（優）廣告創意的論文15篇
在個人成長的多個環節中，大家都接觸過論文吧，論文是進行各個學術領域研究和描述學術研究成果的一種說理文章。你寫論文時總是無從下筆？下面是小編為大家收集的廣告創意的論文，歡迎大家分享。
廣告創意的論文1
內容摘要：本文認為，創意是廣告的靈魂，并強調在廣告設計教學中要通過觀察訓練來加強對學生創意能力的培養，觀察訓練主要有多向觀察、規律觀察、創造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。
關鍵詞：廣告創意觀察
創意是廣告的靈魂。創意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關注，增加產品的價值，把企業的好產品變成消費者喜歡的好商品。精彩的創意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。
創意新穎的廣告是廣告設計者根據廣告主題的表現要求，經過反復的、精心的思考與策劃，恰當運用特有的藝術手段，創造出的新穎獨特的構思，它的靈感是創造者從實際生活中觀察訓練所得到的。
廣告創意作為設計中的一種創造性思維，其核心是“創”。所謂“創”，就是創造、創新，運用創造性的思維，在前所未有的情況下，創造出新的意念來。優秀和成功的廣告設計師都是在創造性思維上大膽探索前進的開拓者。缺乏創造性思維，就不可能產生杰出的廣告創意，不能發揮廣告應有的感染力。
觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察。《辭海》中對“觀察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務進行的有計劃的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結合。”同時，“觀察為一切調查研究所必需，對直接認識事物和搜集第一手材料起重大作用。”觀察，在心理上屬于一種積極的心理活動，觀察的基本條件有三：一是事業心，有了事業心，才能對觀察發生強烈的興趣，才能主動去發現；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時也要做局部的內在探索；三是目的性，把觀察與創意的構想聯系起來，盡量捕捉有價值的信息與素材。
生活中，會觀察的人思維敏捷，善于聯想，善于比較。哪怕是對一件極小事情的'觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發。當然，這與一個人的知識和閱歷也有關系。
觀察是創意的基礎，敏銳的觀察力是正確認識事物和產生創意的前提。一個觀察能力極強的人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質，即看到事物或事物與事物之間的內在聯系。這種觀察與創意是緊密結合的，有了這種結合，才能有所發現、有所發明、有所創造、有所前進。
創意的定向訓練，首先是觀察力的訓練，因為觀察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術創作的依據和前提，沒有觀察，就不可能有創意活動的發生。廣告設計師的職業敏感性主要表現在對客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業知識更為重要。供廣告設計師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態的飛禽走獸等。大自然的許多現象一般人可以“熟視無睹”，但對“獨具慧眼”的設計師來說則可以從中觀察到美，得到啟發。文學與音樂語言表達的意境也可以啟示廣告創意。廣告創意的素材就在每個人身邊，關鍵在于能不能發現，會不會應用。
廣告創意的觀察訓練方法主要有：
1.多向觀察
多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個問題。這樣，就會把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。
比如，在對某個問題感到束手無策的時候，需要及時轉換思路。而及時轉換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點在對學生進行廣告創意的初始訓練時尤其重要。
2.規律觀察
所謂規律觀察，就是要透過現象看本質。不僅要認識事物的外部特征，而且要發現和認識事物內部的規律性。發現了規律，認識事物就會更深刻；利用好規律，做起事來就得心應手、效率倍增。從純樸的民間藝術到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術，從原始彩陶到景德鎮陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優秀的傳統文化遺產都值得我們去學習。同樣，如果我們認真研究國外的傳統藝術與現代藝術規律，也能大大提高我們的創意能力。
3.創造觀察
創造能力訓練一直是廣告設計訓練的重點。提高創造能力主要是培養發散思維能力。
發散思維，顧名思義就是向四面八方擴散思維，是一種求新求異、靈活敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規律，又不死守邏輯、墨守成規、按部就班，面對習慣思維所形成的思維定勢，敢于挑戰、突破，敢于提出與世俗觀念不同的見解。更為寶貴的是，它能從一般人熟視無睹的最普通、最簡單的事物中發現問題，這是一種由一點向外發散思考的方式。在廣告創意中運用這種思維方式，可以充分調動累積在大腦中的素材、運用豐富的想象力產生新思維。例如，一個小小的蘋果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發散思維，舉出數千種用途。在開始創意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發性、瞬間性、隨機性的思維活動方式，是潛意識轉化為顯意識的一種特殊表現形態。如何進行潛能訓練，挖掘潛意識在廣告創意中的特殊作用，是廣告創意原創性的一個重要課題。
4.逆向觀察
逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和思考問題。一般情況下，人們總是習慣從正面看問題、想問題。這是習慣思維所形成的思維定勢，往往妨礙或束縛著人們觀察能力和思維能力的提高與發揮。
5.辯證觀察
辯證法是一種高級的思維方法。它的核心就是運用對立統一規律來觀察和思考問題。辯證法認為，世間一切事物都是一個對立統一的矛盾體，矛盾著的兩個方面不是彼此孤立的，而是處在既對立又統一的關系中。在事物發展過程中，統一是相對的，對立是絕對的；平衡是相對的，不平衡是絕對的。同時，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉化，像“正與反”、“快與慢”、“高與低”、“上與下”、“對與錯”、“好與壞”、“死與活”、“進與退”、“勝與負”、“成功與失敗”等，都是在一定條件下可以互相轉化的矛盾。有了這種認識，才有可能積極創造條件，使矛盾向有利的方面轉化，把事物向前推進。
廣告人應是一個生活中的有心人，隨時隨地觀察和體驗生活，并把觀察、體驗的東西隨時記錄下來，才能在進行創意時“厚積薄發”。廣告大師李奧貝納在談到其創意才能時說：創意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內—文件夾是隨時隨地記錄下來的使人感動的只言片語或構想，而資料剪貼簿是每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創意實際上是一個綜合調動廣告人知識、經驗、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過程。
觀察是一種綜合能力的訓練。它不僅與思維相聯系，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關，甚至與世界觀也有關系。
這兩幅隨文圖是湖南商學院藝術設計系學生的作品，對廣告創意的領悟、把握和表現在作品中已初步顯露出來，這來源于平時的觀察訓練。作品“雅倩防曬霜—躲避不是辦法”其畫面采用對比的手法表述，沒有直接用語言說明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個常見的現象，愛美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的侵害，而與不再躲避太陽的女主角形成了鮮明對比，產品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見慣的生活場景經過別出心裁的處理而成為具有創意思維的結晶，引起消費者的感情共鳴，作品含蓄深刻、耐人尋味，使在自然的表現中達到從接受事件到產生情感再到認識信息的目的，從而不失為一幅好作品。
公益類作品“禁止噪音污染”以一個綁滿紗布的搖滾青年形象來體現噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關聯性，開宗明義、以理服人。版式設計上較為獨特，有很強的視覺沖擊效果。
以上作品雖風格各異、訴求點不同、表現手法不同，但其共同點是作者在廣告設計中都注重創意、注重知識的積累。靈感是從日常生活中的觀察而來，正如法國雕塑家羅丹所說：“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發現出美來。”
廣告創意的論文2
[摘 要]本文從廣告學科的定位出發，闡述了基于應用性特征的《廣告創意與策劃》實踐性教學體系的構建，并運用建構主義的教學理論，提出結合實驗室教學、實踐基地教學開展實踐性教學的策略和思路。
[關鍵詞]廣告專業定位；廣告創意與策劃；實踐性教學；課程群；建構主義
一、廣告專業與《廣告創意與策劃》課程體系
廣告學是一門應用性很強的學科，其學科定位是以廣告創意與策劃的應用為核心的。實際上，我國所稱的廣告學并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對廣告專業理解的不同，西方強調應用，我國則強調學理性。這種理解的差異決定了廣告專業定位的不同和人才培養目標的差異。
與高校關注廣告學的學理性研究不同，社會對廣告人才的需求主要集中在廣告創意與策劃能力的應用方面，可以說創意與策劃是廣告學科的兩大核心能力和靈魂。創意強調的是思維創新和想象能力，策劃則強調的是思維的整合能力、邏輯性和實際的操作能力。但是，高校現有的廣告學專業注重理論知識的培養模式，決定了在廣告創意與策劃的應用能力方面恰恰是短板，所培養的人才難以符合社會的需求，這在很大程度上影響了學生的就業和廣告專業自身的發展。因此，如何對高校廣告專業的人才培養模式進行準確的定位，提升
高校廣告學專業學生的廣告創意與策劃能力，是目前廣告專業提升與發展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業的未來發展的路徑，更關系到廣告專業的教學模式的建構。
高校廣告專業對學生的廣告創意與策劃能力的培養，與相應專業課程設置中的實踐性教學體系的建構有著密切的關系。在我國高校廣告學專業的課程設置中，《廣告創意與策劃》是整個專業的核心課程，銜接和關聯著《廣告學概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設計》、《品牌策劃》等專業主干課程，也是廣告學課程體系中關鍵性節點課程，并與上述課程構成了一個具有內在邏輯關聯的課程群，覆蓋了幾乎從第一學期到最后學期的專業課程學習，涉及從平面廣告設計、廣告活動策劃、廣告創意、品牌策劃等諸多知識點和實踐性教學環節，對學生完整和全面地掌握廣告創意與策劃的知識和能力起著至關重要的作用。因此，可以說實踐性教學是貫穿于廣告專業學科體系的一根紅線。
與此同時，實踐性教學基本沒有納入課程體系中，學生沒有機會參與和體驗廣告創意與策劃的過程，無法得知創意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學中，許多教師自身也缺乏相應的感性經驗，無法有效地指導學生進行創意與策劃的操作和實踐，導致學生對廣告創意與策劃實踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實踐的脫節比較嚴重，實踐性教學資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實踐基地、廣告實驗室和產學研項目均難以為實踐性教學提供有效的支撐，使得學生難以掌握實際的廣告創意與策劃的操作能力。
二、《廣告創意與策劃》實踐性教學體系問題
廣告專業《廣告創意與策劃》實踐性教學體系普遍薄弱，學生參與實踐性教學嚴重不足，這與現有的課堂教學方法、教學理念的滯后有很大的關聯。現今廣告專業課堂教學仍然以理論知識灌輸為主，教師主導課程教學，實踐性教學環節不僅課時量不足，而有限的教學環節也流于形式，學生動手操作的機會很少，廣告創意與策劃的課堂作業與實際距離甚遠，因而教學效果較差。學生學完后，大多數仍然不能進行實際的廣告創意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結在于：一是具有實踐經驗的師資的嚴重不足，難以給學生提供有效的可操作性的創意與策劃指導；二是廣告創意與策劃教學資源的嚴重匱乏，教師在組織與實施實踐性教學過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學資源難以給予教學組織提供有效的支撐，無論是項目教學，還是案例教學，都沒有鮮活生動的資源作為載體，而書本上的內容往往又難以激起學生的學習興趣。上述原因都阻礙了《廣告創意與策劃》實踐性教學體系的構建，也制約到廣告專業教學目標的達成。
《廣告創意與策劃》實踐性課程體系中存在的問題，嚴重影響了學生的.創意與策劃實踐性能力的培養，制約了教學目標的實現，妨礙了教學質量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現在：課堂教學的組織過程中，理論教學與實踐性教學是兩張皮，內在的關聯性不足；實踐基地、廣告實驗室等教學資源與手段沒有納入課程體系進行充分整合；實踐性教學沒有在課堂教學中進行總體的組織與設計，導致實踐性教學環節的不足；課堂教學缺乏以新的方法為載體，調動學生的主動性與創造性，激發學生對課堂教學的參與性；有限的實踐性課堂教學的方法與組織方，式也是表現得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創意與策劃的實際嚴重脫節，難以保證高質量的教學效果，更不能達成培養學生核心能力的目的。
由于《廣告創意與策劃》的實踐性教學在課程設計和課堂教學組織過程中存在著上述的嚴重的問題，因此需要圍繞著實踐性教學進行全面的改革與創新，引進新的教學理念和方法，充分整合各種教學資源，重新設定教學目標，創新教學過程和教學評價和方法，以激發學生學習的興趣、培養學生的實踐能力為出發點，把提升學生的廣告創意與策劃能力落到實處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創意與策劃》課程群中的實踐性教學內容、實踐性教學流程、課堂教學組織形式及其評價方法進行重新設計，把實踐性教學納入到整個廣告專業教學體系和《廣告創意與策劃》課程體系中，實踐性教學設計主要具體包括實踐性教學的目標、質量要求、教學的具體內容、運作流程、教學環節和評價方法，提出基于學生實踐能力評價的考核方法與標準。
第二，創新與改革廣告創意與策劃的實踐性教學模式和教學方法，針對學生的學習動機和心理特征，設置學生參與——教師引導的實踐性課堂教學模式，激發學生的參與性和主動性，具體教學策略與方法包括：選擇廣告創意與策劃的教學內容與方法；明確實踐性教學目標與流程；有針對性地組織多種形式的實踐性課堂教學，如廣告競賽、校企合作項目、產學研項目等，積極組織學生自己實施的廣告創意與策劃項目，并按照實踐性教學的特點進行考核評估。
廣告創意的論文3
廣告創意定位理論及應用策略。內容 摘要：一個成功的廣告戰略首先要擁有一個不同凡響的卓越創意。本文對廣告創意策略定位進行 理論 思考。進而 分析 廣告創意定位理論的多種策略，并結合實例展開了論述。
關鍵詞：廣告創意 定位策略
隨著商品 經濟 和市場經濟的 發展 ，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領市場、推銷產品的不可或缺的手段;從消費者的角度來看，隨著人們日益增長的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護 社會 公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、 藝術 性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發出消費者購買欲望， 除了設計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創意。總之，廣告創意就是廣告的思想內涵和靈魂，是最具說服力的要素。
廣告創意是廣告的思想內涵
(一)廣告創意是資訊和內部信息的揉和
通過了解廣告創意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發現他們究竟用什么邏輯發展出精彩絕倫的創意。具體來說，第一步是收集材料，包括 企業 的內部資料，以及外部經濟環境的資訊等一切與廣告目的相關的信息，然后在廣泛收集信息的基礎上運用各種相關知識經過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯系的內容，最后就是充分發揮廣告設計者的想象力和創造力，結合適當的技術手段、藝術手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創意。只有通過這些緊密聯系的層次所延伸出來的創意才能發揮出極大的廣告效果。
(二)廣告創意的獨創和實效原則
該原則是指廣告創意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調的產品或服務留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創意的基本出發點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創意中的情境組合和廣告的主題內容存在相關聯系，能否找到這關鍵的結合點決定了一個廣告創意能否達到預期的目的。
廣告創意定位理論概述
廣告創意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉移到消費者心理 研究 上，使廣告信息和產品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據一個相對明顯和穩定的.位置。
隨著宏觀經濟學以及社會營銷觀念的興起和發展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術文化形態的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內容上體現出對消費者周到的關懷和對社會利益的真誠關注，在策劃、設計和制作過程中充分利用 現代 科技 手段，采取豐富多彩的文化藝術形式，滿足人們日益提高的審美水平，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現代廣告創意的正確方向。
隨著科技的發展、 網絡 的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的 時代 里，人們在通過信息了解世界、 學習 知識、發展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產品時所面臨的 問題 不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產品。在這個基礎上提出的定位理論創造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。
本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發揮作用、產生優勢。所以說，定位理論實質上是關于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創意的出發點從商品轉向消費者，進行細致的消費心理研究;為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息;借助消費者心理特點在其心理上確立某種產品的明確穩定的位序并發揮應有的作用。如上所述，定位理論是關于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰略，其戰場就是消費者的心靈。因為產品一經生產出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目標。要抓住消費者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進行定位的基礎和前提。
消費者心理是創意定位的基礎
首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，以生產“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。
其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前(尤其是耐用消費品)，都要經過縝密的商品調查。但是在商品調查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。
再次，消費者對特定產品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種 時尚 的、先進的、高品質的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。
最后，消費者的對商品的認識容易為相關的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產專業化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。
所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的;廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美;消費者對其心理上已經形成的定位是很難在短時間內消除的;廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。
廣告創意的定位 理論 策略
首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、 內容 上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據一定的位置。
其次，在 研究 客戶心理動機(一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用)的基礎上，選擇合適的廣告策略。相信經過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的 分析 ，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發他們的購買欲望。實際 應用 中關鍵是要靈活運用廣告創意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設法地使產品在消費者的心中占據重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質量的不斷提高、潛在客戶的日益關注，最終會促成樓盤銷售成交量的節節上升，從而走出先前的困境。
參考 文獻 ：
1.汪濤編著. 現代 廣告學.武漢大學出版社，1998
2.李建立著.廣告文化學.北京廣播學院出版社，1998
廣告創意的論文4
摘要：文字是人類智慧的結晶，是一種承載信息的視覺語言，滲透在人類文明的各個階段，從某種程度上看，文字的發展也是一段設計、文字圖形、符號和圖像的發展史，不同地區和國家的文字具有不同的發展歷史。因此，中外廣告的文字創意設計也呈現出明顯的差異性。深入比較中外廣告文字創意的特色。有助于我國廣告設計借鑒外國經驗，實現自身進步，本文首先闡述了文字設計的主要內涵和原則。又在此基礎上比較了中外廣告創意設計的差異。并進一步探究了外國廣告文字創意設計對我國廣告設計的借鑒意義。
關鍵詞：中外 ;廣告文字 ;創意設計。
隨著文字的不斷發展，廣告設計也逐漸進步，廣告設計對社會的進步與繁榮做出了重要貢獻，從不同角度詮釋和注解了人們的生活方式。色彩、內容和文字都是平面設計的主要內容。文字起著傳遞信息的作用，因此，它在平面設計中顯得尤為重要。而受各種生產因素的影響，中外文字在書寫特點與表現形態上具有明顯的差異性。廣告文字的創意設計也因為歷史背景、地域的不同，呈現出不同的風格和魅力。系統比較中外廣告文字創意設計的差別，有助于促進我國廣告設計進一步發展，以更加豐富的形式呈現在人們面前，滿足人們日益提升的審美需求，促進我國廣告藝術的進一步發展。
一、文字設計的主要內涵和原則
(一)廣告文字設計的主要內涵
文字設計是平面設計的重要組成部分，它主要是指根據設計用途，對字形、字體進行排列組合或圖形加工，設計者對文字進行版式設計與藝術處理，可以達到協調頁面美感、傳遞信息的目的。文字創意設計是人類主觀思維創造的表現。主要包括版式設計和字體設計，探究文字排版、造型的技術與理論，比如字間距、織體和大小等。就美學視角而言，文字設計是一種審美性的文字構成，可以提升作品的視覺效果，它不包括文字內容撰寫。文字設計在廣告設計中起著重要作用，被廣泛應用于印刷品裝幀設計、海報設計等方面。
(二)廣告文字設計的原則
首先，要遵循功能性原則。廣告文字設計的主要目的是向受眾傳遞信息，因此，廣告文字設計的得風格和形式，都要以準確傳達信息為目的，所以，文字設計的功能性原則歷來被視為其首要原則。功能性原則要求設計者在進行文字創意設計時要將內容與主題有機結合在一起，避免在廣告文字設計中出現無關聯、相互矛盾的現象，應努力增強傳遞信息的精準性。不管是一個字體、一個 LOGO,還是一個商品品牌、一個標題，都要具備獨特的內容與內涵，廣告文字設計的最終目的是向消費者準確傳遞基本信息與要素。此外，廣告文字設計的內容和形式也應當是高度統一的，例如，將同一字體進行不同形式的創意設計，就會呈現出不同的風格，作品意蘊也會受到影響。其次，要遵守藝術審美原則。在廣告文字創意設計中不僅要準確傳遞信息，還要在此基礎上帶給受眾美的感受，滿足受眾的審美需求，提升受眾的審美品位，所以，視覺美感也是廣告文字設計應當注意的另一個設計原則。進入信息化時代，人們接觸到的美學信息越來越多，對廣告作品的審美需求也逐漸提升，這就要求設計師在廣告文字設計中關注美學元素的使用。比如，在文字創意設計中，要明確文字的數理、對稱、節律、平衡和對比，且在設計中遵循這些形式法則，提升文字的設計感，增強作品的吸引力，提升作品的藝術魅力和價值，從廣義角度看，廣告文字創意設計的形式感法則主要包括簡約法則與平衡感法則。
二、亞太地區漢字與中國漢字在廣告創意設計中的比較
韓國的漢字主要源自我國，并經過整合加工發展成本國文字。隨著經濟全球化的不斷深入，我國與韓國的經濟貿易往來逐漸增多，我國的許多傳統文化和項目都受到韓國人民的廣泛喜愛，許多韓國設計師在廣告設計中也時常采用漢字元素。與中國廣告文字創意不同之處在于，韓國廣告文字設計更加關注品牌，看重設計型創意項目，著力增強設計作品的民族特色。除此之外，韓國廣告設計者在文字創意設計中還注重不同文化元素的融合與創新，并深入了解市場情況與本國國情，把握消費者的心理需求，增強文字創意設計的針對性，進而提升廣告設計作品的市場競爭力與市場份額。目前，韓國本土品牌現代汽車、LG 等在世界上的影響力逐漸加大，這與其廣告文字創意設計藝術有密切聯系，這都需要我國廣告設計行業積極學習和借鑒。
中日廣告文字創意設計各具特色，目前，我國廣告文字創意設計被廣泛應用，且在設計過程中更加關注文化元素的融合，日本與我國廣告文字創意設計具有一定的共同點，但也存在明顯的差異性。日本廣告設計者并為完全照搬我國的文字藝術，而是積極創新和探索，將某些文字元素加以改革，從而賦予其不同的含義。比如，田中一光的作品中，就巧妙地將象形的符號與人融合在一起，進行創意性設計。帶給受眾全新的視覺體驗。我國作為漢字的發源地，具有悠久的歷史傳統和強大的文化根基。但日本在借鑒過程中適時的革新和創作，也使其廣告作品呈現出獨特魅力。總體而言，中日在廣告文字創意設計方面的不同主要體現在以下方面。首先，日本廣告文字創意設計更加關注創新，日本設計師一方面吸收我國漢字藝術的精華，另一方面又進行不同形式的創新，形成自身的個性特點，帶給受眾獨特的審美體驗。日本廣告文字創意設計中時常靈活運用我國的書法元素，在形式、風格方面靈活調整，極大地增添作品的文化內涵。其次，更加注重人性化設計，在廣告文字創意設計中運用書法字體取代規范化的電腦字體，可以彰顯作品的藝術韻味，促使設計作品呈現出一種如詩如畫的意境美。日本廣告文字創意設計中十分關注書法字體的文化性與審美性，有時甚至將其作為圖形元素加以設計和運用，增強作品的民族性、個性化特點。由于中日文字在形式、內涵方面具有差異性，所以，日本廣告設計師有時將漢字作為行政日本文字圖形進行設計，并將其放在解決視覺沖擊力的`黃金分割位置。再次，日本廣告文字創意設計還注意發展創新書法字體。上世紀五十年代，日本出現了書法藝術的“墨象派”,廣告設計師將這種新型書法字體合理運用到廣告設計中，促使作品呈現出新的美學特點。日本廣告設計者不僅積極吸收西方先進創作理念，而且注重弘揚傳統的書法藝術，通過創意設計賦予廣告設計作品特有的魅力。
三、中國漢字與歐美文字在創意設計中的比較
德國廣告設計風格獨特，且具有優良的技術，在國際廣告設計領域占據重要地位。長久以來，德國的廣告設計師也秉持理性客觀的創作特點。德國廣告設計師在廣告文字創意設計中更加關注理性思維，因此，他們的設計作品多充滿邏輯、理性、客觀和系統色彩。總體而言，德國廣告文字創意設計較為簡潔。這種設計風格與我國廣告設計存在明顯差異。例如，德國安聯保險的創意設計海報就體現了德國廣告設計的獨有風格。德國廣告設計師在廣告文字創意設計中思維多變、富有創作力，且十分唯美，這對我國廣告文字創意設計具有重要的啟發意義。德國廣告文字創意設計受到世界各國的青睞和關注，對世界設計藝術都具有重大的教育意義。美國的廣告設計則具有鮮明的兼容性，這種特點極大地豐富了美國廣告設計作品的形式和風格，促進美國廣告產業快速發展。其他歐美國家多采用拉丁語，文字則是字母組成的拼音形式，因此，這些國家的廣告文字創意設計中帶有明顯的地域風情和人文特點，形成獨特的唯美語境。
由于我國與西方國家的思維形式存在明顯的差異性，因此，對廣告文字創意設計藝術的欣賞依據、角度和方式也都有所不同，在廣告作品中語言的表達和畫面的效果都體現了東西方獨有的審美觀點和文化特色，相比較而言，西方廣告文字創意設計更加注重張揚性格，追求個性美，關注與眾不同的設計特點和想法，且更加注重細節處理，在構圖上符合立體、平面和色彩的構圖原理，呈現出理性特點。而我國的漢字和文化具有密切聯系，相比較歐美國家的廣告文字創意設計，我國設計師在運用文字元素時更加關注其文化內涵。而我國的文化又主要體現在“和”的思想方面，這里所說的“和”主要是指和諧，主張文字運用要與整體設計相協調。漢字具有獨特的美學特質，將其合理運用到廣告設計中可以增添作品的文化魅力。廣告設計作品不僅要傳遞商品信息，還要形成一種文化理念，展現我國的文化理念，彰顯傳統文化的魅力。比如，香港回歸廣告中就運用了中國喜字的變體，將 HONGKONG 的英語字母 做 90°順時針旋轉設計，具有創新性。
四、外國廣告文字創意設計對我國廣告設計的借鑒意義
從地理位置上看，我國和日本、韓國都屬于亞洲國家，且日本與韓國都是我國的漢字境外之流。日本和韓國在廣告文字創意設計方面都具有獨到之處，值得我國借鑒和學習。日本在模仿我國文化的基礎上，根據民族發展特點進行了創新性探索，在文字創意設計方面更加注重審美性和創新性。韓國則注重廣告設計的總體規劃，充分考慮消費者的心理需求，因此，其廣告設計在世界范圍內備受青睞。通過上述論述不難發現，日本與韓國在吸收引進、創作和吸收異國文化方面進行了多方面探究，且取得了顯著成效，結合自己的民族特點，形成了個性化設計形式。這種發展道路值得我國廣告設計師學習和借鑒。
歐美國家在廣告文字創意設計方面同樣具有顯著特點。需要我們思考和學習。首先，應當學習歐美國家在廣告設計中的思維過程和研究方法，這有助于廣告產業的模式化發展，增強廣告文字設計的專業性、科學性、經濟性和規模性。歐美設計師在廣告文字創意設計中力主創新，從形式、字體、色彩等方面進行探索，極大地豐富了廣告字體的表現形式。我國廣告設計師在文字創意設計中也應當大膽創新，積極打破常規思維。其次，在廣告設計教育方面，也應當積極學習歐美國家，歐美廣告設計教育不僅關注理論研究，還強調實踐活動，將職業培訓和理論思考緊密結合在一起，增強設計者的綜合素質。我國也應當在培養廣告設計人才時注意理論與實踐的結合。
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廣告創意的論文5
摘要：對國內日用品市場的牙膏的視頻廣告及平面廣告進行分析。第一段為總結性的開場白. 第二，三段介紹了國內外有哪些牙膏品牌及牙膏市場的現狀。第四，五，六段對介紹了國內的牙膏視頻廣告并對它們進行分析。第七段介紹了國內外的一些平面廣告并對它們進行分析。第八段是對整篇論文的總結。
俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。
在中國，生產牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。
中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發現，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側重點不同。如黑人牙膏體現的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現的是它的防蛀及中藥性質；國外的品牌，如高露潔，則區分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現它的防蛀性質。佳潔士牙膏則注重體現微笑等等。
看過這些廣告后，經過對比，不難發現，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側重，當表現手法和內容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現手法還容易和其他的不同類產品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現手法相類似。我不能能說個行業個品牌的“IDEA”不是一個好的“IDEA”，只是太多表現手法相類似的廣告在同一個地區，時段出現，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應。
我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進鬼門關的人，我們在此稱他為A，另外一個是將要對A進行搶救的人，在此我們稱它為B。B將要對A進行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個牙膏給A刷牙，在進行了一番口腔清理的工作后對A實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的體現了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個人認為國內的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因為在國內，還有很多很傳統且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內牙膏的視頻廣告“利用”明星效應，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們再來看一下國內牙膏市場的平面廣告。在國內，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的'平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統的山水畫。這個創意不僅用自然的“山，水，云”體現了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統文化的熱愛情節，然后透過這種情節認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創意簡練，獨特，有效，是一個很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯想到象牙。表現手法簡潔大方，也不失為一個“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現牙膏防蛀健康的特質。從這幾個品牌來看國內的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進步，正在由不成熟慢慢的向成熟發展。
這一點似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應該向國外學習，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因為我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
廣告創意的論文6
題目：當下影視劇中隱性廣告創意表現的顯性探析
摘要：隨著各類影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應得到了關注和發展。當植入式廣告與影視劇相結合時, 廣告創意手段便展現出新變化。從廣告創意的藝術融合性角度來看, 植入式廣告具有著隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過對植入廣告創意表現的內容與形式進行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實則統一的邏輯關系。
關鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創意;
隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產品或品牌符號信息恰當融入, 從而使廣告成為劇情的有機組成部分, 通過劇情的播出, 把產品或商品訊息傳遞給消費者, 給受眾留下印記, 從而達到營銷目的的廣告形式[1]。
隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個浪潮過去之后, 隨著新媒體手機微平臺帶來的傳播便利程度提高與受眾人數急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來的影響力和受眾覆蓋程度達到了前所未有的高度。
在商業利益的驅使下, 隱性廣告開始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產生的隱性廣告在植入的同時也開始影響影視劇本身。不恰當的植入方式不僅會破壞影視劇原有的藝術性, 同時還會對廣告產品本身產生適得其反的效果[2]。
縱然隱性植入廣告在植入的同時可能帶來一系列負面影響, 但從商業發展角度來看, 影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進行大量資金注入。作為助推影視產業發展的重要力量, 它對于促進植入式廣告創意的發展進步有著不可磨滅的作用。時至今日, 隱性植入式廣告發展態勢仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創意表現形式手段在各類影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經不再滿足于低權重比的鏡頭畫面, 更多地朝著“契合劇情”方向發展, 以期實現吸引更多關注度與顯性傳播目的。
一、影視作品植入廣告的隱性模式
植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進行有機結合, 往往會選擇與劇中各類元素相融合, 既減少目標受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術完整性。具體來看, 劇中人物總是會與各式各類的生活元素發生聯系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創意空間[3]。植入式廣告在制作過程中通常會以嵌入式手法, 通過廣告創意表現策略, 隨著劇情推動以雙向互動方式呈現在受眾面前。
在影視作品容納體量與劇情順利推進的雙重限制要求下, 同一場景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產品特征”這兩種訴求主體的選擇。因為通常情況下, 為保證廣告創意與影視作品的藝術融合性, 有限的視覺場景和語言表現無法同時容納兩種不同的廣告主體。
(一) 品牌文化與內容結構的銜接
在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現背后豐富的文化內涵。將品牌文化進行藝術加工, 使之與劇中內容相結合的方式來進行隱性廣告植入。在表現策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點, 憑借將品牌調性與內涵置于劇作內容結構之中, 以劇情吸引觀眾集中注意力, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內涵。
以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤三九藥業則通過利用“三九”品牌文化與劇中內容相結合的方式來進行隱性廣告植入。三九藥業核心產品之一的三九感冒靈正是以含有傳統中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過在情節內容中的關鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來達到相應的宣傳效果。在這個場景中, 植入廣告的隱性模式分別運用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱策略中, 通過運用復古書信藏頭詩的形式, 既能利用畫面構圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內容, 又以藏頭詩這種傳統文化形式, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內涵。另外, 以關鍵道具植入品牌視覺符號的創意策略同樣緊扣劇中結構, 配合特寫鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來, 從而為品牌標識獲得更多曝光機會。
(二) 本質特征與變化發展的聯動
著重突出主推產品的核心競爭力, 將具體產品的本質特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來充當影視作品中的環節元素。采取這種形式進行廣告植入時, 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設定入手, 針對情節變化, 在故事發展線索中, 植入其主推產品的核心競爭力。具體到產品的本質雖然無法將內涵延伸最大化, 但在創意策略上, 通常將產品特征體現在場景內容出現變化與發展的關鍵切換點上, 將產品特質深入觀眾心理, 暗示核心競爭力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團在隱性模式下仍然完成了對本質特征的廣告植入。從劇中人物背景設定入手, 針對情節變化, 在故事發展線索中, 植入其胃藥的本質特征即配方特色。因劇目本身對于人物身體狀況以及送藥這一環節對故事發展有著相當的推動作用, 必然使得受眾引起相當關注。憑借于此, 植入三九藥業的核心產品——三九胃泰, 著力以臺詞形式展現配方藥材, 在不突兀提及品牌產品名稱的同時, 將產品特質深入觀眾心理, 暗示療效。
二、植入式廣告的傳播內容
植入式廣告在整個傳播過程中的目標對象即為影視劇巨大的受眾數量。隨著傳播媒介與互聯網移動設備蓬勃發展, 相對于上一個十年里依靠電視影院等單一路徑, 當下影視劇的受眾數量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過程中受關注程度已經進入爆炸式增長階段。影視劇在互聯網時代所衍化出的——移動APP隨時觀看、社交娛樂話題互動與熱點IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類品牌巨額資金贊助。
媒介細分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費者的信息, 選擇能力不斷加強廣告營銷模式, 急需創新植入式廣告, 將成為最具潛力的'運作模式之一[4]。可以預見的是, 當下影視劇帶來傳播對象方面的優勢, 將一步步推動著植入式廣告發展升級。
一類:依附烘托、鋪墊、營造情節發生的外部環境因素的植入。主要包括道具植入、場景植入、音效植入等等。
植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創作過程中就必須明確其傳播主體。為避免貿然植入破壞原有藝術性, 影視劇自身具有的連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產品的核心競爭力。與一般廣告媒介里擁有充足展現空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來表現其核心競爭力。品牌理念的意識凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創意表現上有足夠空間融入影視劇作品。
二類:依附故事本身構成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
植入式廣告傳播內容則是面對傳播受眾所展現出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現形式上將具體化到臺詞對白、人物名稱、主題音樂、情節構成等方面。另一方面, 從內涵層次來區分, 植入廣告所物象化的對象主要為品牌視覺形象、核心產品特質屬性以及品牌文化。
植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達品牌核心價值的融合性, 以及注意整合營銷傳播, 把植入式廣告與營銷活動相結合, 互相促進, 強化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進行融合時所采取的傳播手段通常圍繞著時代背景與文化背景這兩個方面。首先, 契合時代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時代感融合之后, 文化背景則決定著傳播口碑的風向。在對贊助品牌進行廣告植入時, 采用創意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺符號進行策略性變化調整, 賦予其劇中文化背景最終達到——“構成受眾真實觀看到或通過聯想所感知到的情節的一部分, 是在受眾關注的狀態下將產品或服務信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。
三、植入式廣告顯性創意表現形式
植入廣告的隱蔽性是相對于影視劇內容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現形式上過度“隱蔽”, 以至于受眾根本無法將之與被植入文本區分開來, 那就無法達到“傳播商品”的廣告目標。討論植入廣告和被植入文本在情節上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質的問題[7]。
(一) 人物形式
從影視劇的傳播特點來看, 主要角色或知名影星依然是觀眾視覺注意的焦點。通過利用角色人物形象, 把握合適機遇, 將目標廣告品牌核心產品或文化特質以藝術加工再現于影視劇實際場景之中。影視劇播出而帶來的曝光量, 在吸引受眾注意的同時, 將品牌理念個性塑造于劇中人物與明星個體本身之間的交叉地帶, 從而達到提升接受率的效果與受眾滿意度。這一點在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無遺。劇中人物性格與影星自身特質經過融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 內容輸出
影視劇本身結構的完整性與藝術性, 使得整體傳播在內容上具有多元化特點。觀眾群體在探索劇情發展過程中, 傳播受眾認知敏感程度與接受信息量較之以往都會有大幅提高。利用品牌自身的意識理念, 通過合理劇情設置, 關鍵環節突出, 憑借內容輸出的包容性進行廣告植入, 受眾極力獲取關鍵信息時一并包裹接受的品牌或產品意識, 將凸顯更顯著的顯性特征。
(三) 互動話題傳播
在當下互聯網社交平臺蓬勃發展背景下, 利用熱播電視劇帶來社交時效性熱點討論, 可以為植入式廣告傳播提供新空間與新思路。
品牌增值的源泉來自消費者心智中形成的關于其載體的印象可見, 良性的品牌建設應該充分重視和引導消費者, 進而將品牌建設策略調整為將品牌信息巧妙地植入內容, 設置趣味生動、有傳播價值的互動話題, 主動吸引消費者的關注和參與, 共創品牌價值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創意表現策略上則采用互動話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺詞對白嵌入核心產品——蜂蜜柚子茶, 其次通過茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺配合影視劇播放時間點, 適時引發關于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最愛蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。
四、結論
傳播學認為, 根據傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指傳播目的是明顯的、公開的, 目的被安排在傳播的過程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指傳播目的是潛在的、不易察覺的, 目的被隱藏在傳播的內容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱, 在將廣告創意與影視作品內容進行藝術融合的過程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學意義上同時具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過程中并不回避傳播意圖, 反而在內容和形式中著重體現對品牌和產品的說服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產品信息, 通過對影視劇的觀看接受產品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運用得當, 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創作和商業營銷的規律, 進行精心的策劃, 使廣告服務于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應的發展趨勢來看, 植入式廣告愈來愈要求增強商品與影視劇的關聯性, 由影視劇抽象化場景來刺激受眾的購買欲望, 從而在現實中形成對植入商品具象的購買力, 最終達到廣告營銷效果。
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廣告創意的論文7
引言
廣告創意是廣告設計中最為關鍵的環節，相關設計人員通過領悟廣告內涵、表達主題和預期效果，利用美學、哲學、社會學等復合知識，利用創意思維，創造出獨特新穎的廣告。創意思維是人類智力活動的最高階形式，其通過人腦對自然界、社會的理解和認識，迸發出具有開創性、動態性的思維過程和方法。廣告設計中創意思維方法的應用對廣告設計形式和效果起到了強烈的推動作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場的推廣上。甲殼蟲汽車進入美國市場后因為廣告宣傳一直不溫不火，導致銷量長期疲軟，甚至有退市的風險。在緊要關頭，大眾公司聘請了威廉伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創意的廣告策劃，甲殼蟲受關注度和市場表現令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創意的成功體現于思維創新的階段，創意思維為廣告賦予了精神內核，使其煥發出不可預測和復雜的藝術表現。所以，探討廣告創意中的思維方法對現代廣告設計有非常重要的價值和意義。
現代廣告設計創意的新內涵
廣告的出現隨著商品社會的產生而產生的，廣告史的歷史悠久。現代廣告設計從刻板的描述和說教逐漸轉向為富有藝術氣息、娛樂特點和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現出新的內涵：第一，呈現方式上的變化。從傳統廣告以密集信息沖擊、產品特點等直接宣傳逐漸轉向為自然、親切和樸實的風格。這種變化使廣告不再是枯燥單調的介紹和功利性極強的目標，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是一把“軟刀子”，在潤物細無聲中達到廣告目的。第二，現代廣告創意更加注重價值體現在當前商品量充足，各個品牌商品琳瑯滿目的競爭環境下，極具創意的廣告設計能夠幫助商品脫穎而出。在同質化嚴重、商品質量差距越來越小的背景下，人們對商品的需求也出現盲目性，那么廣告創意中體現的價值觀能否引發人的`共鳴，產生價值認同，從而推動商品交易量的上漲，是廣告創意思維的直接目的。所以當前優秀的廣告創意，不單單關注商品特性，而是從表現方式的個性化、風格化入手，突出商品的價值，體現商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設計中，對汽車外形、內飾和性能沒有過多描述，重點討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會地位的顯示。又如美國運動品牌耐克，動輒一百多美元的運動鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運動這種生活方式和運動中的暢快灑脫表現出來，引發人們的共鳴。這樣的廣告創意發展趨勢使廣告創意中的思維方法及應用越來越重要。
創意思維的基本形式
創意思維從學理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創意思維的根基和基本形態。在廣告創意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創造想象三類。包括了廣告設計中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實物載體。形象思維為廣告設計提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結。抽象思維是廣告創意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設計中，利用抽象化手法表現具體事物和意念,使廣告的內涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經典廣告中可以經常看到。明星代言就是演繹法的直接表現，通過明星效用，使人們認為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認知為基礎，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關的事物找出相似的屬性，例如我國春節時，可口可樂公司會推出相應的廣告，將可口可樂與春節聯系起來，引導人們過春節離不開可口可樂。
廣告創意中的思維方法
上文中探討了廣告創意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創意思維方法中，主要有以下幾點：第一，全面思維在廣告創意思維方法中，全面思維是考量設計者設計水平高低的直接標準。只有具備全面聯系、統帥全局的思維方式，才能將廣告設計得大氣有品位。廣告創意中的全面思維方法將各個學科知識、文化、社會精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現具有創意思維的廣告。也就是說，設計者具備何等的文化修養水平和專業素養，其設計的廣告作品全局性就有多強。第二，集中思維正因為世界上的事情是復雜的,所以我們看問題不但要是全面的,而且要學會抓重點。抓重點就是抓關鍵。用哲學語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創意必然主題鮮明突出,訴求重點明確,使目標消費者在瞬間就能領會購買廣告的產品或接受其服務,能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點，反復陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創造性思維過程的又一主要動因。從當前廣告設計現狀看，許多設計師已經形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設計新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺表達，是逆向思維在招貼設計中的貢獻。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風打折，而是設計出“反黑五活動”，堅持不打折反而贏來了更多的關注。第四，發散思維發散思維是以一個目標為基準，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創意思維的核心特征與主要標志。設計者通過自身知識的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同一主題的不同表達方式，包括而不僅限于一個主題相關的歷史背景、文化人物、時代特色、地域理解，從而展現出來多樣的思維角度。發散思維的角度越多，越能充分表達這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產生共鳴，這種共鳴就是創意思維要得到的結果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護海報》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。
小結
綜上所述，廣告創意思維與人類思維發展緊密聯系。廣告作為當前社會發展中的行為方式，不僅影響社會生活，更受人們認知的影響。廣告創意思維從線性思維發展到當前的多元化思維，對廣告創意的提高也提出了更高的要求。只有把握廣告創意中基本思維形式和思維方法，才有可能設計出具有鮮明時代特性的優秀的廣告作品。
廣告創意的論文8
摘要：本文通過對廣告創意中倫理道德問題的探討, 深入分析廣告創意中倫理道德問題產生的原因, 并在此基礎上提出相應的對策。
關鍵詞：廣告創意; 倫理道德; 廣告受眾; 價值指引;
一、廣告創意中倫理道德概述
伴隨著社會經濟的高速發展和社會消費水平的不斷提高, 人們的消費思想發生了很大的改變, 由過去追求生存性消費開始向享受性消費轉變;消費品市場空前繁榮, 人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時, 家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現象日趨嚴重, 從而強化了廣告在現代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著人們的大腦, 廣播、電視、報紙、雜志等傳統媒體和手機、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺。面對日益激烈的市場競爭, 企業要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出, 引起消費者的高度關注, 直至最后形成購買力, 沒有優秀的廣告創意是不行的。
好的廣告創意不僅可以為企業樹立良好的公眾形象、促進企業健康發展, 還可以在整個社會中形成良好的文化氛圍、傳遞強烈的社會責任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我國的廣告具有好的創意的作品數量還不多, 相較之下, 低俗、虛假、具有爭議的廣告創意卻層出不窮。其實, 廣告創意的倫理道德的淪喪現象早已有之。比較典型的例子要數20xx年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會影響。另外, 國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來惡搞也是很好的佐證。這類毫無創意的廣告不僅污染了社會的文化環境, 還直接導致了我國廣告創意領域方向的迷失與倫理道德的淪喪。
二、廣告創意倫理道德問題產生的.原因
廣告創意倫理道德淪喪的后果是十分嚴重的, 它不僅扭曲了人們審美觀念和價值觀, 而且也降低了廣告所應承擔的社會責任。廣告在現代社會中的作用體現在兩個方面:一是促進經濟發展;二是傳承社會優秀文化。如果這兩個方面的作用出了偏差, 社會經濟秩序就會陷入混亂狀態, 整個社會人文環境也會變得十分糟糕。我們在對目前廣告業的這些情況憂心忡忡的同時不禁要問:廣告創意領域為何會發展成今天這個樣子?
(一) 廣告公司的唯利動機和廣告創意人員的低素質。
廣告的創意與制作主要來自于廣告公司, 但是我國廣告公司的經營思路落后, 從業人員具有的專業知識缺乏。就經營思路來說, 廣告公司是為廣告主服務的經濟組織, 為了從廣告主那里獲得豐厚的經濟回報, 就會想方設法地迎合廣告主的意圖, 在廣告創意上突破自己的道德底線, 制作出違反職業道德的廣告。就從業人員的素質來說, 很多人員都是從別的行業轉行而來, 沒有受過系統化的廣告理論教育, 對于廣告創意的概念及精神實質不能夠很好地把握, 因而對于創意與惡搞的邊界也就不能很好地區分。再加上這些從業人員對于不同國家和民族的文化傳統缺少必要的了解, 這就使廣告創意的文化沖突擴展開來, 引起倫理道德問題也就在所難免。
(二) 廣告受眾倫理意識淡薄, 深度閱讀興趣不高。
隨著改革開放的深入, 我國正向一個多元文化融會交流的時期過渡。在這一時期, 伴隨人們的生活節奏加快、生存壓力增大, 文化快餐現象越來越流行。因此, 觀眾愿意觀看一些輕松愉快的節目來緩解緊張與壓力, 對于那些需要進行深度思考的節目往往采取主動“屏蔽”的方式過濾掉, 這種趨勢對當下惡搞風氣的流行起到了催化劑的作用, “娛樂至死”的觀念也被深深根植到廣告創意之中, 這一點恰好滿足了消費者的淺度閱讀的心理需求。此外, 在當今這個“注意力經濟”時代, 廣告的首要目的就是要吸引消費者的眼球, 創意的娛樂化傾向滿足了廣告主的這一需求, 而原本應該遵循的倫理規范早就被拋之腦后, 這進一步淡化了廣告創意倫理道德的意識。
(三) 媒體的監管作用不到位。
媒體的監管不力對廣告創意方向的迷失負有不可推卸的責任。媒體作為廣告的發布平臺, 可以說是阻擋不符合法律規范與道德準則廣告的最后一道屏障, 但是基于利益的考慮, 不少媒體對廣告的真實性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關注, 從而在一定程度上助長了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外, 海量的廣告業務, 難免使廣告媒體產生“蘿卜快了不洗泥”的思想, 這也在一定程度上導致各種粗制濫造廣告的出現, 從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。
(四) 廣告法律制度需要進一步完善。
就立法來說, 我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善, 但在某些方面還是存在不足。例如, 現行的《廣告法》中找不到一條保護廣告創意的條款, 致使侵犯廣告創意的成本降低, 而創意正是廣告產業的核心價值所在, 這種侵犯成本低而回報豐厚的捷徑就很容易被人不當利用, 這就導致了廣告行業的無序性。就執法來說, 政府對廣告的執法力度還有待加強。由于法律對違法亂紀廣告的處罰力度過輕, 致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡, 在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險。
三、廣告創意倫理道德問題的出路
面對廣告創意領域的倫理道德淪喪這一現象, 我們需要及時采取措施, 構建起全新的廣告創意倫理道德觀, 使其與社會主義核心價值觀的要求相符合, 使廣告創意活動得以健康發展。具體說來, 應該從以下幾個方面著重努力:
(一) 加強廣告的專業性教育, 提高廣告從業人員素質。
廣告創意是廣告人的活動, 創意的好壞優劣來自于從業人員的學識素養、生活閱歷等諸多方面, 只有改變廣告人的素質才能從最根本上改變我國廣告創意的現狀。加強廣告學科建設就是一條重要的道路, 加強高校與企業的聯系, 實現學界與業界的良性互動, 把廣告創意朝著科學化的方向推進。
(二) 廣告創意要真正體現正確的價值指引。
廣告主與廣告創意人員在制做廣告時必須重視社會責任的承擔, 要用科學的消費觀來引導消費者。在廣告創意的過程中, 要對當今我國的文化現狀、倫理風尚和民族精神緊密關注, 牢牢把握職業道德規范的具體要求, 不能僅僅根據自己的利益標準來引導廣告創意的形式, 拒絕渲染物質主義和享樂主義。同時, 廣告的創意還要以人為本, 滿足人們的整體需求。把消費者當成自己的朋友, 做到以情動人, 而絕非僅僅采用過度的煽動性言語和完美的包裝來誘導消費者。
(三) 加強與完善廣告行業法律建設, 形成制度保障。
首先, 加大對不符合法律規范與道德要求廣告的處罰力度, 使其違法與違反道德成本變高;其次, 重視廣告創意的先保護階段。目前, 我國對于廣告創意的知識產權保護尚不完善, 由于廣告創意的無形性導致法律不能對停留在思想層面的創意進行保護與判斷, 我們應該借鑒國外先進的做法, 建立完善的廣告創意先保護階段的法律法規, 消除廣告創意無形性所帶來的問題。
四、結語
創意是現代廣告創作的核心, 是廣告活動中難度最大、最富挑戰性、創造性和藝術性的一環, 是廣告活動成敗的關鍵所在。但任何一個廣告創意又都不是隨心所欲的東西, 用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線的創意所創作出來的廣告是虛假廣告, 是低俗的廣告, 是污染社會空氣的廣告。因此, 廣告創意不能迷失自己的方向, 廣告創意者應該承擔起所肩負的社會責任, 將廣告的經濟價值和社會價值完美結合起來, 把科學的廣告觀和與時俱進的倫理道德觀相結合, 實現廣告行業的全面、和諧發展。
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廣告創意的論文9
創意就是要突破常規，顛覆邏輯。它演繹的是一個創造性的思維過程，展現的是一種表現能力。一個好的創意，應該首先具有原創性，開發出來的應是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達主題內涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產生一種行動。同樣，動畫廣告創意就是要在影視語言的基礎上，以新的元素、形式、手法來表現主題內涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學中一直非常重視對學生進行動畫廣告創意開發的過程，讓創意能在學生中植根、開花、結果。在一次中山市交警支隊“動感地帶杯”道路交通安全動畫作品創作比賽過程中，大多數學生在創作的初始階段，創作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導他們去觀察、挖掘現代社會出現的新事物。最后因學生的新穎創意，使我們贏得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫一個學生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號碼的婚慶車闖紅燈發生的交通意外，獲得了三等獎。
一、創意源于觀察
邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創造思維的起步器。
通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術創作過程，是一個意識和潛意識同時發生功用的過程。當意識所主導的主題、構思、情節、色彩等開始進行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達到滿意的預想時，大腦機制就會把心理活動的層面擴大到潛意識。它就會按照自己的規律去尋找，并在日常積累中與不經意看到的、偶然經歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發生聯系，在意想不到之處豁然迸發出火花，從而使問題得到突破性進展。設計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發生作用了。
觀察，是尋找一種情感符號，設計者運用視覺符號的方式把情感轉變成各種觀眾可以認知的東西。楊振寧博士認為：“情感喚起得越強烈，藝術越優秀。”藝術家的思維情感和藝術作品的質量密切相關，它是藝術生命所在。如果設計師所表達的情感符號與觀眾所產生的情感不能達到一致，那么設計師想得再好，情感再豐富，也不能達到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。
沒有觀察就沒有發現，更不能有創造。觀察，是發現問題、需要和欲望。我們的設計也是從分析現狀，發現問題、需要、欲望開始，利用現狀創造性地解決問題。好的設計作品還需要設計師在設計中不斷完善發現問題，只有不斷完善發現問題，設計作品才能更加完美。
二、創意的方法
1.與眾不同的概念定位
動畫廣告只有15至30秒的有限播放時間和720×576像素的有限畫面，缺乏個性的設計都不會有很強的生命力，訴說的中心越多反而越沒中心。因此，我們在表達主題事件內涵的時候，必須要在定位上找出自己的`特色，必須有宣傳的重點，這樣設計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個成功的作品。例如，筆者在輔導學生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動畫作品創作比賽的時候，學生很想做超載引起交通事故的動畫廣告，而超載安全事故的廣告很多時候都是從司機、警察的位置上去描寫超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒有新意。于是筆者就有意識地引導他們從其他角度去寫，從一些與超載車輛同行的小車角度去寫。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機自己的安全，另一方面就是與其同行的小車的安全，重點刻畫那些開著小車的司機看見行駛的超載車輛對自己安全產生威脅時的恐懼心理，以此來表現超載的危險。
2.打破常規思維
常規思維是在一個固定的范圍內按由此及彼、由表及里的思路進行，用科學的抽象概念來揭示事物的本質，表述認識現實的結果。反向思維是由結果向原因推演，是因果關系的倒置。逆向思維是對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉等角度去尋求新的思維方法，從而創造性地解決現有問題。設計師經常使用常規思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設，并運用不同的角度觀察事物，依據事物間的對立關系構成聯想，那么就會發現新的觀點和新的內容，從而獲取新的視覺形象。筆者曾用此思維指導學生制作一段交通安全的動畫短片。當時，有一組同學想從開摩托車的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結果想了很多方案都不理想。筆者就引導他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車駕駛員已經戴了頭盔，結果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車駕駛員沒有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開車行駛，從而導致了交通事故。
3.獨特的表現方式
廣告表現形式的定位，可以或幽默或嚴肅，或寫實或夸張，或輕松或凝重等等。我們對動畫廣告進行設計的時候，指導學生一定要由所確定的形式進一步去深化內容的內涵。《安全勿超載》這則作品在形式表現上就采用了夸張的手法，體現了超載車輛在下坡的時候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車輛在上路行駛中失控的主題內涵。
4.新穎的表現手法
動畫廣告有很多表現手段，設計師可以采用符合主題內容的新手法去表現，使觀眾耳目一新。特別是在已經有人使用過的表現手法上去定位，同樣能達到良好的宣傳目的。表現手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動畫、粉彩動畫等。
5.鏡頭語言的變異運用
鏡頭語言的構圖包括鏡頭視點、角度、景別、機位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進行變化，打破前進式、后退式、循環式景別的剪輯結構，在動畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺上給觀眾較強的刺激效果。
結語
創意方法是相互聯系、綜合運用的。只有綜合考慮，設計作品的創新才有深度。其實動畫廣告創意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進行認真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過表象看到本質、意義、因果關系，同時還要對主題概念進行深度挖掘，這樣才會有新的發現，新的創造。
參考文獻 ：
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廣告創意的論文10
摘要：技術革新的步伐不斷加快，媒介環境已經發生巨變，廣告的業態和生產傳播過程也如影隨形。在數字化和網絡化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動廣告業的發展，成為當下廣告研究的重要議題之一。
關鍵詞：數字；網絡；創意；傳播
數字網絡化的媒介形態下，受眾信息接收的隨時隨地性，簡短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂化、個性化認同，信息接收主體性增強。廣告作為信息傳播的類型之一，也必然要依據絡信息化時代受眾接收信息的行為習慣和心態，找準廣告創意和傳播與之相應的切合點，用好互聯網思維，做好新媒體廣告。
一、數字網絡化背景下廣告創意“新”表現
在數字網絡化新媒體環境下，廣告創意應該怎樣改變以產品及其生產者為中心的傳統模式，激發廣告創意新潛能？
（一）從早期廣告創意中尋找靈感
20世紀中葉之前的“產品觀念”認為：消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，廣告創意工作集中在產品解說上。受其影響，產生了以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派。硬性銷售派的核心訴求點是產品屬性，講清消費者購買廣告產品的理由。軟性銷售派的核心訴求點是消費者的感受，努力營造和傳播一種誘使受眾產生身臨其境的感覺，形成對廣告產品的印象。在新媒體環境下，縱使數字網絡化的媒介應用改變了受眾的一些心理和行為習慣，但是受眾追求理想產品和購買體驗仍是其根本訴求。所以早期廣告創意理論中突出產品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點，仍具有現實適應性，但應摒棄過分強調產品生產者和廣告傳播的影響力的觀點。
（二）從轉型期廣告創意理論中借鑒真理
20世紀60年代，廣告市場競爭激烈、產品同質化嚴重，如何能夠在商品市場中脫穎而出，成為最受受眾關注、消費者青睞的品牌和商品，也是生產商和廣告商最為關注的營銷訴求。至今的廣告創意仍然離不開USP理念，只有找準產品之于受眾或消費者的獨特之處，才能真正吸引受眾關注。品牌對于當下產品同質化競爭激烈的環境，仍有著強烈而深刻的現實意義。ROI理論中強調的關聯性、原創性、震撼性，也仍然是當下廣告創作的幾條成熟思路。產品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀和心理，最大限度吸引受眾關注廣告產品，這依然是當下的廣告創意的源泉之一。
（三）從整合期廣告理論中激發潛能
這一階段廣告理論的特點是廣告與其他學科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創意的理念在當今仍在廣泛運，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營銷傳播理論。我們從“定位理論”中學會運用一種新的溝通方法，從而創造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學會通過滿足目標群體美好的體驗訴求，喚起并激發目標受眾內心深處的情感共鳴，達到與受眾產生互動溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學會糅合藝術設計的相關理論和方法，對企業內外要素全面而系統的規范，使企業樹立起高度統一而極富個性的企業形象；從整合營銷傳播理論中學會市場營銷觀念和廣告傳播觀念的深度整合。
二、數字網絡化背景下廣告傳播“巧”設計
新媒體環境下，受眾的心態和媒介接觸和使用習慣也在悄悄地發生著深刻變化，新一代的廣告人要真正領會和學會使用互聯網思維，運用好新媒體優勢。
（一）巧用“微”關系，做足“大”產業
互聯網時代是分眾化的時代，也是“微”關系縱橫交織的時代。新媒體發展要抓住“微”關系這一發展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關系而起微博媒體，還是親近、曖昧關系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶數量和上線率、上線時間和頻度都達到了新的高度。廣告傳播要緊緊抓住“微”關系，運用“微”用戶間的彼此信任或者新鮮感，贏得廣告產品的高度認同。當然，在“微”媒體廣告傳播過程中，“輿論領袖”、彼此信賴的親友、滿富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告傳播的關鍵點，抓住他們就抓住了商機。更重要的是，要整合“微”關系成為相對完整的營銷系統，運用已有或培植一批具有市場營銷能力“微”關系用戶，打出開發和占領“微”市場的“組合拳”，推動“微”關系催生“大”產業。
（二）以“優惠”創造“機會”
互聯網思維的最大特征是舍小贏大，以較小的利益放逐贏取或創造大的商機。在傳統的廣告市場，有逢節促銷的傳統，春節、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時節成為各大商家競相甩賣狂潮的`大好時機。淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節”“雙十一”“雙十二”等新興商業節日，被消費者所熟知。在這些以特定時段進行的商品大幅優惠的促銷活動，吸引消費者競相購買，從而催生了購物狂歡節單日銷售額連年攀升，天貓在20xx年“雙十一”突破900億元的最高紀錄。“予小利，見大益”的電商營銷策略營造出了這樣一個節日文化，將促使消費者日后形成既定的消費習慣，對于商家而言，這才是貨真價實的永久性財富。
（三）以媒介的“五顏六色”，找營銷的“一枝獨秀”
在新媒體領域，媒介按照受眾類型的細分已較為成熟，某一產品廣告可以放到專業的網站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經營以贏得目標客戶的青睞。在數字網絡化的傳播背景下，媒介市場細分已漸入佳境，對于廣告傳播的影響極為有益，減少了廣告投放的市場收益風險。然而，廣告運營商也應該注意到不再進行廣告媒介投入的“全面開花”，并不一定能夠見得廣告傳播的“一枝獨秀”，這有賴于廣告運營商的悉心經營。尤其是新媒體產品的穩定性不佳，如若不能用心贏得受眾或客戶的關注，那么就很難取得好的廣告傳播效果，廣告促銷的經濟效益也就更加無從談起。
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廣告創意的論文11
摘要：
宜家作為世界知名的家居品牌在中國市場具很高的知名度，以“為大多數人創造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創意特點與路徑，但是也存在著一些問題，與其品牌理念形成了一定的反差。
關鍵詞：消費者需求；宜家；平面廣告；廣告創意；
一、宜家平面廣告創意與消費者需求著力點。
宜家作為享譽世界的家居零售品牌，進入中國市場以來，著力布局一二線城市，以中高收入人群為目標市場，取得了不俗的業績。宜家的平面廣告創意以消費者需求為出發點，著力于消費者的洞察，充分挖掘和滿足消費者需求，形成了獨具一格的創意風格與特點，主要表現在以下幾個方面：
第一，發現消費者需求缺失，挖掘廣告創意。在一二線城市， 生活節奏快，人們對溫馨家的渴求已經成為一種普遍心態，宜家平面廣告以此訴求點，充分挖掘家的內涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費者心智，達到了較好的傳播效果。同樣基于消費者需求，對于“絕對伏特加”這一產品，宜家創造出了“自信的溝通者”這個系列的平面廣告。在國外以物美價廉成為競爭優勢的宜家品牌， 進入中國市場后，則成了中國消費者眼中的中高檔產品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機， 挖掘小資階層青睞較高的國外品牌心理訴求， 進而建立宜家品牌中的美譽度， 在小資群體中創造相關品牌聯想， 以在小資消費群體中樹立起高檔的品牌理念。
第二，融入中國本土文化特性，切合消費心理。宜家平面廣告創意在國外形成了一貫的創意主張與風格，即強調個性與自由，中國消費者對“歡迎來到獨立青年共和國”廣告訴求的個性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛的需求出發的創意“休息日不打烊”廣告， 體現了國外周末也營業的.創意點，但因為文化的差別導致中國受眾的認可度不高。進入中國市場后，宜家發現中國消費者更認可符合時下主流價值觀的環保題材，因此宜家平面廣告轉向了以環保為核心訴求的創意策略。這在一定程度上也反映了中國市場的文化心理，所以，宜家平面廣告創意，更關注與中國本土文化有機結合起來，以激發消費者的購買動機。
第三，關注消費者的精神需求。相比生理與安全這兩個基礎需求層次，歸屬與愛的需求、自我實現需求是現代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創意從這一需求出發，結合“家”的訴求，把對家的歸屬感、對家的愛和個人的自我實現融入于平面廣告創意中，跳出了產品功能性訴求的窠臼，通過與消費者心靈的溝通，促成了消費者對宜家品牌的深度認同， 以及對宜家產品的購買動機。因此，宜家在平面廣告創意中倡導的價值理念、情感路線、表現策略，都可能成為影響消費者購買決策的因素。
第四，細分客戶群體需求，確立核心創意點。由于宜家所涉及的客戶年齡群體相對較為廣泛，所以廣告中體現出來的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據實驗結果來看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創意同樣通過價格元素來表達，在不同的消費群體中也會呈現出較為明顯的差別。如“家具價格解構”廣告，通過較為直觀的方式將產品的價格表達出來，而“No Overcharges”的中創意點的表達讓觀眾不易接受，同樣是從安全需求出發，能否將創意點清晰地傳達給消費者， 也是影響宜家平面廣告傳播效果的重要因素。宜家基于細分客戶群體的需求， 在對產品進行創意點的定位的同時， 對產品的消費市場進行了科學細分， 選擇最優化創意點，確保廣告創意的價值最大化。
二、宜家平面廣告創意的問題與對策。
宜家平面廣告的創意內容大多側重于產品功能性。過度強調功能性訴求與現代人的精神需求關聯度不高，影響了消費者的購買動機和品牌認同度。因此，宜家一些平面廣告創意存在著“水土不服”問題。有些廣告則感性訴求落腳點不夠細化， 定位模棱兩可，對“家庭”“關懷”等創意點的表達不夠清晰，創意雷同化較多， 缺乏創新。主要表現在以下幾個方面：
首先，宜家平面廣告創意點過多表現為功能性和實體性訴求。通過對宜家平面廣告的研究發現，宜家平面廣告的創意點在產品性能、睡眠、價格、質量、服務等因素上運用得更多，在訴求策略上是中低檔消費品的傳播策略。本人對寧波宜家賣場和杭州宜家賣場的實地考察發現，賣場中平面廣告基本都是側重于產品性能或者以價格訴求，說明宜家的平面廣告創意策略的單一與貧乏。
其次，歸屬與愛的需求層次中的創意點不夠貼近消費者。筆者通過對宜家平面廣告在歸屬與愛需求的研究，發現宜家平面廣告表現策略上，始終是從產品性能訴求向情感訴求轉移，無論是“情人節”促銷廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費者與產品之間的情感共鳴點， 但在廣告表現策略上卻顯得很蒼白，無論是從激發消費者購買欲望還是建立品牌印象， 廣告創意點并沒能真正融入消費者的內心需求。
再次，宜家平面廣告創意的創新性不高。宜家平面廣告主要創意點始終是環保節能、表達個性主張、價值觀主張或者生活態度等，沒有不斷挖掘新的創意，吸納新的元素，導致宜家平面廣告無論是視覺表現還是創意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺，受到了消費者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創意路徑、新的理念， 不斷提升廣告傳播效果。
廣告創意的論文12
一、觀察法概述
1.什么是觀察法
觀察是人類感知世界、認識事物最基本、最古老的心理活動。它是在觀察者對自然現象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們為了解決一定的問題而對事物所進行的有計劃的知覺過程，是帶有明確目的的活動。觀察法是研究者以感官活動為先決條件，根據一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結合，系統地運用感官和輔助工具對客觀事物進行直接的感知、考察和描述，從而獲得資料的一種方法。
2.觀察法的特點
心理學認為，觀察是人們對現實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質和規律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。
3.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準備工作中，有必要進行大量調查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關資料之后，就應該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節，使整個觀察過程得以全面系統地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結論。
二、觀察法與廣告創意設計
廣告是一門藝術，創意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態進行意念上的再創造的過程。
1.廣告創意設計的內涵
廣告創意具有藝術性和科學性。“廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心的思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。”①廣告創意的藝術性表現在廣告本身對美的表現上，即把握廣告畫面中的節奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統一。
然而，廣告創意的藝術性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個好的廣告設計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學性。它應該從消費者的利益出發，以科學的.調查研究為基礎，是對現代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學技術日新月異的條件下，廣告設計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料;分析、重組各種相互關系;深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風俗與禁忌，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經濟學的高度去理解人生;通過研究實際的案例來領會創意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創意定位
(1)廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變為消費者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進行分析，進而合理定位廣告創意。總的來說，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。
第一，廣告受眾的感知過程。一個優秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過自身生理層面(感官)來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會根據自我感覺、個性、態度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現實意義，進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。
第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環境等都有很大的關系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創意，才能刺激他們的感官。在科技高速發展的今天，新穎的廣告創意無疑對年輕一代的消費行為產生了巨大的影響。
第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態度，主要表現為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗;相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態度，情感反應也可以轉化為實際的體驗。
(2)廣告創意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業的發展。廣告創意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環節。設計師在進行廣告創意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發，充分考慮廣告受眾的心理需求，進而創作出具有豐富文化內涵、能夠體現出創作目的的廣告作品。優秀的廣告創意主要從企業產品的特點和市場競爭力的角度進行定位。
第一，企業產品的特點。包括產品造型、功能、質量、價格等。現今大多數廣告都是商業廣告，而企業之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創意設計應該著重從同類產品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調產品品質;還要注重時機，合理利用價格優勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。
第二，市場。廣告的創意應該與產品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產生各種各樣的聯想，但如果因為創意和表現不當而影響了產品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業的發展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進行廣告創意設計的過程中，應該以市場為導向，準確定位。
3.觀察——廣告創意設計的指南針
對于廣告設計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動必不可少的前期準備工作。“就人而言，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題。”③觀察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創意是一種“發現”，廣告設計師應該具備發現的意識，在創意活動中發現新的元素和有益于創意設計的東西。
(1)對廣告受眾的觀察
對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征(性別、相貌、衣著、表情等)、社會特征(職業、社會地位等)和個性特征(性格等)的觀察。廣告設計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創意還是廣告的表現都是有好處的。
廣告設計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設計經驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進行廣告創意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。
(2)對市場的觀察
對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調查，主要針對的是消費者、競爭者、經銷商以及企業自身。廣告設計師在進行一個廣告設計活動前，首先要做的就是市場調查，綜合分析、判斷企業的經營管理水平和商品供求情況。設計師在進行市場調查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設備和儀器來跟蹤記錄和考察調研對象的活動和現場事實，以取得相關資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態之后，在進行廣告創意活動時，設計師便可以根據之前搜集到的資料不斷找到新的創新點，從而探索出一條既符合市場運行規律，又有利于宣傳企業文化理念的廣告設計之路。
(3)在廣告創意活動中如何培養設計師的觀察力
具備敏銳的觀察力對于廣告設計師進行創意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養設計師的觀察能力無疑是有好處的。
另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設計師在平時應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經驗。儲備知識不僅限于廣告專業的書籍，還應該多多涉獵其他各行各業的書籍，如數學、語言學、醫學等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。
有了知識，還要投身于實踐。因為經驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經驗是構成認知結構的重要成分，是人理解事物的內在基礎。”④在廣告創意設計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察。“如果能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當地變換視角，是獲得全新創意的最好方法。”
結語
觀察法是一門科學，它的適用范圍非常廣泛，不僅僅限于廣告創意設計。但是通過分析不難看出，觀察法對于廣告創意設計活動是有很大幫助的，需要設計師進一步研究其實質和價值，并將其真正運用到實際的設計中。
參考文獻：
[1]雷波.廣告藝術設計.清華大學出版社，20xx.
廣告創意的論文13
摘要：將中國元素運用于廣告創意是一種文化自覺, 是讀圖時代中國式創意營銷的嶄新亮相。倡導創意營銷是一種文化自主, 中國元素成為廣告創意的主要表達符號和信息載體, 極大地提高了廣告表現的精神文化內涵及廣告營銷的獨特張力。中國元素廣告創意營銷運動是一種文化潮流, 為中國廣告業沿著自主創新的文化產業道路發展指明了方向。
關鍵詞：中國元素; 廣告創意營銷; 精神符號; 創意張力;
20xx年, 文化部和人文中國系列活動組委會聯合舉辦了“人文中國”大型系列活動, 組委會明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內外華人華僑廣泛認同的, 凝聚著中華民族精神和傳統文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴的符號、形象及風俗習慣, 都可被稱為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創意營銷的實踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環境及廣告人隨之采取的新創意觀、營銷藝術表達觀密切相關, 由此決定著廣告創意人使用中國元素的視野、范疇和價值方向。
一、文化自覺意識下中國元素與廣告創意營銷的結合
中國元素概念的提出是時代發展的產物, 其概念也隨著時代的發展不斷變化。如果把廣告創意產業定位為中國文化產業核心構成的話, 那么, 在廣告創意藝術領域被廣泛提及和倡導的中國元素創意和營銷活動, 也是中國元素運動中最具活力和張力的一道亮麗的風景線。從中國元素在廣告中運用的發展歷程來看, 中國元素與廣告創意的結合則是一種文化自覺。
以可口可樂的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進行創意, 旨在提高廣告傳播效果, 使廣告傳播的訴求巧妙打動消費者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來崇尚禮儀, 禮儀風俗、禮儀文明是中華傳統文化的重要組成部分。而一年一度的春節是中國人及海內外華人華僑最為看重的傳統節日, 是家人團聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會在春節貼春聯、掛年畫、放爆竹、包餃子等, 通過這些春節習俗, 祈福新的一年財源廣進、家人平安、事業順利。可口可樂公司充分利用這些習俗創作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自20xx年春節起開始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個重點城市, 受到了消費者的極大關注和喜愛, 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。
不難看出, 中國元素運動的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經濟利益的現實需求。在中國元素的傳播中, 藝術與商業運作的結盟, 為中國元素的多元傳播開辟了新的路徑, 也為中國元素運用于廣告創意藝術領域打下了很好的基礎。中國元素與廣告營銷的結合, 是中國文化精英對傳統文化反思的表現, 也是在市場經濟環境下, 國人對傳統文化高度認同的一種必然結果。
二、文化自主倡導下中國元素廣告創意營銷創新
多年來, 中國廣告人的創意大多來源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創意策略理論流派的創意和營銷經典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學習、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹立主體意識, 但其邊界的模糊也更令人困惑。
在中國改革開放, 走市場經濟發展道路時, 中國廣告人一直在思考廣告創意營銷的借鑒、模仿與創新之間的關系。梅高 (中國) 公司董事長高峻在20xx年率先在廣告界提出“中國元素”概念問題, 他推崇中國傳統文化, 認為“中國元素”是從中國傳統文化中精練演生出來的, 是用來進行心靈溝通的素材和載體, 可以體現出強烈鮮明的中國人文精神。這些觀點, 代表著一批廣告人的`共同認知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創意思想體系研究的開端。
20xx年10月, 在第13屆中國國際廣告節上, 中國廣告協會、廣告創意人及相關單位共同倡導, 將“中國元素”確立為大會的研討主題, 與此相配合, 還專門組織了“中國元素”創意大賽。為了調動更多廣告人參與的積極性, 高峻發動同行自籌資金180萬元, 為在本次創意大賽的優勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發了廣告行業“中國元素”的創意風潮。20xx年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創意大賽作為“第15屆中國國際廣告節”主體板塊之一, 收到來自海內外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎作品3件, 銀獎作品5件, 銅獎作品13件, 至此, “中國元素”創意活動達到高潮。與此同時, 中國元素的創意作品迅速在國際大賽中產生影響。20xx年, 運用中國元素創意的廣告作品在美國紐約國際廣告節上有29件作品獲獎, 在全球廣告創意界掀起了一股清新的中國風, 運用中國元素創意廣告成為一種國際時尚, 中國元素開始在國際平臺上顯現出文化自主的價值。
從廣告人自覺把中國元素作為廣告創意營銷藝術的歷程分析, 其文化自覺背后凸顯著深刻的社會文化自主思想的全面復蘇。
1. 中國元素的創意營銷藝術設想契合了時代發展和社會轉型時期廣告產業升級的需要。
20xx年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創意運動推向高潮之年, 也是我國第十一個五年規劃實施的第一年, 還是國家文化創意產業全面啟動的新元年。各省市及部分中等城市創意產業發展規劃紛紛出臺, 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發展的創意政策, 同時開始建立具有開創意義的創意產業基地。廣告人抓住這一契機, 敏銳地把中國元素與文化創意產業進行了對接, 創意界刮起了濃郁的中華民族風, 不斷激發著廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創意界迸發出更強的中國力量, 生產出更多鮮活生動的廣告作品, 持續不斷地把“中國元素”廣告創意推向世界舞臺。這種理想既是順應時代而動, 也是順應潮流而行。
2. 把中國元素自主地運用到廣告創意活動中, 也契合了廣告產業是文化創意產業核心組成部分的命題。
早在20xx年11月, 黨的十六大報告“文化建設和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發展文化產業。緊接著在國家部委出臺的有關文化產業政策的相關文件中, 廣告產業也被納入文化創意產業的快車道。值得一提的是, 20xx年9月, 國務院常務會議討論通過的《文化產業振興規劃》明確提出:進一步優化文化產業結構;以資本為紐帶推進文化企業兼并重組等。在規劃的重點任務部分, 明確把廣告和文化創意等作為文化產業的發展重點。
廣告人無論是對中國元素概念的闡述, 還是通過創意大賽對中國元素運動的推動, 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創意產業、經濟運行與本國文化之間的內在規律之后, 把中國元素作為廣告文化產業發展重要推動力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創意人對中國元素的倡導和運用是在社會文化主體意識全面復蘇的背景下, 對于文化創意及廣告文化營銷自主創新思想的全面覺醒。
三、文化潮流引領下中國元素廣告創意營銷藝術升華
隨著市場經濟的深入發展和社會轉型期的到來, 中國社會逐步進入消費社會。在這樣一種社會環境下, 代表著新生產力發展方向的商業文化, 肩負著弘揚時代精神、奏響時代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺、自主創新, 中國廣告業在商業文化的統領下, 也逐步完成了從依附性產業到自主創新性文化產業的過渡。中國元素在這樣一個轉變過程中真正起到的是文化產業發展引擎的推動作用, 中國元素運動從某種意義上說代表著廣告創意營銷藝術的新文化潮流。
1. 廣告創意營銷藝術新文化運動, 關注到歷史文化傳統和時代精神的契合。
中國元素包括物質文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質的載體, 在實際運用中, 一定要把中國元素新內涵同歷史傳統中過于泛化和過于模糊的符號表達, 以及改革開放初期反映特定時代背景、特定區域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個明顯的區分, 自覺拋棄中國歷史傳統中的文化糟粕, 提煉、總結和運用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風情和人格尊嚴的元素符號。
2. 中國元素的運用是中國特色廣告創意營銷理念的全面升華。
廣告學者對中國元素的關注應限于社會文化、商業文化和創意藝術產業領域。對中國元素的廣告創意藝術功能和市場營銷功能的文化學解讀, 是廣告學界研究中國元素的落腳點。對此, 許多學者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統文化的結晶, 也是中國傳統思想和價值觀的符碼。另有學者認為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質, 也有形而上的意識形態。而在廣告創意表現中, 則需要把中國元素的創新內涵、商業價值、美學取向和國際視野的和諧統一作為廣告創意營銷活動的新文化發展方向來引領。
3. 中國元素的運用沿著國際路線和自主創新兩個路徑來展開。
中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類的共同財富, 中國元素應該走向全球, 其運用應該沿著國際路線和自主創新路徑展開。中國元素概念和相關知識內容運用到廣告創意和營銷的實踐中去, 既豐富了世界廣告創意理論知識寶庫的內容, 為世界廣告創意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營銷的聲音。更為重要的是, 中國元素創意觀念和營銷觀念的弘揚, 契合了廣告創意文化產業快速發展的腳步, 并為廣告創意藝術產業在新時期文化產業核心力量上的定位做了強有力的注腳。同時, 也為中國廣告業沿著國際路線和自主創新的文化藝術產業道路的發展提供了時代座標。
參考文獻
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廣告創意的論文14
一、西方主要廣告創意理論
（一）USP理論。1961年瑞夫斯在的《實效的廣告》一書中，系統地闡述了USP（獨特的銷售主張）理論，這一理論影響深遠。瑞夫斯提出，一個成功的USP必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領域中沒有提出過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當今巧克力市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語道出了產品的獨特之處。
USP理論的基本前提是，消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產品本身，以產品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。所謂的獨特主張可以來自兩個方面：一是本商品確實比同類商品具有某項優越的功能；二是商品的某一功能是消費者特別關注的，并且大多數同類商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對它的訴求，如果某一企業在廣告中最先訴求這一功能，消費者便會認為該功能為該企業的產品獨有。
（二）品牌形象理論。20世紀六十年代中后期，隨著科學技術的進步，任何一種產品暢銷都會吸引其他企業蜂擁而至，產品之間的差異變得越來越難以區分。這時，廣告再試圖尋求“獨具的銷售說辭”變得越來越困難，且無實際意義。奧格威在《一個廣告人的自白》這本書中寫道：品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。
在這本書中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產品的差異性減小，品牌之間的同質性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調產品的'具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是“實質利益＋心理利益”。
奧格威的品牌形象理論對廣告業產生了巨大影響。對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯想，正是這些聯想給了它們不同的個性。
（三）定位理論。進入20世紀七十年代，產品同質化日益嚴重，媒體信息、廣告信息越來越多。產品本身具有持續競爭力的優點很難找到，品牌形象也開始被眾多企業模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產業行銷》雜志上發表了一篇名為《定位是人們在如今仿效市場上所玩的游戲》，指出“廣告創意的時代已經一去不復返，現在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業的轟動。定位成了營銷界談論的熱門話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開始走進人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專著《定位：廣告攻心戰》，成為廣告定位理論經久不衰的經典。
定位理論的主要內容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產品在消費者心目中獲得一個據點，是要創造出一個心理的位置，一個認定的區域位置；第二，“第一說法、第一事件、第一位置”，因為創造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優勢效果；第三，廣告表現出的差異性，并不是指出產品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的類的區別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到“先入為主”的效果。
二、營銷啟示
USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實質上的共同之處。這三個理論的共同之處，即都是為了實現品牌差異化。USP希望從產品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術進步和產品同質化越來越嚴重，奧格威發現，從產品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個優勢，因此應該致力于樹立品牌形象。隨著產品同質化的進一步發展，品牌形象也開始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹立品牌形象，企業必須第一個講出來，占據第一的位置，這才是關鍵。因此，所謂定位，既可以是從產品本身出發找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現代營銷中最重要的概念。目前，定位論對營銷的貢獻超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇而演變為營銷策略的一個基本步驟。
主要參考文獻：
[1]尚慧琳.廣告創意之我見.新聞愛好者，20xx.1.
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[3]曹長英.廣告創意應遵循的原則.新聞愛好者，20xx.18.
廣告創意的論文15
【摘要】：廣告創意有明確的針對性，思考在我們搜集的相關資料信息中可能面臨的一系列問題，并就這些問題在創意過程中做出對策性的處理，我們的創意才具有真正價值，創意才有助于信息的有效傳播，獲得理想的社會效應和經濟效應。因此，我們在創意策略和形象表現過程中必須針對如下幾方面的問題進行思考。
【關鍵詞】：廣告創意；策略類型；形象表現
一、廣告創意表現策略
1、不同的目標消費群采用不同的策略：不同年齡、性別、職業、文化程度、社會階層的消費者，均有其不同的心理特征、理解能力和愛好、興趣。只有在明確我們的設計是針對哪一個層面和范圍的基礎上，才能分析出他們能夠并愿意接受什么樣的訴求，才能創造出這個層面和范圍上喜聞樂見的視覺傳達。
2、不同的信息類別采用不同的策略：各種復雜的信息內容歸納起來可分為兩大類別，一類是以商品銷售和市場競爭為目的商業信息，另一類是關于社會教育的科技文化信息。不同類別屬性的信息需要實現的社會效果截然不同，因此在策略上自然不能同等對待。前者允許有適當的服從于商業目的的藝術加工和修飾包裝，重在塑造“醒目”、“突出”、“鮮明”、“強刺激”的視覺誘惑，讓廣告受眾“強行”注意；后者通常則應尊重廣告受眾的選擇，并將重點放在信息的客觀、詳盡完整以及信息、的思想性、深刻性和啟發性上。
3、不同的市場競爭采用不同的策略：在創意之前，先應對有可能的競爭對象予以研究，做到知己知彼，然后采用相應策略，才能使創意設計在競爭的環境中脫穎而出。競爭對象指兩個方面：一是同行業和同商品廣告的內容競爭；二是同一空間中可能并列相處的其他廣告的形式競爭。只有在對競爭對象的宣傳戰略、表現手段等認真研究之后，再采用差異策略，創意設計才具有引人注目、脫穎而出的保障。
4、不同的媒體條件采用不同的策略任何創意設計最終都離不開具體體現。在不同傳播媒體和制作材料上，各種媒體形式、不同的媒介材料均有其表現上的優劣之差。在創意之初就應考慮到如何針對或充分發揮其優勢因素和工藝特點，回避其局限性，還應考慮人們對不同媒體評價的習慣和規律，考慮加工材料和實施成本。
二、廣告創意策略類型
1、獨創性銷售主張：獨創性銷售主張“UPS"（UniqueSellingProposition），是一種有關理想銷售概念的理論。獨創性銷售理論的原創者美國廣告專家羅瑟·雷斯認為：“廣告，是以最低成本，將一個獨特性銷售主張，灌輸于最多數人頭腦中的一門藝術”。UPS創意策略著重于廣告信息的特點和差異性的強調，運用差異性中的優勢部分來表達廣告商品或服務消費者所提供的獨特利益點。UPS創意策略具備以下三種特征：①每一個廣告創意都必須為消費者提倡一個銷售主張，表達一個特定的商品效益。即為消費者提供商品的特殊利益或購買理由。②所提倡的銷售主張必須有其獨特的優勢，是競爭對手無法實現的優勢。③這個銷售主張必須是具有很強的說服力或誘惑力，能夠影響更多潛在的消費群體的購買行為或觀念。成功的UPS策略的廣告創意事例很多。
2、創造品牌化印象：當今的市場已進入“形象消費”的時代，在消費行為中對商品普遍認同的是商品之外的附加價值―品牌效益。品牌形象的好壞，往往是企業成敗的關鍵。因此，在進行廣告活動時，建立或加強商品的.品牌印象，作為廣告戰略核心，無疑是廣告創意具有開拓和占有市場銷售的有力保障。
3、在消費者意識中設定產品位置：“產品定位”的概念，源于20世紀70年代美國廣告大師大衛·奧格威所倡導的。他在《具有推銷力的廣告》中提出把產品位置應放在首位考慮，認為：“惟有正確的位置，才是有效銷售最重要的步驟。”廣告活動的結果，不在于怎樣策劃，而在于怎樣確定產品的位置。“產品定是決定行銷計劃和廣告目位”是廣告訴求的支撐點，是決定行銷計劃和廣告目標的重要依據，是對消費者意識中產品位置的確定。
三、廣告創意的形象表現
廣告創意的表現最終是以視覺形象來傳達的，是通過代表不同詞義的形象組合使創新的含義得以連接，從而構成完整的視覺語句進行信息傳達。在這個過程中，最重要的是準確把握創意的詞義內容，考慮創造性，做到以“形”達“意”。
1、分解與形象元素的發現
物質世界萬物都可能無止盡地切割、分解，變為無數細小的單位，而每一細小的單位又包含了這個被分割的物體的特性，這也許就是：道生一、一生二、二生三、三生萬物，而萬物又可渾然一體的道家哲理吧。因此，面對已確定的創意中的一詞一句，要想尋找更多的視覺表現形式，不妨在對詞義的分解中把問題引向具體，劃分細節。從分解之中而產生的各種細節再延伸出視覺形象，然后排比篩選其中部分最具代表性，同時又不失別致的象征符號重新構建完整的視覺形象元素。
2、“新形象”的發現與創造
在創意中面對意形轉化這個問題，多數設計者總是想到把代表這一詞義的某些事物采用繪畫和攝影形式來記錄和現，亦或還能想到采用一些抽象性的幾何圖形象征表現，這種思維往往成為創意形象表現的局限和誤區。實際上任何一種只要視覺能感知的“形”均能表示一定的意義指向，并能構成一定的感知刺激。比如隨手涂描的筆跡，就能給人以某種輕、重、緩、急的心理暗示；巖石表層的粗糙紋理，就能給人以某種粗、樸、拙、實的情緒感染。因此，一切能在平面中制造浪跡的方式都可能成為設計造型的手段，一切有視覺觸動的行為結果也可能成為設計造型的語言。一個印跡、一道劃哀、一個揉皺的表面、一個剖開的結構、一個解構的枝節等等，這些不成“形”的形，往往使創意設計別具意味，并依然能準確地表達主題含義，當然這有賴于設計者擁有豐富的想象和大膽的探索。
3、形式結構的組織創造
如何將創意思想表現為一種完整的創造性的外在形式？廣告設計是以視覺元素組織符號所形成視覺秩序、形象象征來傳達主題思想。那么，如何創造性地進行這一過程呢？建構視覺表現形式結構體系極為龐大，所涉及的相關技法和方式也很多，在此從求新取異的主要思路上予以引導：
①制造極端。任何事物的發展變化，只要達到極致，自然是獨占鰲頭、脫穎而出。視覺造型藝術表現更是如此。利用極端方式是可以獲得與眾不同的創造性表現結果，比如在構成畫面上制造極端空靈；制造繁復細密；制造重心失衡；制造比例失調；制造羅列重復；制造濃艷強烈；等等。極端性的形式結構都可能實現求新取異。
②制造“突變”。突變是指對常規觀念的視覺形象作局部的突變性處理，以打破正常秩序制造局部的異常變化，從而使廣告創意在形象表現上得到延伸或折轉。突變有多種表現方式，可以是對形象的局部進行特定意義的變異處理，也可以使形象具有其他物質的質的突變還可以對有規律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的變異處理。突變在改變局部形象的同時能賦予形象以新的含義，使廣告創意主題產生更為深刻的內涵。
③制造矛盾：利用平面的局限性和視覺的局限性（錯視），通過有意違反透視規律、空間觀念、視覺邏輯等來調動人的視覺觀察功能，使形象與背景的矛盾出現，形成一個具有某種特定意義的整體。制造矛盾還可通過共用線、共生形的巧妙運用，創造出某種荒誕與奇特的形象，它能打破人們固定的思維定式，從而給人一種意想不到的強烈視覺新異感。制造矛盾，在廣告創意形象表現中可能豐富主題的審美內涵，增強廣告視覺的藝術感染力。它不僅能表達某種深邃的意念、思想或不可思議的形象，而且還能夠產生豐富的視覺聯想，吸引人們的注意力，從而使廣告有效地達到預期目的。
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