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分享一個廣告人實戰(zhàn)教訓(xùn)的Pitch Lesson
一個廣告人實戰(zhàn)教訓(xùn)的Pitch Lesson
隨著時間推移，我們每個人或多或少都會肩負(fù)比稿責(zé)任，比過的人一定懂我的Pitch Lesson。
關(guān)于我寫下的Pitch Lesson,有人問,寫出這些Pitch Lesson，大家都學(xué)會了，你們怎么辦?
我說知識放在這里，誰又能阻止真正用心的廣告人前進(jìn)呢?廣告是一個需要有信念和用心扎進(jìn)去做的行業(yè)，學(xué)會了之后有更多高質(zhì)量公開公平公正的比稿，哪個廣告人會反對呢?
也有人問，大家都學(xué)到了，那不是都沒有制勝利器了么?
我說我們即使每天看莫言，每天學(xué)喬布斯，我們也拿不到諾貝爾獎，也改變不了世界，因為每個人都是獨一無二的。
第一條 比稿絕對是輸或贏在creative idea上
你的策略再偉大，但你卻懷揣一個脆弱不堪的idea，再厲害的人，也會輸?shù)舯雀濉＿@個creative idea必須激發(fā)我們的情緒，帶入我們的生活，比稿不是這個idea的終點。
第二條 你花在creative idea上思考的時間越多，你越可能贏得比稿
以往討論策略耗時絕大部分，留給創(chuàng)意時間捉襟見肘，這樣的方式既危險，又沒有時間review。要改變?yōu)橐婚_始就圍繞核心問題發(fā)想creative idea，大部分時間用來豐滿和放大idea的作用，而策略討論貫穿始終。
第三條 千萬不要在“誰應(yīng)該加入比稿團隊”這件事上妥協(xié)
不要怕得罪人，對的人在比稿團隊中可能起著決策性的影響，也會給全隊帶來最好的參戰(zhàn)氛圍和化學(xué)效應(yīng)，大部分的比稿都是先勝或先負(fù)在了“氛圍和效應(yīng)上”，而不是在顯而易見的所謂“專業(yè)素養(yǎng)”上。
第四條 在比稿正式提案前，就應(yīng)該建立與客戶間的溫暖度和分享你的幽默感
最重要的先手是讓客戶愿意和你交朋友。很多人喜歡扮清高，收到客戶標(biāo)書后到提案前都與此客戶“老死不相往來”，期待提案時讓客戶拍案叫絕，瞬間非你不嫁，這種鳳毛麟角的事情在21世紀(jì)就別想了。
第五條 比稿就是比能否最短時間抓準(zhǔn)最核心問題的能力
而且此核心問題要嘗試被客戶明確印證。再爛再好的客戶即使再多問題，前路都會有致命的挑戰(zhàn)。找得到,你的creative idea就要一直回應(yīng)它，就有用武之地，找不到，你就始終隔靴搔癢干著急。
第六條 比稿是架航班，策略是跑道，創(chuàng)意就是讓它起飛
策略推導(dǎo)繁冗，跑道太長，飛機成為拖拉機，還沒起飛乘客就怨聲載道;跑道太短，飛機成航模，不知怎的就飛起來了，乘客莫名其妙也會沒心理準(zhǔn)備。言簡意賅的策略判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：如果5分鐘講不清楚，那說明你一點也不明白。如果三言兩語概括不了策略核心，那說明完全沒有比稿策略。
第七條 比稿要不要準(zhǔn)備幾套策略和創(chuàng)意?
比稿是求婚，不是相親，求婚要一心一意，一個目標(biāo)，堅決拿下，不要老想著備案，老想著備案你就會成為備胎。很多公司比稿提案很“貼心”，排出幾套策略，客戶最終問，你們最推薦哪個? 既然最推薦這個為什么提那個?因為當(dāng)你有最推薦的，卻又有備選，一方面折射你不自信，也就是說，其實你不確定這是最好的。一方面客戶對你不會有一針見血的深刻共鳴，因為注意力被你自己分流了。
第八條 一場激動人心的提案不要超過3個人講，當(dāng)然，牛人一人就夠
3個人的風(fēng)格如能有互補是絕配，超過3個人就像話劇，人太多就像鬧劇。每個人一定要清楚知道自己所講內(nèi)容的閃光點在哪，一定要確保聽眾毫無歧義的發(fā)現(xiàn)你講的閃光點，這些閃光點連起來，就是說服客戶的核心觀點。閃光點越多越亮，你們就成了閃耀到比稿最后的那一顆。提案人要選擇平時講話都能講到點的人，不管他是創(chuàng)意人還是策略人，都應(yīng)該能做到一旦有突發(fā)狀況，他可以了然于胸地從頭到尾負(fù)責(zé)流暢講完。這種臨陣換將的事比你ppt的頁數(shù)還多，不要笑。
第九條 比稿是讓人意識到你人生很多基本事實的難忘場合
比如你不善言辭、比如你容易緊張、比如你講話太大聲、比如你有口頭禪……其實這些都沒關(guān)系，關(guān)鍵是要適合你的風(fēng)格，得體再創(chuàng)異，適合客戶品牌的風(fēng)格，融入再創(chuàng)意。
如何言語和肢體表達(dá)你的解決方案讓客戶感同身受到不想打斷你也很重要，以前的江湖術(shù)士披頭散發(fā)、砸桌子、摔電腦、突然關(guān)燈等故弄玄虛的時代早就過去了，不要玩這些自己做夢都會被嚇醒的鬼火。
第十條 如何判斷毫無誠意的比稿?
如果不是一個超級大品牌，卻非要找5家以上招標(biāo)，也就是一個巴掌都數(shù)不過來，如果你非要去，最終你也許就得到一個巴掌，只不過這個巴掌不是摑在臉上，而是摑在了你的心里。
如果每家公司提案時長被要求在15分鐘以內(nèi)，你還不如把印標(biāo)書的錢拿去買本書陶冶情操，學(xué)會如何平心靜氣地拒標(biāo)。
如果你提案時，大部分聽提案的客戶都在埋頭玩手機、開電腦、點微信、搶紅包，你在臺上目睹這一切時就要選擇是叫兄弟伙摔杯為號還是慈悲為懷了。
如果在招標(biāo)書中毫不明確合作費用的范圍，都是說具體情況中標(biāo)再議的，如果強調(diào)說自己很有實力也很有誠意招標(biāo)的品牌，吆喝卻不給任何比稿費，如果你自己不缺錢也還有點骨氣，可以和他們斷了聯(lián)系。
如果明知毫無誠意卻仍要前往，那你就要好好審視你自己，也就不要看這篇Pitch Lesson了.
真正的比稿是為了以后不比稿。
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