互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的影響

工商總局廣告司司長張國華透露，國家工商總局正在加緊建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心，目前正處于“邊建設(shè)、邊使用”狀態(tài)，到今年底就能覆蓋占全國市場(chǎng)份額95%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，預(yù)計(jì)明年會(huì)全部建成。以下是聘才網(wǎng)小編精心整理的相關(guān)文章，希望對(duì)大家有所幫助， 歡迎閱讀!

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)的影響

互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展的同時(shí)，虛假違法廣告問題也時(shí)有發(fā)生。據(jù)一位參與制定的人士透露，《暫行辦法》原計(jì)劃是與《廣告法》同時(shí)在2015年9月1日頒行，但由于涉及多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)巨頭，利益博弈較為復(fù)雜，延緩至今，“魏則西事件”是助推因素之一。

那么，《暫行辦法》到底講了什么內(nèi)容?哪些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心利益會(huì)被觸及?廣告額又會(huì)受到怎樣的影響?

1、付費(fèi)搜索首次被定義為廣告

《暫行辦法》第三條規(guī)定，本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，電子郵件廣告，付費(fèi)搜索廣告等。

付費(fèi)搜索，或稱競(jìng)價(jià)排名，是近年來出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。與自然搜索的結(jié)果不同，付費(fèi)機(jī)構(gòu)的推廣信息會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。在國內(nèi)，付費(fèi)搜索并不會(huì)在明顯位置標(biāo)出“廣告”字樣，只會(huì)在鏈接邊上用淺色字體顯示“推廣”倆字，用戶很容易混淆。

2、醫(yī)藥、保健品、煙草等廣告未經(jīng)審查，不得發(fā)布

除了付費(fèi)搜索，輿論最為關(guān)心的就是醫(yī)藥廣告方面。《暫行辦法》也對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行了明確的回應(yīng)和闡釋。

《暫行辦法》明確，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等，法律法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

3、電商平臺(tái)各種推廣，也屬于廣告范疇

按照規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告’，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。”在此之前，電商平臺(tái)的廣告一直未被監(jiān)管部門提及，甚至未被大多數(shù)網(wǎng)民知道，其實(shí)電商的站內(nèi)搜索，也屬于付費(fèi)搜索這種商業(yè)模式。

《暫行辦法》出臺(tái)之后，淘寶、京東等電商平臺(tái)搜索結(jié)果頁面中的推廣信息，也將被納入廣告范疇管理。電商內(nèi)部有各種各樣的廣告產(chǎn)品，廣告是淘寶等非自營電商平臺(tái)的核心商業(yè)模式，新的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法將對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，加強(qiáng)審核及廣告展示規(guī)范。

4、社交網(wǎng)絡(luò)中的商品推廣，需要標(biāo)注廣告信息

除了硬性的展示廣告，社交平臺(tái)上還有一些屬于原生廣告，即與非廣告內(nèi)容樣式相似的廣告。此外，社交媒體的搜索框和排行榜中，比如微博的“熱門話題”，也有不少的推廣信息位置。

在新的管理辦法出臺(tái)之后，社交平臺(tái)的廣告必須明確標(biāo)識(shí)，并按照《廣告法》對(duì)廣告進(jìn)行審核。

5、電子郵件廣告，受到更為嚴(yán)厲的限制

《暫行辦法》第八條第三款規(guī)定，“未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。”

這一點(diǎn)對(duì)郵箱企業(yè)的影響，非常之大。目前，大多數(shù)郵箱企業(yè)走得仍是廣告模式，免費(fèi)為與提供郵箱服務(wù)，把用戶的注意力資源利用廣告變現(xiàn)。但現(xiàn)在這個(gè)條款，看著比較一刀切，未經(jīng)用戶同意就不得附加廣告。目前，163郵箱等底部一般都是攜帶廣告的，但并不太影響用戶體驗(yàn)。

6、自媒體發(fā)布廣告，納入監(jiān)管

《暫行辦法》第十一條規(guī)定，為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對(duì)廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。

這意味著諸多發(fā)布廣告的自媒體，也將被納入監(jiān)管范圍。根據(jù)《暫行辦法》，自媒體發(fā)布廣告，需作為廣告發(fā)布者中的自然人對(duì)廣告負(fù)責(zé)。

7、程序化購買廣告，被納入規(guī)范視野

《暫行辦法》用三條內(nèi)容規(guī)范起程序化購買廣告問題，分別是第十三條、第十四條和第十五條。其中，第十三條和第十五條主要規(guī)定了各方的義務(wù)，而第十四條屬于定義解釋條款，分別解釋何為廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)和廣告信息交換平臺(tái)。

業(yè)內(nèi)人士透露，在征求意見時(shí)，阿里媽媽對(duì)該條規(guī)定應(yīng)該“意見很大”。阿里媽媽目前并沒有足夠能力審核通過交易中心的發(fā)布內(nèi)容，該種模式也是計(jì)算機(jī)技術(shù)背景下的商業(yè)創(chuàng)新，所以，“實(shí)體上的規(guī)定并不多，可能也是擔(dān)心影響商業(yè)模式的創(chuàng)新。”

辦法并沒有將各種平臺(tái)界定為廣告發(fā)布者，只是列舉了具體義務(wù)，廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。

8、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，都有制止發(fā)布違法廣告的義務(wù)

一些互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，由此需要進(jìn)入整改的行列。整改的內(nèi)容，則是加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的審核，特別是對(duì)一些要求獲得前置許可的廣告，審查不能流于形式。

9、“一鍵關(guān)閉”功能，確保能夠正常使用

《暫行辦法》第八條對(duì)這一條款作出了具體規(guī)定：在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)識(shí)，確保一鍵關(guān)閉;不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容。

網(wǎng)民上網(wǎng)，幾乎都經(jīng)歷過這樣的困擾，彈出來的廣告，要么找不到關(guān)閉的按鈕，要么明明有一個(gè)關(guān)閉“×”號(hào)，點(diǎn)擊之后非但關(guān)閉不了，反而被引到了一個(gè)新頁面。

“應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”等內(nèi)容，都凸顯了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。

10、不得攔截過濾他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告

《暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)中不得提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進(jìn)等限制措施，不得利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告;不得利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價(jià)值，誘導(dǎo)錯(cuò)誤報(bào)價(jià)，謀取不正當(dāng)利益或者損害他人利益。

該款實(shí)際主要是大型廣告公司的訴求，他們甚至提出一種新的權(quán)利，即廣告的發(fā)布權(quán)。比如，點(diǎn)開優(yōu)酷視頻，可能會(huì)有一定時(shí)間的廣告，如果付費(fèi)買會(huì)員就可以關(guān)掉，于是360等就曾設(shè)計(jì)瀏覽器，直接屏蔽視頻廣告，包括搜狗也曾設(shè)計(jì)過類似產(chǎn)品，一度引起糾紛。

總而言之，《暫行辦法》的發(fā)布，對(duì)于付費(fèi)搜索、電商推廣、社交推廣等，都明確納入了廣告范疇，BAT成為了不折不扣的大型“廣告公司”;自媒體、程序化等新興的媒體形式及購買方式，也納入了監(jiān)管范疇;監(jiān)管范疇的擴(kuò)大、廣告的明確標(biāo)識(shí)、廣告發(fā)布更為嚴(yán)格的內(nèi)容審查、一鍵關(guān)閉功能等等，都最大程度地保障了消費(fèi)者利益。

如果各大廣告發(fā)布平臺(tái)及廣告主嚴(yán)格按照《暫行辦法》執(zhí)行，至少醫(yī)藥、保健品、煙草等數(shù)十億的廣告額，將會(huì)受損。在強(qiáng)化廣告發(fā)布者的審核義務(wù)后，虛假類廣告、沒有營業(yè)執(zhí)照企業(yè)的廣告，將會(huì)進(jìn)一步減少，廣告發(fā)布者在接單時(shí)，會(huì)更為謹(jǐn)慎。郵箱類企業(yè)的廣告經(jīng)營模式，變得岌岌可危。對(duì)于一些強(qiáng)調(diào)CPC、CPS、CPA結(jié)算的效果類廣告模式，在明確廣告標(biāo)識(shí)、一鍵關(guān)閉、防止誘導(dǎo)點(diǎn)擊之后，廣告額也會(huì)受到不少?zèng)_擊。