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騰訊CDC：用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)
用戶流失原因調(diào)研時不知如何入手?
不知如何才能找到用戶真正的流失原因?
不知如何把調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品改善中?
到底要怎樣才能做好用戶流失原因研究呢?
在做了一些用戶流失原因調(diào)研項目后，筆者總結(jié)了用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)。
第一步：了解調(diào)研目的
無論做什么調(diào)研，研究員首先要確認(rèn)調(diào)研目的，只有知道需求方最終想要解決什么問題才能做好調(diào)研。用戶流失原因調(diào)研不只是簡單的了解用戶流失的原因就可以，產(chǎn)品經(jīng)理提出用戶流失原因調(diào)研需求，最終目的一般有兩個：(1)防止用戶流失;(2)挽回流失用戶。
最終目的不一樣，調(diào)研需要解答的問題也不一樣：
(1)防止用戶流失
用戶為什么會流失?(用戶流失原因)→用戶會繼續(xù)流失嗎?(現(xiàn)有用戶的不滿意點(diǎn)與流失原因是否一致?)→如何防止用戶流失?(應(yīng)采取什么樣的改善措施)
(2)挽回流失用戶
用戶為什么會流失?(用戶流失原因)→流失用戶回流的可能性?→什么情況下他們愿意回來?(回流觸點(diǎn))→如何挽回流失用戶?(應(yīng)采取什么樣的改善措施)
第二步：找出用戶流失的真正原因
無論產(chǎn)品經(jīng)理最終的目的是什么，他們提出用戶流失原因調(diào)研需求證明他們都非常關(guān)心用戶為什么會流失，所以找出用戶流失的真正原因非常重要。但要找出用戶流失的真正原因并不容易，有時問用戶為什么不再用某產(chǎn)品，他們會用“沒錢”or“沒時間”等借口敷衍我們，用戶因為“沒錢”不用我們的產(chǎn)品了，但其他價格一樣的產(chǎn)品卻銷售得如火如荼，這合理嗎?“沒錢”or“沒時間”這些借口我們當(dāng)然不接受，那我們要如何找出真正的原因?筆者總結(jié)了三種方法：
(1)深入追問5個WHY
連續(xù)問用戶5個問題以獲得深度遞進(jìn)的答案，這個方法能有效的使用戶表達(dá)出深層的想法和原因。
案例：以一款休閑游戲用戶流失原因調(diào)查為例
訪問員：為什么最近一段時間沒登錄過***了?
用戶：***(游戲角色)病了。
訪問員：為什么***病了就不登錄了?
用戶：因為一登錄***就會死，不想見到它死。
訪問員：既然害怕***病死，那為什么沒帶***看病(指的是在游戲中看病)?
用戶：沒錢，看不起病。
訪問員：為什么沒錢?
用戶：***很容易生病，讓***打工掙的錢不夠它看病。
訪問員：為什么不帶***看免費(fèi)醫(yī)生(游戲中可免費(fèi)看病)?
用戶：不知道可以免費(fèi)治病。
該案例最后了解到導(dǎo)致用戶流失的原因有兩個：***(游戲角色)打工掙錢少、用戶不知道可以免費(fèi)冶病。
注：圖片來源于IDEO方法卡
(2)側(cè)面對比相關(guān)產(chǎn)品
有時用戶也意識不到他們行為背后的真正原因，直接追問他們可能問不出具體原因，這個時候可以通過側(cè)面對比去激發(fā)用戶潛意識，挖掘出真正的流失原因。
案例：
訪問員：為什么不續(xù)訂*鉆了?
用戶：沒錢啊。
訪問員：您目前有沒有開通其他的包月業(yè)務(wù)?
用戶：開通***。
訪問員：為什么開通***卻沒有開通*鉆?
用戶：因為覺得***更實(shí)用，特權(quán)更多。
訪問員：***里的哪些特權(quán)最吸引您?
用戶：紅名、魔法表情
該案例了解到用戶并不是因為“沒錢”而不再繼訂*鉆，而是由于*鉆的特權(quán)沒法吸引用戶繼續(xù)開通，而用戶喜歡什么類型的特權(quán)呢，這需要我們繼續(xù)深挖。
(3)行為分析
當(dāng)我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方法調(diào)研時，很難實(shí)現(xiàn)層層深入追問，對于用戶來說，原因類題目他們很難回答，而行為類題目較容易回答，且行為類題目回答真實(shí)性較高，有些深層的流失原因，不一定需要層層深入追問為什么，有時可以通過行為分析解決。
案例：
您的***(游戲角色)掙錢的方式主要是：
數(shù)據(jù)交叉分析發(fā)現(xiàn)，因為掙錢難而流失的***游戲用戶主要的掙錢方式是“打工”，而我們和產(chǎn)品經(jīng)理溝通后了解到實(shí)際上***(游戲角色)“打工”不但不能掙錢、而且會賠錢，因為“打工”會讓***(游戲角色)損耗，***(游戲角色)會更容易臟、更容易餓，用戶就要花更多的錢去養(yǎng)它們，成本大于收益。但很多用戶不知道這個情況，所以一直選擇“打工”掙錢，最后沒辦法維持游戲角色在游戲中的生存，導(dǎo)致流失。
第三步：解答兩大最終目的其他問題
(1)用戶會繼續(xù)流失嗎?了解現(xiàn)有用戶與流失用戶的差異
要了解用戶是否會繼續(xù)流失，就需要對現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)研，如果現(xiàn)有用戶和流失用戶是同一類用戶，那現(xiàn)有用戶會繼續(xù)流失。
怎么知道現(xiàn)有用戶和流失用戶的差異呢?那就需要了解現(xiàn)有用戶的態(tài)度，現(xiàn)有用戶不滿意的方面是什么，如果現(xiàn)有用戶不滿意方面與流失用戶流失原因一致，那證明現(xiàn)用用戶和流失用戶沒明顯差異，如果導(dǎo)致用戶流失的問題沒解決，用戶會繼續(xù)流失。
(2)用戶什么情況下才愿意回來
首先要知道流失用戶回流的可能性，如果大部分用戶表示無論產(chǎn)品怎樣改變也不會再嘗試使用，那在挽留用戶上投放更多資源也沒作用。
其次是了解用戶在什么情況下愿意回來，這包括但不限于流失原因改善，除了流失原因改善外還需要相關(guān)的促銷活動，需要詢問流失用戶進(jìn)行了解。
最后是確認(rèn)進(jìn)行挽回改善措施會不會引起現(xiàn)有用戶的不滿，要了解現(xiàn)有用戶滿意及不滿意的方面，確保挽回流失用戶的措施不會對現(xiàn)有用戶產(chǎn)生影響。
第四步：設(shè)計改善措施
知道了用戶側(cè)反饋的產(chǎn)品問題，那具體要怎么改善產(chǎn)品呢?建議可以參考“GAP模型”了解缺口在哪里，在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。
(1)認(rèn)知缺口：產(chǎn)品經(jīng)理不知道用戶想要的是什么。若出現(xiàn)了認(rèn)知缺口，則首先是讓產(chǎn)品經(jīng)理清楚知道用戶流失的真正原因。
(2)執(zhí)行缺口：產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶想要什么，但實(shí)際做出來的產(chǎn)品與設(shè)計中的不一致。若出現(xiàn)了執(zhí)行缺口，則要了解具體哪個執(zhí)行步驟出現(xiàn)問題，是資源的欠缺還是技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)。
(3)傳遞缺口：產(chǎn)品的宣傳和指引不能讓用戶對產(chǎn)品真正認(rèn)知了解若出現(xiàn)了傳遞缺口，則要了解用戶現(xiàn)在的感知是怎么樣的，在哪些宣傳和指引上出現(xiàn)了問題。
(4)流失缺口：用戶體驗到的產(chǎn)品和期望的不一樣。
案例：導(dǎo)致用戶流失的原因主要是社區(qū)游戲單調(diào)更新慢
用戶期望：多種多樣的游戲，希望至少每月推出一款新游戲。
產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)知：知道用戶期望多種多樣的游戲，游戲更新頻率越快越好。
設(shè)計執(zhí)行：每周更新一款新游戲、不同類型的游戲上百款。
用戶認(rèn)知：覺得快半年沒更新過游戲了，來來去去就只有幾款游戲。
從這個案例可以發(fā)現(xiàn)，整個過程中主要是用戶認(rèn)知出現(xiàn)了問題，也就是出現(xiàn)了傳遞缺口，說明產(chǎn)品的宣傳指引做得不好，那我們的改善措施就應(yīng)放在產(chǎn)品的宣傳指引上，增加新游戲的宣傳，或在指引中明確告訴用戶游戲更新的頻率。
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