業新技術；綠色經濟；其他類型的高科技，這些符合國家產業政策和未來經濟發展方向的行業。
招商銀行重點關注的企業類型：
1、準備上市以及進入上市輔導期的各地的明星企業；
2、當地正在進行或準備進行的國企改制項目（股權結構治理或Pre—IPO項目等）；
3、擁有專利技術、掌握創新的商業運作模式或有較強的渠道資源，市場前景良好。在細分行業、特定產品領域處于領先地位或具備專業技術優勢；
4、過去幾年業務發展較快、盈利能力持續提升的高成長性企業。
首先，準備上市及進入上市輔導期的各地的明星企業。這些企業一旦上市就可以獲得大量的資金，從而具有很強的增長能力。銀行也就很快能從中獲利。當地正在進行或準備進行的國企改制項目（股權結構治理或Pre—IPO項目等），這些企業同樣具有很大的潛力，改制成功后企業或獲取大量的資金，有利于銀行的資金回籠。其次，第三類、第四類企業的發展能力很強，是銀行面臨損失的風險很小，銀行更利于從中獲利。
5、3市場定位分析
傳統成熟行業的大企業收益率比較高，但是如果只是專注與傳統行業的大企業，銀行的資產結構比可能過了一段時間就存在一定的風險。中國經濟發展長期趨勢五年到十年將發生變化，傳統的加工制造等勞動密集型企業可能出現下滑，資產結構都是這些產業就會出現一定的、風險。未來成為中國經濟增長點的高新技術行業，銀行必須建立專門的部門和團隊去研究，考慮的早一點、探索的早一點、行動的早一點，提供創新型的金融服務，進行合理的資產結構配置，規避未來風險。
創新成長性企業具有高成長、輕資產等特性，需要銀行突破傳統信貸思維，開辟新的服務內容、服務渠道和服務方式進行金融創新。金融是為經濟參與者提供實現跨時間和空間價值交換的服務。金融單位必須在服務的過程中根據企業的需求進行創新，這樣的金融企業才有生命力，“創新”是金融企業成長的“靈魂”�；谶@樣的考慮招商銀行推出了“千鷹展翼計劃”——“創新型成長企業培育計劃”。源的爭奪相當激烈。
招商銀行在國內率先成立準法人、準子銀行模式的小企業信貸中心，分行成立中小企業金融部實施專業化經營；在國內率先開創買方信貸、提貨權融資、訂單融資、保理業務等一系列融資產品解決企業發展過程中的融資問題，通過電子技術手段在國內首家推出超級網銀、集團現金池、電子供應鏈等手段幫助企業管控資金、節省運營成本。
六、促銷策略分析
在企業IPO前期，也就是成長階段，招行可以協助企業制定改制重組計劃與方略，幫助企業做好財務分析，并代為企業尋找合適的戰略投資者；在IPO中期，招行可以協助企業與會計師事務所、律師事務所等中介機構談判，并為有需要的企業安排搭橋貸款；在IPO后期，招行可以同券商一起積極參與承銷事宜，并為IPO募集資金作好托管等服務。企業上市后，我們繼續提供資金歸集、供應鏈金融、財富管理、資金分紅方案等全方位的金融服務。通過招商銀行優勢，把直接融資和間接融資結合起來，透過銀行這個平臺，為中小企業提供服務。目前，招行內部，分別建立了中小企業庫、PE庫、PE投資項目庫。招行正在探尋這樣一條途徑，招行有龐大的中小企業客戶群體，招商銀行在這些群體中間，逐漸培育直接融資的意識，來減少間接融資，也就是直接向銀行貸款的規模。
七、結論
通過“創新型成長企業培育計劃”計劃，招行構建起商業銀行、私募股權投資基金、券商三位一體共同服務創新型成長企業的平臺，實現國家、企業、銀行、PE/VC多方共贏的良好局面。
從國家角度看，可以提高直接融資比重，降低銀行間接融資比重，優化融資結構；有效促進民間資本轉化為投資，緩解民間流動性過剩的壓力；促進自主創新成果的產業化進程；培育優質上市公司，夯實資本市場基礎。
從企業角度看，一方面可以拓展中小企業融資渠道；滿足企業、個人的多樣化金融需求；另一方面為企業帶來各種發展資源，快速提升企業價值；提高企業資信水平，優化融資環境。從銀行角度看，可以助推企業發展，降低商業銀行信貸風險；豐富服務內容，提高綜合經營服務能力；提供差異化服務手段，密切銀企關系；提高中間業務收入，優化業務結構；通過提供綜合服務，增強優質金融資源配置功能。構建“直接融資+間接融資”的模式，實現資本與銀行信貸的有機銜接。
從PE角度看，在融資方面，利用銀行自有的優質客戶資源和公私銷售渠道，擴大資金募集能力；提供高質量專業的資金管理服務；以我行創新成長型企業項目庫為基礎向PE機構推薦被投資對象，為PE機構輸送優質項目，優化投資對象，提高投資命中率；在投后管理方面，對各PE機構已投企業提供綜合金融服務。
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