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小家電行業(yè)發(fā)展趨勢
中國的小家電市場上，一直不缺乏商機，更不缺少擁有勇做行業(yè)老大情結的企業(yè)。近年來，由于市場需求的放大、企業(yè)細分型產(chǎn)品的上市推廣力度加大以及細分市場操作策略的實施，這塊原來競爭并不激烈、利潤相對豐厚的領域逐步陷入了市場同質化競爭的一片紅海之中。下面一起來看一下小家電行業(yè)發(fā)展趨勢。
我國小家電行業(yè)發(fā)展熱點及前景分析
智能小家電成為市場熱點
一、消費者愛“嘗鮮”智能小家電受追捧
過去以彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機四大件為主的大家電在中國家庭發(fā)展普及，隨著市場的飽和和消費習慣的變遷，各種改善和提高生活品質的“非必需”小家電開始受到消費者的青睞。記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者青睞于購買掃地機器人(300024)、自動刷碗機、智能電烤爐等智能小家電。除了清潔類的智能家電產(chǎn)品外，破壁機、加濕器、足浴盆等主打健康功能的小家電也被擺放在賣場最顯眼的位置。據(jù)銷售人員介紹，如今，越來越多人開始注重養(yǎng)生保健和生活品質，“貼心”智能的小家電成了很多人的不二選擇。
二、年輕人成小家電消費主力軍
中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國小家電行業(yè)投資分析及前景預測報告》指出，除了在實體店購買智能小家電，很多“嗅覺”靈敏的年輕人也會選擇網(wǎng)購“新鮮”小家電來體驗。80后陳先生稱，自己是“懶人”一族，家里的掃地機器人、智能電烤爐等都是從網(wǎng)上購置的，雖然價格比普通家電貴了不少，但能幫助自己擺脫繁重的家務活。
2016年上半年，我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模再創(chuàng)新高，整體市場規(guī)模達到1848億元，同比增長35%，高于實物商品網(wǎng)上零售額，增幅26.6%。其中，非剛需的小家電增長顯著，掃地機器人、干衣機、凈水器、料理機、理發(fā)器、電熱飯盒等產(chǎn)品都受到市場的歡迎。
此外，根據(jù)京東發(fā)布的《中國家電網(wǎng)購消費者洞察白皮書》顯示，小家電深受年輕人的喜愛，85后、90后消費者已經(jīng)成為網(wǎng)購家電商品的主力軍。
三、“小、輕、奢”成小家電發(fā)展趨勢
現(xiàn)在的小家電，除了品質越來越好外，還加入了很多智能技術。盡管小家電生命周期短、更新頻率高，但其市場加速智能化以及高端化步伐卻十分顯著。我們可以預測，依托線上銷售為主要渠道的小家電消費市場正迎來一個全新的品質消費時代，而‘小、輕、奢’則成為未來該市場新產(chǎn)品的最顯著發(fā)展趨勢。”此外，隨著消費者更加注重家居生活電器的高端、智能與健康環(huán)保，家電市場也將逐漸走向中高端和細分化。未來，售后服務、個性化服務應用等也將是家電企業(yè)差異化發(fā)展的重點。
我國小家電市場發(fā)展展望
與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品相比，小家電產(chǎn)品越來越受到消費者的喜愛，市場銷售量不斷上漲。中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國小家電行業(yè)投資分析及前景預測報告》表示，未來小家電將成為中國家電產(chǎn)業(yè)下一個商業(yè)爆點，小家電企業(yè)應把握機遇，不斷開拓創(chuàng)新，提高技術水平促進行業(yè)發(fā)展。
繼空調(diào)市場在2016年7月底、8月初迎來了一輪翹尾效應后，家電市場行情再度陷入低迷，市場上的冰箱、洗衣機、電視等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品銷售遭遇瓶頸，企業(yè)的風險控制需要加大，家電市場未來走勢堪憂。
我們分析造成這種現(xiàn)象的原因主要來自于兩個方面。“一方面，外部經(jīng)濟環(huán)境震蕩前行造成家電等市場小環(huán)境的波動，鋼鐵等大宗原材料價格的上漲走勢并未能在成本上給予家電生產(chǎn)廠商一定的可操作空間，2016年以來，企業(yè)的經(jīng)營壓力和運營成本快速提升。另一方面，家電內(nèi)部市場環(huán)境仍整體低迷，當前傳統(tǒng)家電產(chǎn)品銷售遇阻在情理之中。同時，一些智能家電新品的銷售也陷入尷尬境地，在各地市場普遍叫好不叫座。
未來3到5年，中國家電產(chǎn)業(yè)的下一個商業(yè)爆點，或許出現(xiàn)在小家電行業(yè)。小家電更能滿足人們的細分需求，且產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度快，產(chǎn)品定價較低，家庭消費得起，整個市場增長動力大、前景廣。如今，原汁機、豆?jié){機、洗碗機、面包機、面條機、電烤箱等產(chǎn)品逐漸走進大眾視野，進入更多的家庭，未來小家電領域或能帶出一批大企業(yè)。
小家電不同于傳統(tǒng)的白電，其整體需求較為平衡，并未有明顯的淡旺季之分，近幾年銷售額不斷上漲。從空氣凈化器、除濕機，到洗碗機、面條機、面包機等產(chǎn)品的.整體銷量均呈大幅增長態(tài)勢。這主要來源于居民對生活品質的改善需求，消費者更傾向于借助小家電產(chǎn)品便捷、解放雙手的功能，實現(xiàn)健康生活。我們注意到，北京商務委已將微波爐、家用燃氣灶具和淋浴器三大品類納入家電節(jié)能減排補貼范圍，政策方面的刺激也促進了相關家電產(chǎn)品的消費。
中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國小家電行業(yè)投資分析及前景預測報告》預測未來幾年，小家電消費或將延續(xù)上漲態(tài)勢。但需注意的是，消費者對小家電產(chǎn)品的技術創(chuàng)新要求也在不斷增加，對于九陽、蘇泊爾(002032)、美的等小家電領域的領導企業(yè)而言，它們不僅要保持較好的產(chǎn)品質量、口碑，更要不斷開拓創(chuàng)新，以技術革新帶動促進行業(yè)的發(fā)展。
2016年中國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景分析
從宏觀角度來看，小家電行業(yè)持續(xù)受益于居民收入增長和生活品質提升。隨著收入不斷增長，人工成本上升，生活節(jié)奏加快，生活品質提升，能夠減輕人們家務勞動強度、改善生活品質的小家電必將有很大的發(fā)展空間。
從微觀角度來看，小家電行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出單品普及周期短、行業(yè)增長依靠新品驅動、新品邊際效用逐步減弱的特點。與大家電相比，小家電的普及周期較短，往往在1-2年呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，然后銷量開始下滑，下降的幅度和持續(xù)時間主要視產(chǎn)品的使用粘性不同而不同。舉例而言，豆?jié){機在經(jīng)過08-10年爆發(fā)式增長后，行業(yè)增速迅速回落， 從2011年陷入持續(xù)負增長， 而使用粘性更強的電飯煲的更新需求穩(wěn)定，行業(yè)銷量同比增速基本維持在0%附近。
2009-2014年我國小家電行業(yè)市場零售額
主要中式小家電品類零售量同比增速
主要中式小家電品類零售額同比增速
2016年1月數(shù)據(jù)顯示，IH電飯煲的單月零售量份額為17.5%，單月零售額份額為42%;IH電飯煲均價高達928元，而普通電飯煲均價僅為273元。
IH 電飯煲和非IH 電飯煲單月零售量占比
IH 電飯煲和非IH 電飯煲單月零售額占比
IH 電飯煲和非IH 電飯煲均價比較(單位：元)
未來， IH電飯煲的零售量占比仍有提升空間， 而隨著更高端的 “IH壓力電飯煲”推出，產(chǎn)品均價將繼續(xù)提升，同時由于產(chǎn)品價差和消費者固有價格觀念的改變，有望帶動非IH電飯煲的價格同步提升。
2016 年1 月單月電飯煲產(chǎn)品結構(單位：元)
零售量占比 | 均價 | |
IH+ 有壓力 | 0.5% | 2693 |
IH+ 無壓力 | 17.0% | 880 |
非IH+ 有壓力 | 1.7% | 320 |
非IH+ 無壓力 | 80.8% | 272 |
據(jù)測算， 在不考慮銷量增長的情況下，僅假設IH電飯煲零售量占比提升至25%，IH電飯煲和非IH電飯煲均價分別提高至1000元和300元，則可拉動行業(yè)規(guī)模增長21%(由于不考慮銷量的變化，行業(yè)規(guī)模增速等于均價增速)。考慮到IH電飯煲的利潤率高，對行業(yè)利潤的拉動更為可觀。而電飯煲作為重要的傳統(tǒng)中式小家電品類，對于整個小家電行業(yè)的增長有顯著的帶動。
IH 電飯煲拉動行業(yè)規(guī)模測算
2015 年主要中式小家電銷量和銷售額
智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國小家電行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展前景預測報告》中顯示： 根據(jù)中國家電網(wǎng)的'數(shù)據(jù)，2012年我國小家電的整體市場規(guī)模約為1,673億元。預計至 2015 年，我國小家電市場規(guī)模將增長至 2332 億元，2013-2015年復合增長率為 11.15%。
2009-2015年我國小家電市場規(guī)模(單位：億元)
三四線市場人口數(shù)量龐大， 人均可支配收入快速增長， 已具備較強的消費能力。而企業(yè)將成為推動這塊市場成長的助力， 也會在這個過程中加強自身的渠道競爭力，奠定市場格局。
我國分城市級別電飯煲零售量同比增速
我國分城市級別電磁爐零售量同比增速
我國分城市級別豆?jié){機零售量同比增速
我國分城市級別電水壺零售量同比增速
我國分城市級別電壓力鍋零售量同比增速
三四線城市，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均可支配收入均相差甚遠，前者基本是后者的兩倍，僅北京和杭州的農(nóng)村人均可支配收入超過2萬元，由此我們預計小家電在農(nóng)村市場的銷量占比很低，消費主要集中于城鎮(zhèn)市場。
2014年部分城市人均可支配收入比較(單位：元)
以蘇泊爾為例，目前來自一二線市場的收入占比約為50-60%，來自其他城市的收入占比約為40-50%。而根據(jù)測算，我國一二線城市中，城鎮(zhèn)人口約為2.2億人，在三四線及其他地區(qū)，城鎮(zhèn)人口約為5.5億人，后者是前者的2.5倍，意味著即使不考慮農(nóng)村市場，來自其他地區(qū)的收入占比也有顯著的上升空間。
我國人口分布(單位：億人)
城鎮(zhèn)人口 | 農(nóng)村人口 | |
一二線城市 | 2.2 | 1.3 |
其他地區(qū) | 5.5 | 4.8 |
2014年三四線城市人均可支配收入均值為27460元，中值為25770元，已達到一二線城市2010-2011年的收入水平， 而2010-2011年也正是一二線城市小家電銷售較好的階段。收入是影響可選消費品銷售的最重要因素，隨著可支配收入的提升，結合城鎮(zhèn)化進程，三四線城市的小家電消費有望保持增長。
我國一二線城市和三四線城市人均可支配收入均值和中值比較(單位：元)
一二線城市包括北京、上海、天津、重慶、石家莊、太原、沈陽、大連、長春、哈爾濱、南京、杭州、寧波、合肥、福州、廈門、南昌、濟南、青島、鄭州、武漢、長沙、廣州、深圳、南寧、成都、昆明、西安、佛山、東莞。
三四線城市包括惠州、汕頭、中山、珠海、肇慶、湛江、韶關、桂林、柳州、包頭、常州、南通、徐州、鎮(zhèn)江、揚州、連云港、宿遷、唐山、邯鄲、廊坊、秦皇島、保定、淮安、泰州、滄州、鹽城、蚌埠、蕪湖、安慶、馬鞍山、阜陽、宿州、滁州、六安、洛陽、開封、新鄉(xiāng)、焦作、南陽、煙臺、濰坊、濟寧、泰安、東營、德州、菏澤、威海、棗莊、臨沂、丹東、錦州、金華、湖州、紹興、嘉興、麗水、泉州、莆田、漳州、南平、三明、龍巖、九江、贛州、吉安、宜春、上饒、宜昌、襄陽、黃石、常德、湘潭、株洲、南充、瀘州、綿陽、晉城、大同、運城。
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