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房地產(chǎn)廣告策劃方案

房地產(chǎn)廣告策劃方案

  為了確保工作或事情能有條不紊地開展,往往需要預(yù)先進(jìn)行方案制定工作,方案的內(nèi)容和形式都要圍繞著主題來展開,最終達(dá)到預(yù)期的效果和意義。寫方案需要注意哪些格式呢?下面是小編為大家收集的房地產(chǎn)廣告策劃方案,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友。

房地產(chǎn)廣告策劃方案

  1.市場分析

  1.1.區(qū)域市場分析

  天河區(qū)位于廣州市東部,東與黃埔區(qū)相連,南瀕珠江,西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77平方公里,人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá),是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道,黃埔大道等63條主要干道,廣深高速公路共穿東西,廣州火車東站和地鐵號線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū),有超過22所大專院校,34間科研院所,15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。

  由于城市中心東移,天河區(qū)作為新興區(qū)域,也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中,主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。

  1.2.定向市場分析

  員村位于天河區(qū)南部,毗鄰天河公園和天河區(qū)政府,地理位置優(yōu)越。附近工廠較多,居民較為密集,消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展,該外來人口越來越多,逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地,由于天河區(qū)政府的搬遷和落成,使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全,加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。

  1.3.項目分析

  1.項目名稱:海景中心

  2.項目規(guī)模:由2幢28層組成

  3.推售情況:現(xiàn)推都景軒,海都軒的7~28層

  4.宣傳主題:只交一成,即做業(yè)主

  5.價格:4076~5598元/m2,均價4708元/m2

  6.裝修標(biāo)準(zhǔn):一級一類裝修(高級錦磚地面,雙面豪華門,全景落地玻璃門)

  7.優(yōu)劣勢分析

  ⑴優(yōu)勢分析

  1、本項目由海景公司開發(fā),發(fā)展商實(shí)力雄厚,能給買家充足的信心。

  2、位于廣州新城市中軸線,發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

  3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn),交通十分便利;

  4、項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售,增強(qiáng)買家信心。

  5、社區(qū)配套設(shè)施較完善,有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等;

  (2)劣勢分析

  1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟,發(fā)展尚須時日。

  2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng),形象已經(jīng)廣為人知。

  3、項目三面被樓宇包圍,景觀被遮擋了一大部分。

  4、外來人員多,治安問題多,影響買家心理;

  1.4.競爭對手資料分析

  對手一

  1.項目名稱:僑穎苑

  2.項目規(guī)模:由3幢12層及一幢9層組成

  3.推售情況:現(xiàn)推c棟c1~c4梯的3~12層,b2棟的2~12層

  4.宣傳主題:新天河、新市民

  5.價格:4481~5145元/m2,均價4655元/m2

  6.優(yōu)劣勢分析

  ⑴優(yōu)勢分析

  ①該樓盤已為現(xiàn)樓,可即買即入住,易于吸引買家入住;

  ②價格較同區(qū)域其他樓盤為低,有競爭優(yōu)勢;

  ③位于內(nèi)街,可避免主干道噪音及空氣污染影響,但亦可方便出入主干道,屬旺中帶靜,有一定的升值潛力;

  ⑵劣勢分析

  ①周邊外來人口較多,人流復(fù)雜,治安環(huán)境較差,影響買家購買心理;

  ②樓盤周圍環(huán)境欠佳,影響樓盤檔次;

  ③戶型設(shè)計一般,凸柱位較多,影響使用率;

  對手二

  1.項目名稱:紫林居

  2.項目規(guī)模:由3幢連體9層組成

  3.推售情況:現(xiàn)推c—h座的3~9層

  4.宣傳主題:品味家在公園旁的舒適與休閑

  5.價格:4511~6208元/m2,均價5320元/m2

  6.優(yōu)劣勢分析

  ⑴優(yōu)勢分析

  ①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤,且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美,易于吸引買家購買;

  ②鄰近交通主干道黃埔大道,交通異常便利;

  ③該樓盤緊靠天河新區(qū)府,天河公園近在咫尺,對樓盤檔次的提升有莫大的幫助;⑵劣勢分析

  ①該樓盤部分單位靠近馬路,受噪音影響大,空氣污染大,影響銷售;

  ②周邊外來人員多,且時常有治安事件發(fā)生,影響買家入住信心;

  ③戶型設(shè)計上有一定的不足,有凸柱現(xiàn)象;

  1.5.項目周邊配套狀況

  1.社區(qū)配套

  ①大學(xué):暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校

  ②中學(xué):四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)

  ③小學(xué):昌樂小學(xué)

  ④銀行:中國建設(shè)銀行

  ⑤康體:天河體育中心、羽毛球館

  1.6.項目企劃思路

  由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè),有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯,做好項目的銷售企劃工作,是項目能否取得成功重點(diǎn)。我們得企劃思路:

  1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

  項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越,故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”,塑造獨(dú)特的品牌形象。

  2.把握市場需求,迎合買家心理

  隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后,供方面臨的嚴(yán)峻問題就是,產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。

  3.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境,引起客戶購買沖動

  在吸引大量客流后,現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。項目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。

  4.體現(xiàn)“以人為本”的經(jīng)營理念

  面對多元化的目標(biāo)客戶,我們必須抓住人的特點(diǎn),規(guī)劃設(shè)計更加“人性化”。2.項目市場定位

  2.1市場定位

  員村附近的樓盤可謂良莠不齊,檔次不一,而且價格相差懸殊,可以說“一路之隔,樓價翻一番”。所以,本項目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城——未來新城市社區(qū)緊密掛鉤,淡化員村區(qū)域概念才是本項目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點(diǎn),敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象

  ---“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”

  以此定位入市,充分迎合市場,進(jìn)而突破市場,形成本區(qū)域的最大熱點(diǎn),當(dāng)然,要達(dá)到這樣的目標(biāo),必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。在下述項目建議中會逐一闡述。

  2.2.項目形象定位

  在項目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長避短,抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài),帶給客戶一種“既享有成熟小區(qū)環(huán)境,又座擁未來新城中心”的雙重“抵買”價值。初步提供以下項目形象定位供貴司參考:廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范——最后一期精品。通過上述的形象定位,給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵,使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來,從而體現(xiàn)項目內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。

  2.3.目標(biāo)客戶定位

  作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村,其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念,整個新地區(qū)(從東山——黃埔)的客戶都是本項目客戶。根據(jù)實(shí)際情況,我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下:

  1.區(qū)內(nèi)的買家

  分析:員村附近區(qū)內(nèi)人口密集,路窄人稠,整體環(huán)境缺乏大型園林綠化,綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶,本案住宅是他們置業(yè)首選。

  2.區(qū)域居民的子輩

  分析:這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間,生活圈子幾乎固定在此,對該區(qū)感情深厚,而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要,想買大屋改善環(huán)境,同時出于孝敬老人的前提下,在同區(qū)就近購房,既能更好照顧老人,又能享受獨(dú)立居住的自由便利。

  3.區(qū)域居民的親屬、朋友

  分析:此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳,對小區(qū)向往,同時在此地置業(yè),方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通,接觸和聯(lián)絡(luò),還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。

  4.外來人口在該地置業(yè)

  分析:此類在該區(qū)域中占主流,他們注重本案的綜合素質(zhì),周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施,對新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng),反而對區(qū)域感情不太考慮。

  2.4.目標(biāo)市場細(xì)分

  針對目標(biāo)客戶的情況,敝司將目標(biāo)市場細(xì)分如下:

  1、購買階層

  1)自用:大眾市民(含拆遷戶),有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。

  2)安居保值:高薪收入階層。

  3)換屋計劃:不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士,房改房的原居者。

  4)投資客:投資者是每個有潛力樓盤的目標(biāo)買家群,針對本項目,被吸引的多是中小型投資者。

  2、年齡層次:

  中青年人為主(30~50歲)

  3、家庭結(jié)構(gòu):

  三~五口之家為主

  2.5.目標(biāo)客戶

  市場仿如金字塔,不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部,而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下(即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體)就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析,天河區(qū)大部份的消費(fèi)者,最可接受的房價是20萬到45萬元之間,而另一部份人可接受的房價為45萬到60萬,能夠接受60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了,本案的目標(biāo)客戶為15~60萬元這一階段,如圖示:

  3.銷售策略建議

  3.1.市場氣氛培養(yǎng)

  敝司建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件,營造濃烈的市場氣氛,吸引買家的關(guān)注,為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎(chǔ),具體操作內(nèi)容包括:

  1.硬件塑造

  ⑴告知性工地展示

  應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝,樹立項目形象,營造市場氣氛。并可通過橫幅,彩旗等工具將項目信息傳達(dá)給市場,吸引買家。

  ⑵戶外廣告設(shè)置

  戶外廣告設(shè)置能增強(qiáng)項目的認(rèn)知能力,可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮,公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。

  ⑶設(shè)置精美的示范單位和樣板房

  通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計,可有效掩飾平面中的弱點(diǎn),引起客戶購買沖動,促進(jìn)成交。

  2.軟性宣傳

  ⑴為區(qū)域造勢

  通過報紙軟性文章,詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處,以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心,挽回不斷外流的區(qū)域客源。

  ⑵為本案住宅造勢

  目的:把市場的注意力拉至本案住宅,突出項目形象,以本案住宅環(huán)境好,交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買家。

  ⑶為樓盤造勢

  形式一:軟性廣告宣傳;把區(qū)府搬遷,城市東移,城市新中軸線的成型、九運(yùn)會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。

  形式二:置業(yè)調(diào)查問卷,以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時,留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。

  3.2.促銷手段建議

  1.增加銷售點(diǎn)

  敝司建議本項目銷售點(diǎn)除現(xiàn)場售樓部外,可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點(diǎn),并設(shè)專車接送睇樓,以加強(qiáng)樓盤銷售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)合促銷力。

  2.大型展銷會

  選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn),通過適量的廣告投放,營造銷售高潮。

  3.潛在客戶開發(fā)

  利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料,通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式,增加項目的客戶來源。同時,應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主,并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家(以簽契約為準(zhǔn))給予獎勵,從而開發(fā)舊客資源。

  4.提供額外優(yōu)惠

  展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠,可以促使客戶盡快交易,降低成交風(fēng)險。根據(jù)項目的實(shí)際情況,建議如下:

  ⑴贈送一年管理費(fèi)

  針對工薪族的置業(yè)心態(tài),既加強(qiáng)他們對物業(yè)管理的信心,又能給予客戶一種實(shí)惠的感覺,有效促進(jìn)成交

  ⑵贈送一年天河公園門票

  提醒潛在買家項目鄰近天河公園,生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機(jī)地聯(lián)系在一起,令客戶聯(lián)想起項目周邊康體配套優(yōu)勢。

  3.3.付款方式建議

  針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一,應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴(kuò)展買家層面,增加其超前入市的可能性。同時,根據(jù)最新的《廣東省商品房預(yù)售管理條例》建議項目的付款方式建議如下:

  付款方式

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  4.宣傳策略

  建議在本項目推出前投放一定量的軟性廣告,向市場營造一種“我們推出的不僅是一幢高尚住宅,更是一種高品位的生活模式和身份象征”的概念,待;項目推出市場后更以這一概念,通過強(qiáng)有力的立體廣告效應(yīng),創(chuàng)造濃烈的市場氣氛,以達(dá)到理想的銷售業(yè)績。

  4.1.媒體選擇建議

  ⑴廣州日報

  廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一,是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。

  ⑵羊城晚報

  全國十大報業(yè)之一,以家庭讀者為主,和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。

  ⑶廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。

  價格低,聽眾廣,能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認(rèn)識度。

  ⑷戶外廣告和指示路牌

  ①在樓盤附近做指示路牌

  ②巴士車身廣告

  ③樓盤工地周邊圍墻廣告

  4.2.宣傳主題

  本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解

  和廣告建議,旨在準(zhǔn)確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色,使之能在短時間內(nèi)建立起本項目的品牌形象,擴(kuò)大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃,激起消費(fèi)者對本項目的強(qiáng)烈關(guān)注,促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行動。

  競爭對手分析

  高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中,競爭日趨激烈:從風(fēng)格獨(dú)特的設(shè)計、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修,到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運(yùn)用,均挖空心思,務(wù)求令到消費(fèi)者解囊認(rèn)購。

  海景中心所在的黃埔大道中,其市場競爭早已于早年開始。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項,由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案,在市場上已略占優(yōu)勢。而對本項目構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨(dú)特個性的項目品牌形象,鎖定目標(biāo)客戶群,引起消費(fèi)者的注視,促使消費(fèi)者作出購買行動。

  “新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”

  4.3廣告創(chuàng)意及訴求

  1、廣告創(chuàng)意

  “海景中心”的廣告創(chuàng)意是以““新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”,此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項目整體廣告的宣傳,強(qiáng)調(diào)大都會內(nèi)豐富多彩的高品味生活。

  2、廣告訴求

  在前期以理性與感性相結(jié)合,中期則以理性訴求為主,后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。

  3、表現(xiàn)手法

  結(jié)合不同時期的推廣策略,在項目整體品牌形象塑造等方面,以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法,圍繞項目廣告主題,在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完整地表現(xiàn)“海景中心”的“新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”,從而塑造項目的品牌形象和親和力。

  4.4廣告宣傳推廣策略

  1、項目在第一階段,將以樹立品牌形象為主。

  敝司現(xiàn)將樓盤的目標(biāo)客戶定位為都市中精英一族,所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活,樹立起“海景中心——新城市中心升起的一顆璀璨新星,精致都會生活的一顆新星”的鮮明形象。以此獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)可,帶動銷售。

  2、第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略,仍以高品味的都市生活為主要訴求點(diǎn),以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點(diǎn)。但配合了具體賣點(diǎn)的演繹,例如:新城市中心地理位置的演繹、規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)時代的個性、會所的休閑情趣、高品味的都市生活點(diǎn)猶如揭開面紗般將樓盤的大都市形象塑買家的面前,以引起買家的共鳴。

  3、第三個階段將著力配合銷售的高潮期進(jìn)行促銷活動。

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