廣告的論文15篇(薦)
從小學、初中、高中到大學乃至工作，大家都嘗試過寫論文吧，論文是指進行各個學術領域的研究和描述學術研究成果的文章。那么一般論文是怎么寫的呢？下面是小編幫大家整理的廣告的論文，希望對大家有所幫助。
廣告的論文1
自1983年廈門大學首開廣告學專業以來，我國的廣告教育事業才開始發展。當時廣告學教學的最大困難是教材明顯短缺，課堂教材常常是國外、港臺資料拼編而成，常常是理論體系不健全。經過20年時間的努力，我國廣告學教育事業己得到極大發展，至20xx年底，經教育部批準的中國廣告教育院系，專業有124個，加上民辦、電大、夜大及在各省教委備案的廣告學專業，全國估計有200個左右廣告教育點，廣告理論體系開始逐漸完善，國內學者編撰的大量專業叢書陸續出版，有價值、有見解的論文大量涌現，院校廣告專業的課程體系逐漸形成，廣告教育日見成績。盡管如此，在廣告學教學過程中仍然存在一些難點和問題。筆者就自己在教學過程中遇到的一些問題進行討論和分析，供同仁參考。
一、廣告學課程體系的多元化給教學帶來的負面影響
至今為止，很多業界人士還在對廣告的學科歸屬問題有所爭論。一種觀點是認為廣告屬于新聞傳播學的范疇。另一種觀點則認為廣告學屬于社會科學領域的經濟學科。第三種觀點則認為廣告屬于藝術領域。
按國家教委的專業目錄，廣告學歸屬新聞傳播學科，這是依據專業特點劃分的，我國大部分的廣告學專業都是被設置在新聞傳播學的系科或學院中的。如廈門大學、北京廣播學院、中國人民大學、復旦大學等。被設置在新聞傳播領域的廣告學專業，其培養目標的定位幾乎都是廣告運作的全面手，更偏重于廣告行業中的高層次領導者、管理者定位，但如果這個培養目標不建立在實實在在的操作訓練的基礎上，其培養的學生就很可能只會指手畫腳對廣告進行評判，紙上談兵。因為，對營銷的關聯性知識、能力的掌握，不如經濟學科的;對廣告實際作業的關聯性知識、能力的掌握，又不如藝術院校藝術系科。所以實際上國內還有不少藝術設計院校、商學院甚至行業院校都設有廣告專業。它們以各自學科優勢開設課程，有所側重地培養廣告人才。以重慶工商大學為例，目前就存在三足鼎立的現象，文學與新聞傳播學院開設的廣告學，注重對新聞學、傳播學、文學等等相關理論知識的講授和討論，學生對媒介中的廣告信息傳播特別熟悉，他們就業的去向也能夠表明這種特點;設計藝術學院開設的廣告學專業，大多強調美術功底，學生的美術設計與制作能力尤其是電腦創作能力非常強;而商務策劃學院所開設的廣告學專業，則把廣告理解為企業經營管理尤其是市場營銷戰略下的`一種營銷策略，學生學習更多的經濟學、企業管理和運作、市場營銷等理論和知識。這種狀況在短時間內還不會消失。由于廣告學專業課程設置存在較大差別，藝術設計教師容易夸大美學藝術在廣告學中的作用，強調廣告的創意和美感而研究市場營銷學的教師強調廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與控制，孰是孰彳非學生們難以識別，而一旦接受了某一觀念，又容易形成片面的認識，于長遠不利。
為了避免這個問題繼續困擾教師和學生，我們認為應當把握時代的主旋律和廣告學發展趨勢，做出一個統一回答。筆者結合自己的工作經歷和教學經驗，并借鑒美國得克薩斯州立大學廣告學系主持的20xx年全美廣告教育研討會的會議精神，認為，在當前我國廣告代理制度日漸完善和成熟、市場經濟秩序走上規范的特定階段下，廣告學課程應納入工商管理、市場營銷理論知識體系，體現廣告的營銷本質，比如美國西北大學就將廣告學納入市場營銷系。總之，廣告學教育一定要從傳播學的理論教育發展到結合營銷、經濟、經營管理的角度，只有如此才能培養出適應時代適應市場經濟的人才。
二、廣告學教育從技能型向研究型轉變
由于廣告業恢復之初都是為了應急培養廣告公司、媒介、企業急需的廣告應用型人才，因此，多數院校的廣告教育都偏向技能教育、實際操作培訓，而且有相當多的課程是從本本而來照貓畫虎。在辦學之初出現這樣的情況在所難免，因為當時國內的廣告公司、媒介、企業，尚不具備正規的崗位職業培訓的意識和能力，專業培訓的任務只能由高校廣告專業來承擔。市場需求決定了“產品”性質，因而在廣告學專業成長的前期，教育偏重于操作層面的技能培訓也就不足為奇。然而經過近十年的發展，社會環境、市場環境和廣告的生態環境都發生了根本性的轉化，企業經營思想成熟了，媒介經營競爭激烈了，廣告公司的經營范圍和運作職能也増加了，社會對廣告人才的需求己從技能型逐漸轉向懂經營戰略，懂整合傳播的高層智能型人才。許多廣告公司己經從單純的廣告代理商轉變為管理咨詢、營銷策劃或市場研究機構，而廣告只是其服務項目中的一項，像A.C尼爾森、慧聰商情、央視索福瑞、零點調查等等就更需要那些商學院畢業的了解市場調查、熟練進行統計分析研究的學生。
而以前的廣告專業屬于“強專業、弱學術”的位置，只要能設計平面作品、能寫出文案、能使用電腦進行圖文設計、多媒體動畫制作就算是廣告人。師生在廣告學學術研究方面，也大多是宏觀的定性分析為主，中觀、微觀的定量研究非常少，教學所使用的許多教材和參考書雷同較多，往往大而全，缺少對某一個專題深入的研究。比如廣告對兒童影響，就不只是一般社會倫理的、心理的、銷售的影響，還可深入到廣告形象代言人性別、品牌個性等細分變量對不同性別、不同年齡的兒童的影響等，而國外廣告研究者對此的研究是相當深入，比如國外一個研究結果是11歲之前的兒童沒有品牌忠誠，而11歲以后的兒童開始產生品牌忠誠。我們的學生卻很難獲得這樣的學術研究基本素養和經驗。因此適當加大廣告學術研究的力量，對適應廣告專業的發展、對適應企業的人才需要至關重要。
加強廣告學術研究，教師必須注意研究的連貫性和系統性。在這方面，北京廣播學院的黃升民教授領導的一系列學術研究非常值得我們學習和發揚。他們通過對中國廣告產業20年發展史的資料整理，如重點收集中國電視廣告20年、中國報紙廣告20年、廣告公司20年、廣告客戶20年、居民消費、流行、文化20年等資料，建立了一個扎實的學術研究體系;而以IMI年鑒為代表的消費行為與生活形態研究從1995年開始，至今己有8年的歷史，城市也逐步擴展為20多個城市，推出專門的分析軟件，從建立消費者數據庫到建立自己獨有的分析系統，繼而在消費者研究領域中取得一席之地，這些對于廣告學專業的教學和科研都相當重要，在國內廣告學教育科研也都是首屈一指的。
雖然我們并不是要求所有從事廣告學教育的教師都能夠做出這樣的成績，但我們有理由相信，各大專院校的廣告學專業教師帶領學生，爭取在廣告學術研究方面形成一系列的成果并產生一定的影響力，成為所在省市廣告界的一面旗幟。
三、廣告學課程多元化對教師素質提出更高要求
廣告學專業培養的是復合型人才，廣告學專業設置的課程也相當地廣泛。我們知道，支撐廣告學有三大支柱，經濟管理體系、文化學體系、社會(傳播)學體系，這三個學科都己是相當成熟的學科，三者的有機結合是廣告學的堅實的理論基礎。具體而言，其中在經濟管理方面，就有《經濟學》、《管理學》、《市場營銷學》等;而在文化學這一支，則包括文學、藝術、美學的相關課程;在社會(傳播)學這一支，更是涵蓋《社會學》、《大眾傳播學》、《媒介學》、《公關理論》等。如此豐富的學科體系和知識卻可能讓大部分教師身兼數職，一個人的研究領域畢竟有限，試想一個研究經濟管理的教師怎么可能同時精通文學或者傳播學呢?在實際教學中這種趕鴨子上架的事情常有發生，最終受害的不僅僅是學生，連教師也心力交瘁，長期以往形成惡性循環。
對此，我們認為一方面要提高教師的自我素質。廣告人是最善于學習的，也是最早信奉“終身學習”的一類人。所以廣告學教師必然要努力提高自己在各學科上的造詣，努力成為全才通才。另一方面，學校有關部門也必須正視該學科師資隊伍的特殊性，既要重視給任課教師提供更多高水平的進修機會，及時補充教師力量，又要加強橫向聯系與協作，資源互換，優勢互補，這些才是治根治本的方法。比如我校商務策劃學院就與四川美術學院達成一致，雙方派出各自優秀的專業教師到對方學校任課，這樣，學生就獲得了最佳的教學師資。
四、對學生學習的評價和考核問題
盡管我們都知道，廣告人是建筑師而不是泥瓦匠，泥瓦匠僅僅知道按照圖紙行事，建筑師卻更多考慮建筑的思想。但是建筑師、泥瓦匠都還有比較清楚的考評方式，而當前廣告教育的評價、考核還存在很大的不足。對廣告學專業學生的考察還是停留在傳統的試卷考試，側重對學生的廣告理論知識的考察，忽視對學生廣告知識應用能力的考察，對一個多維度、實踐性強的學科來說，這樣做顯然是不行的。許多課程如文案，創意，策劃，設計與制
作等課程，以單純的試卷考試來量化未免過于簡單，也壓抑了學生積極性的發揮，學生為應付考試，以得到很高的分數，就會硬啃書本忽視對課外知識的廣泛涉獵和實際創作，這種只見樹木，不見森林的做法，害處顯而易見，也不利于學生學習的主動性發揮。
廣告理論和實踐應該是并重的，盡管現在學生實踐的機會明顯増多，但考評方式卻沒有根本改變，如果不能在學生的綜合考核中體現出實踐環節的內容，那就不是一個好的衡量標準。
我們認為對廣告學教學效果的檢驗和對學生學習的考評應該大膽改革，可嘗試采用一些靈活、特別的方式，如以廣告的專題研究論文或者廣告作品本身代替閉卷考試，學生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯網發表與專業相關的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業課程考核的補充，以強化學生的實踐能力。
當然，廣告學教學改革與其他學科一樣，面臨的問題不可能在短時間里得到解決，但只要順應時代發展要求，找準改革的方向，我們的教學質量就會提高，學生們就更可能成為專業人才。
廣告的論文2
摘要：現今的傳播媒介日趨多元化、碎片化，各種新媒體異軍突起，新舊媒體之間的競爭日趨激烈，傳播環境發生了翻天覆地的變化，電視作為傳統媒體不再強勢。在這樣的媒介格局下，電視媒體要想維持原有的受眾群，就必須提升自己的品牌影響力。本文通過分析公益廣告的價值與電視媒體品牌的內涵，闡述了公益廣告對電視媒體品牌構建的積極影響。
關鍵詞：公益廣告的論文
中圖分類號：F713.8文獻標志碼：A文章編號：1674-8883（20xx）03-0218-01
一、公益廣告的概念與發展現狀
公益廣告是一種有別于傳統商業廣告的廣告形式，它不側重于商品和信息服務，是廣告主對有助于公眾利益的觀念所做的任何方式、非人員性的陳述與推廣。它通過對某種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚，營造一種和諧文明的社會氛圍，又被稱為“公共廣告”。［1］根據公益廣告的定義，公益廣告具有如下的特點：第一，非營利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，并不是以盈利為出發點。第二，觀念性。公益廣告訴求的是一種精神形態的觀念，不是物質形態的商品。第三，教育性。通過公益廣告的播出，在潛移默化中改變人們的價值觀，提升人們的道德修養和社會公德意識。我國第一部電視公益廣告是1986年貴州電視臺制作和播出的《節約用水》，中央電視臺在同年10月26日開播《廣而告之》欄目，使公益廣告在全社會得到了更加廣泛的關注。中央電視臺的總編輯羅明曾說過：“公益廣告是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明�！边M入21世紀后，我國的公益廣告事業發展迅速，在數量和質量上都得到了顯著提升，同時我國還設立了“星光電視公益廣告大獎”，用來獎勵一些制作精良、社會效益好的公益廣告。
二、電視媒體品牌的內涵
電視媒體的品牌是受眾在消費電視媒體提供的節目時，對電視頻道的整體印象構成的印記。電視媒體品牌形象的好壞，在很大程度上決定了該媒體的競爭力。具體而言，電視媒體的品牌有以下幾點內涵：第一，公信力。電視媒體不像其他經營性質企業的品牌建設，尤其在我國，媒體是黨和人民的耳目喉舌，起著弘揚正能量、引導正確輿論的作用。公信力是媒體最有價值的內在品質，它體現了受眾對于一個媒體的信任程度，也是媒體發揮社會影響力的前提與基礎。［2］第二，影響力。這實際上是一種控制能力，它表現為傳播者對于受傳者在認知、傾向、意見、態度以及外在行為上合目的性的控制能力。第三，美譽度。指的是電視媒體或者其播出的節目在公眾心目中的美譽度高低，是現代媒體形象塑造的重要組成部分。第四，忠誠度。指的是觀眾對媒體品牌的忠誠程度，忠誠度比較高的電視媒體，收視率就會相對穩定。
三、公益廣告塑造電視媒體品牌的優勢
網絡的興起、視頻網站的發展加之各種新媒體的沖擊，使電視行業面臨著嚴峻的挑戰，怎樣更好地吸引受眾成為當務之急。國內各大衛視的競爭愈發激烈，紛紛使出自己的看家本領，一些衛視紛紛打出綜藝牌或通過自制獨播電視劇來吸引觀眾，以增強自己的品牌凝聚力。公益廣告雖然不能像一些綜藝娛樂節目推出后在收視率、媒體影響力方面收到立竿見影的效果，但是，通過公益廣告來拉近媒體與觀眾之間的距離，不失為一種與觀眾進行有效互動和交流的好方法。公益廣告不像商業廣告那樣生硬，它的重點不是商品或者企業，其關注的是人與人、人與社會、人與自然的關系。公益廣告表現的是人們對文明社會的美好憧憬，弘揚的是社會正能量，體現的是社會責任和人文關懷，代表了社會主流的價值觀，符合大多數人的利益，更能從情感上引起公眾的共鳴，更容易拉近公眾與電視媒體之間的距離。［3］電視公益廣告的制作時長一般都控制在120秒內，在相對短的時間內表達出一個完整的主題，十分符合新一代受眾的收看習慣，也契合了當下媒體融合背景下主流的傳播形態。在如今傳播碎片化、渠道多元化的大背景下，受眾對媒體的忠誠度相對較低，誰能建立起公眾對媒體品牌的歸屬感，贏得忠誠度，增強自己品牌的黏度，就能在這場媒體爭奪戰中勝出。公益廣告的目的性、主題性和表現性都非常符合電視媒體營造品牌歸屬感的需求。公益廣告的創作具有藝術性，優秀的公益廣告會給受眾一種藝術享受的感覺。通過靈活的創意、溫馨的畫面、多樣的藝術化表現形式，可以引起公眾心目中對愛與美的追求，自覺反省和規避不文明行為。
四、公益廣告對電視媒體品牌建構的影響
�。ㄒ唬┧茉炱放菩蜗螅嵘l道品質制作精良、主題符合時代精神的電視公益廣告，必然是融合優秀的`創意、拍攝、后期剪輯為一體的藝術精品，既表達了媒體自身的態度和社會價值觀，也體現了媒體的節目制作水平。媒體通過公益廣告宣傳文明風尚、道德觀念的同時，也在公眾心中樹立了自己的形象，讓觀眾看到了媒體的責任擔當，使媒體獲得較高的評價，進一步增強了媒體的權威性和公信力。
（二）主題體現正能量，增強媒體形象的美譽度公益廣告旨在對社會主流意識進行引導和構建，其主題和內容都具有積極意義。它倡導的是有利于社會的觀念或行為，服務于公眾的利益。因此，電視公益廣告符合品牌形象的塑造策略，其積極向上的主題訴求，給電視媒體的形象塑造帶來了正面的影響和良好的社會評價。
�。ㄈ┱{節視聽，拉近受眾心理距離，增強對電視品牌的忠誠度在綜藝娛樂氣息彌漫的熒幕環境下，體現電視媒體社會責任感的公益廣告起到了良好的視聽調節作用，拉近了受眾的心理距離，增強了受眾對電視品牌的忠誠度。綜上所述，公益廣告對電視媒體品牌的建構起著助推器的作用，應該引起媒體的重視。
參考文獻：
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廣告的論文3
摘要：隨著社會經濟和互聯網技術的不斷發展，電子商務也開始興起，直到現在，電子商務已經深入到我們每一個人的生活當中。而伴隨著電子商務的興起，現代平面廣告設計也隨之得到了巨大的發展。這是因為在電子商務中需要頻繁的應用到平面廣告來進行產品、商家的宣傳，并且其本身的優勢也能讓商家使用較小的成本就能達到廣泛傳播的目的。本文中，筆者將對電子商務對現代平面廣告設計發展所產生的影響進行了闡述。
關鍵詞：電子商務；平面廣告設計；發展和影響
在我國，現代平面廣告設計的出現時間非常早，在上個世紀2、30年代平面廣告設計就已經出現。然而，要說到現代平面廣告在我國的發展，時間卻非常晚。直到上世紀80年代，現代平面廣告設計才在我國真正的發展起來。而之所以會在30多年前開始現代平面廣告設計的發展，這還要得益于我國改革開放后市場經濟的急速發展。伴隨著我國社會經濟建設水平不斷地提高，電子商務開始深入我國民眾的生活當中，而電子商務的崛起，再一次為現代平面廣告的設計注入了一股新的力量�，F代平面廣告因為電子商務的發展，在互聯網中又尋找到了新的生存和發展的空間。
一、電子商務的特點
1、交互性強
電子商務有著一個極強的特點那就是交互性非常強。由于電子商務的建立是基于互聯網技術的基礎之上，因此在大部分的電子商務中都存在一個共同點那就是其雙向溝通的能力非常強。這也是在科技和經濟發展到今天，商家為了滿足消費者的需求而造成的。不同于傳統的商務模式，現代消費者的模式已經從以往的被動消費轉變為現在的主動消費，這就意味著，在商務活動當中，商家需要通過更多的手段來證明和吸引消費者來購買自己的產品，否則就將失去自身在市場中的競爭力。
2、突破時間、空間的局限性
電子商務最明顯的一個特點就是其突破了時間和空間的局限性，打破了地域的限制，將以往的商業行為束縛在某一條街、一個城市、一個國家擴展到了世界的每一個角落。電子商務，可以讓日本的居民買到中國地道的特色產品，也可以讓中國的居民不用出門就能品嘗到太平洋美味的海鮮。這些都是由電子商務的全球化而造成的。但也理所當然的，由于電子商務能夠讓商家在全球范圍內進行商業活動，商家之間的競爭也更加激烈。
3、個性化強
電子商務的個性化強這也是由于電子商務所營造的市場環境競爭極為激烈所造成的。在現在這個全球一體化的市場經濟體中，每一個商家都面臨著來自全球各地的競爭對手，因此商家必須打造出自身的特色，這樣才有可能在市場競爭中脫穎而出，成為讓消費者認可、接受、喜愛的商家。
二、電子商務對現代平面廣告設計發展的影響
1、開拓了現代平面廣告設計的發展領域
在上文中我們就有提到過，電子商務讓現代平面廣告的設計有了新的生存和發展空間。這是因為，以往的現代平面廣告主要是依附于紙媒而生存。雖然在當時已經有了互聯網，然而由于人們的消費習慣以及互聯網技術在當時的不成熟，因此，在互聯網媒體中依然難覓現代平面廣告的身影。而到了電子商務興起的時候，首先是由于人們的消費習慣已經轉變，并且互聯網技術有了進一步的發展，人們對于互聯網的認識也越來越深，并對互聯網有了一定的信任。在這個時候，現代平面廣告以自身的特點和魅力開始廣泛的被商家使用，從而讓現代平面廣告開始頻繁的出現在大眾的眼中。因此，可以說，電子商務開拓了現代平面廣告設計新的發展領域。
2、促進了互聯網廣告的發展
由于電子商務的發展，極大的推動了互聯網廣告的發展。在進行商務活動的時候，為了吸引消費者，商家也需要通過各式各樣的渠道和方法來將自己的產品推銷出去。發展到今天，互聯網廣告包括橫幅、文本鏈接、電子郵件、贊助、彈窗、EDM直投以及其他的新型廣告。而在這其中，除了視頻廣告以外，大部分互聯網廣告采取的形式平面廣告，也因此極大的促進了現代平面廣告設計的發展。而之所以會造成這樣的結果，是因為電子商務能夠將互聯網廣告的優勢完全的發揮出來。比如說互聯網廣告可以展現在全球的消費者面前，并且不間斷，消費者可以隨時進行觀看。其次互聯網廣告還能進行定點投放，方便商家從茫茫人海之中尋找到自己的目標客戶群。同時，電子商務交互性強的特點也造就了互聯網廣告擁有極強的交互性。傳統的廣告，其信息是一個單向的傳遞，廣告只是將商家所希望傳遞給消費者的信息傳遞出去，而消費者是否接收，就不得而知了，更加不可能將消費者的`反饋傳遞給商家。而互聯網廣告，由于其較強的交互性，以及每一次投放后數據的后臺反饋都可以讓商家清晰的明白消費者對其傳遞出的信息的感受，并且通過數據及時的調整營銷策略。最后，相比起傳統的電視、紙媒廣告，互聯網廣告成本較低，但是接收的人數、區域卻遠遠大于傳統的廣告投放，實現全球化的傳播。這也是商家樂于選擇互聯網廣告的原因之一。
3、提升現代平面廣告的價值
電子商務的發展讓現代平面廣告有了大顯身手的機會，而許多優秀的平面廣告也證實了除了視頻廣告以外，優秀的平面廣告也能夠為企業、商家帶來極大的利潤。
4、促進現代廣告的發展
電子商務的發展，促進的不僅僅現代平面廣告設計的發展，同時對于整個廣告行業都有著促進的作用。無論是影視類廣告還是平面類廣告，無論是投放在傳統媒體還是新媒體，在廣告的設計上都有著極大的變化。商家不再只是傳遞出自己產品的信息，而是在廣告中告訴消費者，你們所希望的，就是我們所做的。同時在設計上也更加注重消費者的感覺，更加美觀更加的富有創意。
三、結束語
電子商務的發展無疑對于平面廣告設計乃至于整個廣告行業的發展都有著極大的促進作用。在這個互聯網的時代，在這個以創意取勝的年代，廣告不再只是一個高高在上的傳聲者，它走下臺階，與消費者站在一起，成為消費者的朋友，更加親切，更有意思，讓消費者更加樂意的接近、傳播，從而讓商家實現更大的利益。
參考文獻:
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廣告的論文4
一、教學方式多樣化，激發學生的參與意識，提高課堂吸引力
1.利用現代信息技術手段，增強課堂對學生的吸引力
《廣告策劃實務》內容多、信息量大，有很多策劃案例、廣告作品，需通過軟件、圖表、視頻等形式演示和模擬，多媒體和多種信息技術手段教學可增強感觀刺激，激發學生的好奇心，調動學生的參與意識和學習熱情，愉悅課堂氛圍。該課程基本實現了多媒體授課，但有幾點值得注意：一是要有明確的教學目標，做到重點、難點突出，層次清楚，邏輯性強；二是課件力求簡潔，動畫效果明快，突出主題，不宜過分追求視覺效果，分散學生的注意力；三是課前、課中、課后拋問題，讓學生在思考中將所學內容真正消化、吸收。
2.利用廣告軟件輔助教學，增強學生的實踐操作能力
《廣告策劃實務》的學習不僅要掌握廣告項目的調研與分析、廣告策略的制定，還要熟悉廣告應用環節，如廣告策劃書的撰寫、廣告提案的設計、廣告創意的視覺化表現等。在廣告策劃實務中，一個廣告方案能否打動廣告主，可行性極為重要，而可行性是通過作品表現出來的，因此，熟練掌握軟件操作和應用技能非常重要。廣告軟件輔助教學，不僅能提升學生的學習興趣，還能增強軟件的應用能力，尤其在專業競賽中，專業軟件操作水平對最后的結果有很大影響。例如：筆者在今年指導學生參加“創青春”全國大學生創業大賽時，團隊要做一個立體停車位服務的`動態流程。由于某些原因，需臨時改動創意。當時已臨近截止時間，因團隊的學生都很熟悉動畫軟件，大家在極短的時間內順利完成了動畫制作，并獲得本省賽區銀獎。
3.專題討論和分組討論相結合，調動學生的參與意識
在《廣告策劃實務》教學中，三分之一是理論介紹，三分之一是學生實踐操作，三分之一是專題討論。在多媒體授課中，宜多設計專題進行分組討論。這樣做有利于培養學生的團隊合作、共同探究的習慣，強化對問題認識的深度，有利于學生廣告思維的碰撞，增強課程感染力及學生參與度。討論話題主要源自兩方面：一是廣告策劃理論和策劃案例中的問題；二是廣告策劃實際開展中的關鍵問題和關鍵環節。討論環節的做法：每期討論有一個主持人，討論過程由主持人控制，任課老師可參與一組討論；任課老師把討論話題告知主持人，主持人收集話題資料，做成演示文稿，引導同學圍繞主題暢所欲言，最后由老師進行分析總結；每學期專題分組討論至少4個課時，主持人由各組推薦輪流擔任，各組把討論內容記錄到工作日志中。
4.科學合理地設計和實施案例教學，啟發學生的廣告思維
案例教學源于古希臘時蘇格拉底的問答式教學，而現代意義上的案例教學形成于20世紀初的哈佛大學。所謂案例教學是指在教師的指導下，通過對案例的客觀事實敘述，運用多種方法啟發學生思考，引導學生利用專業理論知識分析研究并提出個人見解的過程。案例教學改變了傳統教學的單項信息傳播模式，采用多向的信息傳播模式，對增強學生的參與意識、激發教師的教學熱情都起到了積極作用。通過與院里專業教師的交流，借鑒其他高校同人案例教學的經驗，結合該課程的教學情況，確定了《廣告策劃實務》案例教學的一般流程設計：廣告策劃理論知識講解、選擇案例、案例教學的設計、案例教學的實施、案例教學的總結與評價。理論教學過程中最重要的環節之一是案例選擇。案例選擇要典型，能用原理分析，能反映基本問題。如講授市場細分時，可選擇國內市場細分典型案例———中國移動的“動感地帶”；介紹廣告定位策略，可選擇七喜“非可樂”的是非定位；講解廣告媒介策略時，正面案例可講20xx年蒙牛借助湖南衛視“超級女聲”節目的媒介傳播。學生都比較熟悉這些案例，能夠感受到專業知識與生活的聯系，提高學習興趣。通過對典型案例的了解，結合專業知識分析，從而提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力。案例教學是一種啟發式教學，雖不可控因素多、教學難度大，但互動效果好，對培養學生的應用能力具有促進作用。
二、分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標，提升職業素養
應用型的專業人才，不僅要有扎實的專業知識，還要有較高的職業素養。課程學習中應指導學生分組模擬廣告公司實際運作，除與廣告客戶接洽外，廣告策劃過程中每個環節都要實際操作。廣告調研分析、廣告定位、廣告創意、廣告表現與制作、廣告媒體策略制定、廣告預算編制、廣告計劃制訂、廣告效果測評方案、廣告提案、廣告策劃書撰寫等環節，全部按照廣告公司實際的運作流程來設計與組織。比如，每個模擬的廣告公司都必須有公司名稱、公司標志、公司資本結構、公司組織架構、公司各職能部門的劃分、公司章程和管理制度、公司業務、公司業務流程、公司日志等文件。模擬公司化操作，要求學生參與所在公司的經營與管理，熟悉項目分工與協作，培養廣告職業素養。上課實施公司化管理，每課出勤情況由公司匯總，廣告市場總監每周向任課老師匯報出勤。公司運作項目內容由任課老師設計，各公司設計規章制度，管理措施由廣告市場總監制定，運營資質由市場專業評定委員會評定。參與公司運營能使學生體會到市場需求，找到自身與職業需求間的差距，調動學生自主學習的積極性，也有利于培養學生操作策劃項目的能力，為畢業后進入職業崗位打下基礎。實施分組模擬廣告公司運作，撰寫提案參與項目競標之后，學生的學習熱情提高較快，職業意識得到強化。
三、以策劃書為主的考核模式，真正實現學以致用
《廣告策劃實務》要積極轉變觀念，推進課程考核方式的改革�？己藨詮V告策劃書為主，實驗、平時作業和期中考核為輔，考核內容從理論水平測試向應用水平測試轉變，重點考核策劃實務水平。應重視對學習全過程的檢測和考評，如平時作業、期中考試、分組討論、實驗操作、提案演示、廣告策劃書撰寫等。應加大策劃書和策劃過程的比重，以增強實踐操作和應用技能，從而真正實現該課程的學以致用。
廣告的論文5
中國文化有著悠久的傳統，在漫長的歷史過程中曾創造過輝煌，其注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。隨著中國龐大的消費市場越來越引起世界各國尤其是西方國家的關注，西方針對中國的廣告宣傳越來越多。中國傳統文化對西方的華文有極大的影響，西方對華廣告要取得令人滿意的效果，必須在尊重中國傳統文化核之心價值的基礎上，將中國傳統文化與世界性的大眾文化結，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息，走出一條長遠的發展道路。
一、中國的傳統文化
這里說的中國傳統文化是指中華民族在其歷史發展過程中創造和發展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產工具屬于物質文化的內容；語言、文字、文學、科學、藝術、哲學、宗教、風俗、節日和傳統等屬于精神文化的內容。它區別于以工業社會的發展為背景，伴隨著經技術革命特別是傳播技術革命而出現，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂性、依賴性等特征，在消費主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受，而傳統文化由于地域、信仰和傳統意識的不同 ，往往只能被某一民族所接受，處理得好，可以收到意想不到的效果，否則，就有可能挫傷民族的情感，招來極大的麻煩。
我國的傳統文化是中華民族在長期的歷史演進中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與現代理念、現代科技化合的結果，在世界上有著極大的影響力。
儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽等諸家學說的傳統價值觀，對中華民族有著巨大的影響，它們體現了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀念，包含著強烈的家國意識和權力意識。
中國傳統文化講求倫理，注重實用性，看重自我謙虛，追求誠實守信。中華民族喜歡運用直觀的思維方式思考問題，不偏不倚，追求中庸。同時，中國人缺乏冒進心理，總是平穩行事，不習慣驚險刺激的文化品位。
我國傳統文化追求真、善、美，重禮儀，講情感。中國人一直有著求真求實的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛幼，法外有情。這可以說是中華民族千百年來奉行的待人處世方式，在國人身上打下深深的烙印。
二、廣告成為時代的寵兒
在今天的這個物欲橫流的社會，世界各國的商品流通異常迅猛，而各種商品的銷售離都不開廣告的宣傳，廣告宣傳使人們更多地關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，它通過源源不斷地向消費者提供產品的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界，讓大眾通過消費商品而彰顯自己的人生價值。因而，廣告成為了今天這個時代的寵兒。
然而，廣告制作是一個創造性的活動，廣告作品就其本質來說是文化和藝術的結晶。由于各種原因，所有廣告都受其本民族傳統文化的影響。廣告作為商業信息的'載體，雖然有著強烈的商業性，但是，其蘊涵的傳統文化，在打動消費者、引起他們的共鳴、促進產品銷售的同時，也向受眾傳遞了民族傳統文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統和民族文化的價值觀。
因而我們說，廣告也是一種文化，它蘊涵著獨特的文化底蘊，也包藏著文化的融合與沖突，而在沖突方面，主要表現為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突，不同制度文明的相互沖突，以及同一制度文明中不同文化的交流與沖突等等。廣告文化具有民族性特——廣告信息體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征。不同的民族群體，創造并恪守著不同的文化，隨之產生出不同的行為規范，所以，在進行廣告宣傳制作時，不僅要突出大眾文化的特點，也要考慮各民族的傳統文化因素，使廣告宣傳起到最大的作用。
三、中國傳統文化對西方華文廣告制作的影響
跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告制作帶來了更多更廣的創作空間，同時也派生出新的問題。中國的傳統文化要求西方在制作華文廣告時，要擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀念，盡量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。具體體現為：
第一，尊重中國的民風民俗。民風民俗是一種綜合的文化現象，是民族生活的具體呈現。華夏文明是人類最為悠久的文明之一，對世界影響極為深遠。一年四季，中華民族有著異彩紛呈的節日，有著不同的表達對節日慶賀的方式，華文廣告也利用中國的傳統節日大做文章，如20081月25日，家樂富率先拉開了外企在中國春節期間的廣告促銷活動，打出了“愿所有中國人吉祥如意”的橫幅，贏來了顧客盈門的回報。
第二，滿足中國人的祈福心理，考慮中國的民族信仰。中國文化中一直有著一種虔誠的祈福思想，這是一種民族的宗教信仰方式，中國人認為通過自身的祈禱或者別人的祝福，可以招徠好運。因而外國廣告可以圍繞中國人的“祈福”心理做文章。中國的七夕節，在國內影響力遠不如西方2月14日的情人節，然而，一些西方國家在華人聚居區，為滿足中國人的“祈�！毙睦�，在某些商品上打出了“愛情地久天長，和諧美滿”的廣告語，使華人倍感溫馨，大大推動了商品的銷售量。但是，也有不考慮中華民族信仰，而招來麻煩的對華廣告，比如可口可樂公司的以“Make It Real”為主題，被認為是有損中國人錢百年來的信仰——“龍”的廣告，則大大刺傷了中國人對龍的崇拜和信仰，該主題廣告旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，卻忽視了中國人的文化信仰，以至引來了不小的麻煩，后來不得不在短時間內取消設計良久的廣告。
第三，彰現誠實守信的原則。誠信觀念是中華民族傳統的行為規范和生活準則。 它至今仍被人們當作做人的原則以及經營的法則。西方的對華廣告應該凸現中國傳統文化中的誠信觀念，講究真誠回報消費者。西方的華文廣告近年來趨向于客觀描述的現象，就是對中國傳統文化中的誠信原則之尊重的體現。
第四，維護中華民族的民族尊嚴。任何一個國家都有一些禁止廣告觸摸的地方，在中國，民族尊嚴有為重要，決不能對之進行侮辱和調侃。中國人把國家、民族的利益看得高于一切，具有強烈的民族意識，民族尊嚴神圣不可侵犯。因而，西方華文廣告必須維護中華民族的民族尊嚴。
第五，突出健康和養生。中國自古就有極好的養生之道，隨著現代中國生活水平的提高，擁有健康的身體正成為中國人追求的目標之一。西方對華廣告應該學習中國企業的相關養生廣告，如“ 擁有健康, 當然亮澤 ”( 潘婷洗發水 )，“ 歲歲平安 ，‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 )，“ 辭去無情的歲月, 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。
第六，接近中華民族的懷舊情節。中國曾經是世界上最強大、最有影響力的國家，中國一直在尋求復興之道，國內人民有著巨大的復興懷舊情節。因此，華文廣告如果能抓住中國的懷舊情節，肯定會獲取巨大成功。事實上，中國不少廣告也在走著懷舊的促銷道路，如中華牙膏的“ 40年風塵歲月, 中華在心中 ”，充滿了滄桑感, 也飽含著深情, 令人回味無窮。
四、將中國傳統文化與世界性的大眾文化結合，是西方華文廣告的長遠發展之路
隨著全球經濟、文化一體化的到來，跨時代、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進行廣告策劃制作時，應明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據文化的差異與廣告傳播的內容和方式進行適當的修正。中心方的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動產品的銷售，也能促進文化的交流與發展。
西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性,需要從源遠流長的中國傳統文化和其絢麗的現代文化中吸取營養。借助文化適應、文化融合等策略,使中國傳統文化與現代廣告有機地融合在一起,有效地提高現代廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應，走一條長遠的發展之路。
五、結論
中國有著世界上最悠久的民族文化，它的注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。隨著中國的崛起和走向世界，中國龐大的消費市場引起了世界各國尤其是西方國家的關注，西方對華廣告的宣傳越來越多。不過，對華廣告要取得積極效果，西方國家應該擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現主義觀念，盡量表達中國傳統文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。同時，西方廣告主要將中國傳統文化與世界性結合，明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，確保廣告的效果，走出一條長遠發展之路。
參考書目：
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7．Myers,G.1994.Words in Ads.[M]. London :Green Gate Publishing Services.
8．Leech,G.N.1996.The Language in Advertising.[M].London: Longman.
廣告的論文6
廣告美學課程是廣告學專業的一門重要課程。課程的教學改革，首先是在對學科的準確定位的基礎上進行的。廣告美學，顧名思義，是把廣告學和美學兩個學科聯系到了一起，同時涉及了傳播學、文化學、藝術學、甚至營銷學、心理學、社會學等學科理論，那么，作為一門新興的學科，把廣告美學僅僅歸結于廣告學和美學相結合的交叉性學科，顯然是不妥貼的。到目前，無論是在學術理論研究探討上，還是在學科理論體系的建立上，應該說還都莫衷一是。這就使廣告美學學科體系的界定始終處于一個較為尷尬的境地，這更給廣告美學的教學改革帶來了很多的困惑與難解的問題。
1廣告美學教學過程中存在的問題
1.1廣告美學學科體系界定的困惑
在我國，從20世紀80年代出現“廣告美學”一詞，廣告美學學科的界定的基本思路大致如下：一是以美學概論或原理的框架，從“美、美感、藝術創造”來比附廣告美學的構架，產生出“廣告美、廣告美感、廣告藝術創造”的“廣告美學”的學科體系；二是從商品學或營銷學的角度，作為商品或服務的營銷手段建構出“商品美、商品美感、商品藝術創造”的“商品美學”體系。上海財經大學人文學院副教授汪順寧在《生命的華衣：廣告美學的學科根基》一文中指出：“它們或局限于探討廣告或商品中的美、美感與藝術等，或將廣告美學等同于廣告創意、商品包裝的風格或廣告中所運用的藝術手段。因此，這樣的'廣告美學（或商品美學）實質上是廣告創意學、廣告風格學或商品包裝學。換言之，是在作為商品或服務的營銷手段的廣告意義上建構的廣告美學體系�！蹦敲�，“作為商品或服務的營銷手段的廣告言說的是欲望語言，而美學長期以來一直作為智慧語言”，廣告的功利性的美學的超功利性，這樣廣告美學學科本身就存在著的悖論。不僅如此，尤其是在后現代語境中，美學自身也已經面臨著失范的可能，在此情況下卻兀自提出廣告美學并把它作為一個邊緣或交叉學科而不探討其合法性的做法確實有欠妥當。[1]
1.2廣告美學課程體系的尷尬處境
由于廣告美學學科體系界定的困惑，必然帶來了廣告美學課程體系建立的窘境。一是眾說紛紜，莫終于是，使課程體系無所依循�，F在國內有寥寥幾本著作或教材。主要有：四川大學王世德教授主編的《商業文化與廣告美學》[2]，是我國第一部論述有關商業文化和廣告美學的專著，首次提出了創建“商品美學”和“廣告美學”的構思，論述了商業文化學和廣告美學的基本理論；趙惠霞的《廣告美學：規律與法則》[3]運用現代美學關于審美現象發生機理的最新研究成果分析解剖了近千個成功的廣告案例，提出了廣告美學運用的八大規律和二十九種方法，得出“一點、三說、八大規律、二十九法則”的研究成果；祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學：原理與案例》[4]從廣告美學和美學的基本問題出發，側重點是對廣告美的屬性、規律、審美因素、方法和審美心理的分析；王純菲，宋玉書的《廣告美學》[5]突出了廣告審美現象的實踐性，指認廣告審美現象乃是大眾的一種日常社會行為及個性行為，把廣告、廣告審美現象作為行為來理解；黎澤潮則從廣告創意、廣告語言、廣告受眾等方面來研究廣告美學；鄭應杰在他的《廣告美學》[6]一書中認為研究廣告美學主要是研究商品、人與商品的關系，尤其是人對商品的審美關系.以提高廣告的美學功能。二是以上學術觀點，無論從哪個角度構建廣告美學課程體系，都會出現學科課程體系的重復交叉，在教學過程中就出現了或與商品學、或與廣告策劃、廣告創意、廣告文案、藝術設計等學科課程，難以躲避的教學內容撞車的現象。如我校使用的祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學：原理與案例》，就與廣告創意、廣告文案、藝術設計、廣告心理學等課程體系都存在交叉重復，如全加以回避，所剩該講授的內容便寥寥無幾了。
2廣告美學的學科定位是教學改革的前提
學科的準確定位是教改的前提。廣告從目的和實質上來說，的確是一種商業行為，但是這一目的的達成，必須借助藝術手段方法來完成的。尤其當今的企業，正把廣告向社會活動向轉變，販賣的已不僅僅是產品或服務，而是理念與哲學，那么，美學成為了新的市場營銷范式，美學不僅僅作為營銷工具，而是通過美學來創造一種識別和想象，那么廣告過程就是一個審美消費的過程。韋爾施在《重構美學》中說：“現實中你得到的不是商品，而是廣告中所宣傳的生活方式。由于生活方式在今天為審美偽裝所主宰，所以美學事實上就不僅僅是載體，而成了本質之所在”。[7]因此，消費可以實現美。后現代社會中，藝術與日常生活之間的鴻溝逐漸消失，高雅與通俗文化之間的距離也慢慢拉近，正如鮑德里亞在《仿真》所說的“現實本身已經完全為一種與自己的結構無法分離的審美所浸潤，現實已經與它的影像混淆在一起了”，因此，我們所處的每個角落都有審美的存在，“功能出局，形式入內�！盵8]那么，當廣告開始販賣哲學的時候，廣告并非只是完全具有否定的意義，廣告美學學科也有其存在的合理性。那么廣告美學的學科的根基在哪里，筆者贊同汪順寧的觀點：“廣告美學就是凡人生命的華衣和喜劇性的盛筵�！盵1]應由此構建廣告美學的學科體系，才能重建科學合理的廣告美學課程體系。
廣告的論文7
美術課程的設置在廣告學專業的課程構成體系里歷來就有著不同的聲音，一種聲音認為美術課程在當今以廣告策劃為主要方向，以非藝術生為學生來源的廣告學專業里，沒有必要開設美術基礎課程，更何況大學現在普遍采用大類招生的背景下，美術基礎課對于同一大類的其他專業的學生來講顯得多余；另一種看法認為美術基礎課程對于大多數學科的學生來講都是有必要的，對于廣告學專業的學生來講更為重要了，即便是采用大類招生，在上大類通識課時弱化了專業的特征，但是在專業課階段都應該補充這一知識的缺失。那么，究竟應該如何看待這些觀點？美術基礎之于廣告學究竟有多重要？本文來做些梳理。
一、美術知識與廣告審美的關系
美術知識主要指的是繪畫的相關知識，如繪畫的透視規律、調子規律，素描、色彩、速寫等形體塑造與色彩運用方面的知識，以及一些繪畫鑒賞能力，如對于國畫、油畫、版畫、雕塑、綜合藝術等視覺藝術形式的審美能力。在廣告專業的教學設計中，相關的基礎的美術知識需要學生了解和掌握。一個廣告專業的學生如果沒有這方面的知識儲備，對于一幅廣告作品的理解將很難用專業的審美眼光來解讀。不妨用一個例子來加以說明。
有一些頗具想象力的廣告設計師，常常借鑒一些藝術名作來進行廣告作品的創作。他們往往采用替代的手法用要宣傳的商品形象更換掉名作中的一些局部的物品，讓人產生新奇和愉悅的感受，從而對這一商品和品牌留下深刻的印象，從而達到廣告的目的。比如讓蒙娜麗莎手里拿一瓶可樂，讓羅中立的《父親》喝一碗王老吉等等，沒有這些基本的美術知識，一是不可能產生共鳴，二也不能從一個專業的角度去理解這些美術作品的魅力，自然也無法體會這些作品用在廣告設計中后它們的再生價值。
美術知識，不僅僅指的是美術鑒賞的知識，一幅作品的歷史和產生的過程，以及其代表的那一時期的經濟文化特征，也包括創造一幅美術作品的各種技法和創意思考。廣告專業的學生通過相關美術課程的學習，可以在對技法的了解和掌握的過程中逐步培養出對美術的興趣和愛好，同時擴充自己的審美理論知識，自覺不自覺的接受科學的審美觀的熏陶，以至于為后續的廣告設計活動奠定基礎。
二、美術知識在電腦廣告設計中的運用。
作為廣告專業的學生，都要接受電腦廣告設計的教育，幾種內容編輯和圖形處理的軟件是必修課程，這些課程里面，基本的美術知識必不可少。同時，用這些軟件進行廣告作品的設計，處處都體現了美術知識的運用。
誠然，在廣告作品的設計中，確實鮮見很多在美術作品中的自然寫生色，大多采用的都是根據主題表現需要的主觀色，而且為了視覺沖擊力的需要，顏色更加直接和大膽，大多數時候更多的使用更加亮麗的色彩，運用更多的色塊去表現對象，但是，圖形的處理與渲染，整個廣告作品的畫面的效果的處理，依然需要遵循美術作品中的統一和諧之美。更有很多電腦廣告設計作品，直接借鑒繪畫的元素進行廣告作品的創作，用純美術作品加上文案和商品圖形的形式來表達實用的商品和品牌的價值，給人以無盡的美好遐想。
“今年過年不收禮，要收就收腦白金”這則耳熟能詳的電視廣告想必依然讓大家記憶猶新。這是一則采用動畫美術的形式制作的廣告作品，在這之前該產品廣告采用的一位大爺和一位大媽做形象來推介腦白金產品，那種赤裸裸的王婆賣瓜式的真人推銷讓觀眾產生了很大的.對該產品的抵觸情緒，不能達到預期的廣告效果。在廣告設計師的努力下，人物形象變成了兩個藝術化處理的可愛的老頭老太太，加上幽默風趣的扭腰弄姿的能歌善舞的動作設計，呈現給受眾一個經過藝術處理的產品廣告，受眾接受度劇增，由以前的反感到可以接受，來了個180度的大轉彎，姑且不說這個廣告的美譽度如何，但從它給受眾留下的可愛的難以忘懷的印象這一點，這就是一個值得稱道的廣告作品，而在其中，美術動畫形象扮演了主要的角色。
三、藝術教育對廣告專業學生是不可或缺的。
關于藝術教育的意義和作用，沒有人不懂，國家的教育方針是從幼兒園時期開始，就要對學生進行藝術教育，這也是素質教育的基礎內容之一。但是，因為種種原因，國家的教育體系依然不能實施自己設計的這一大政方針，迫于高考升學的壓力，在全國絕大部分的中學都無法按照要求正常開設藝術教育課程，除了計劃備考大學藝術專業的高中生還在學習藝術課程外，對其他文理科生而言，藝術素質教育形同虛設。因此，對于通過文理科的高考錄入廣告專業就讀的學生來講，藝術教育這一門課就要扎扎實實的補上，這也是這一門專業的課程性質決定的。
毋庸置疑，和藝術生相比，文理科出生的廣告專業的學生由于缺乏長時間的繪畫訓練，對于繪畫理論、形象思維的能力和空間想象力、色彩的運用能力和鑒賞力、圖形的審美能力等很多方面都差很多，他們的方向應該放在以廣告策劃為中心的、主要以文字性的工作為主導的知識上，但是，藝術素質的提高，對于所有學習廣告的學生而言，都是必不可少的基本功。
作為一個廣告人，審美能力是主要素質之一。以一個專門從事策劃工作的廣告人為例來作分析。如果無法體驗美的感受，不能預知一個廣告活動它可能的賣點，不去體會可能的潛在消費者的審美取向和價值觀，他設計出來的策劃案將不會有準確的消費者定位，推出的活動的效果便可想而知了。
當然，藝術教育不是說一定非要在課堂上進行教學才算，在平時的日常生活中，作為廣告專業的學生要做一個有心人，通過閱讀各種書籍，觀摩各種各樣的藝術展覽，參加一些文化藝術和美術實踐活動，有目的有意識的提高自己的藝術素養。
結語
美術基礎課程在廣告專業中的開設是非常必要的。作為一門基礎課程，它似乎對于學生以后的從業沒有直接的影響，但是，作為廣告學專業知識體系的一個非常重要的基石，它的作用也是不可小視的。從最開始的廣告從業者來源于美術專業的學生這一點可見，廣告行業是和美術密不可分的。作為行業內分工的一部分，從事市場調研與分析、媒介策劃和活動策劃等工作的廣告工作者可能不需要太多的美術知識，不必要像廣告創意與設計的從業者那樣的美術設計專業化，但是，在面對客戶在做自己的工作的推介時，一些更加藝術化的表達可能更加容易和客戶進行溝通，也更加容易被客戶所接受和認可。
注釋：
�、偻跣沱�，高校廣告學專業的藝術素養教育的研究型課程體系構建[J].新聞知識，20xx（12）
�、趧⒋簜b，課程群理論下廣告學專業美術基礎課程建設探析[J]新聞傳播，20xx（2）
③管紅江，談高校廣告學專業開設美術基礎課的重要性[J]美術教育研究，20xx（17）
廣告的論文8
一、權責發生制的概念、與收付實現制的區別
1.權責發生制的概念
簡單來講，就是收入和費用的歸屬期由權利和責任的發生決定。指在一定期限范圍內，企業已經收到的和已經發生的或應當負擔的一切費用，不管其款項是否已經收到或付出，都會作為本期的收入和費用進行處理；反之，如果不是在這個期限內，所有收到或付出的款項均不在這個期限進行會計核算，而是在相應的期限內進行會計核算。
2.廣告企業會計核算權責發生制與收付實現制的區別
權責發生制與收付實現制相比較，其優點可以從兩個方面來說明：一方面是在廣告企業用收付實現制進行會計核算時，主要以資金的實際流動為基礎進行會計核算，此更能體現廣告企業的實際資金流轉情況，然而利用權責發生制原則在進行會計核算時，對本期的收支進行及時計算，從而可以更加準確、客觀的傳遞廣告企業的財務收支信息。另一方面是廣告企業的日�；顒又�，運用權責發生制原則進行會計會計核算，可以比較及時準確的在企業的收支情況發生時進行該期的會計核算，從而更加客觀、準確的展現該期的收益情況和企業財務方面的成果。權責發生制與收付實現制的特點相比是有所不同的。收付實現制以實際付出或者收到的成本費用或者收入當作會計核算的依據，而權責發生制是對企業經營狀況進行會計分期，對每個階段的費用、收入等進行分類統計，當期未收到的收入或沒有實際支出的費用、成本，通過預付、應付、應收、長期待攤費用等進行會計核算，這樣就有效的避免表面的收入與實際的收入不匹配狀況的發生，權責發生制最顯著的特點就是可以及時、客觀、準確的反應廣告企業的財務狀況。
二、權責發生制下的廣告企業會計核算存在的問題
1.廣告企業收入權責發生制的重要環節存在的一些問題
在收款后的開票環節，有正�；乜铋_票與借票兩種不同的開票。一方面如果以開具的發票作為收入繳納稅款的準則，會無形中虛增收入。另一方面借票也是與權責發生制不符合的，由于發票開了稅費交了，沒有確認收入而造成的，然而在實際賬務記錄中待實現銷售和應收賬款科目進行會計核算。因為會計核算的基礎信息沒有完全準確的統計，會造成權責發生制下的會計核算不能準確確認收入。例如完成經濟合約的廣告和刊登在各種媒體上的廣告數量、客戶沒有付款而已經把發票開了的廣告數量沒有得到完整、準確的統計等都會影響權責發生制下的權責核算。在廣告核查環節存在一定問題。廣告企業根據發稿單量和合同對企業廣告業務的關鍵的財務信息進行核查而專門設立了一個核查部門，主要包含了對廣告公司的業務涉及的金額、規格、版面所在位置的核查。從理論上講，實際確認的收入應該是經過核查通過的，然而廣告企業的實際業務收入和核查環節是沒有直接的關系的。
2.廣告企業的權責發生制和企業的資金鏈是互相脫節的
廣告企業的資金鏈毫無疑問的是企業的命脈，企業資金鏈和企業的財務是緊緊聯系在一起的，資金鏈的脫節和斷裂意味著企業將破產或者倒閉。在現在的'市場環境之下，幾乎所有企業的付款都有一定的賬期，廣告企業的大部分時間不能在業務銷售、業務受理等工作結束之后就得到相應的資金。而如果采用權責發生制的會計核算體系，只有相關銷售以及其他工作發生，就會形成對成本和收入的確認。但是最大的問題就是廣告企業的收入和成本不一定以現金流的變化來表現，這將會導致廣告企業的資金鏈和會計核算互相脫節，為廣告企業的財務安全帶來一定的財務風險。
3.廣告企業的權責發生制不可以很好的反應資產的流動性
權責發生制是廣告企業的管理者和經營者是可以通過對會計報表的分析，準確、客觀的展示企業在該時期內的經營狀況，為他們的經營決策提供非常有價值的參考。然而在權責發生制會計核算的原則體系之內，廣告企業的會計報表是不能及時有效的反映廣告企業在近一段時間內的資金流動狀況的，不能很好的反映企業以前、現在和未來資金的可能發生的變動情況，這導致廣告企業的資產的流動性無法得到準確、客觀的判斷，這將會給廣告企業的財務工作帶來比較大的麻煩。
三、對權責發生制下的廣告企業會計核算的意見建議
1.廣告企業加強對收入權責發生制的各環節的把控
對前期未付款、預收款進行分類。針對前期沒有入賬的廣告欠賬的情況，在會計核算中納入“應收賬款”的科目，把借票根據年度和行業為標準進行分類處理。統計借票的客戶的所欠金額，再將處理完畢的借票遞交到檢查部門進行核查，如果已經刊登就應該作為納入“應收賬款，并按照期限分類進行整理。相對于哪些不能收回的賬款就應該計入“資產減值損失”。這樣，廣告企業就可以很好的把握未收回賬款和對應的客戶。針對沒有刊登的廣告已經回款、已經確認收入的預收賬款應該及時的進行清理，并及時納入“待實現銷售”項目。針對審核通過的發稿，會計核算應該將其作為收入的依據。由于審核通過的情況是多樣的，所以要求我們對細化審核政策更加重視。對廣告業務涉及的借票的核查需要以刊登執行的情況獲取借票作為依據。對廣告已經收回的欠款情況及時準確的在會計核算系統里進行處理。另外，可以建立廣告欠款的制度，用以保障財務部門進行欠款處理的一切工作。
2.加強廣告企業的資金鏈的管理
權責發生制能夠更好的反映企業實際業務的運轉情況，但是由于目前不完善的市場經濟環境，廣告企業的業務發展和資金流動情況是不同步的，廣告企業都存在一定的賬期。所以，廣告企業需要加強對資金鏈的管理，時刻關注廣告企業資金鏈發生或大或小的變化，并且要根據企業的實際情況規劃分配企業的賬期，加強對企業應收賬款的管理工作，以此保證企業資金鏈的安全，從而對企業的財務狀況提供安全的保證，促進廣告企業的可持續健康發展。
3.借助其它的有效的會計核算原則對權責發生制進行有效的補充
隨著中國社會主義市場經濟的持續進步，廣告企業的業務是越加的繁雜，這給廣告的財務管理增加了不小的難度。特別是在進入二十一世紀這個快速發展的時代之后，廣告企業資產的流動性加強，其資產的流動性也是逐漸成為企業財務管理的重中之重，外部的在金融方面的各種花樣百出的創新，這對廣告企業的會計核算無疑帶來巨大的挑戰或者威脅，僅僅依靠權責發生制這種單一的會計核算方式顯然不能很好的服務當前社會主義市場經濟下的廣告企業的會計核算與管理。我國廣告企業在穩定權責發生制原則的地位的同時，需要引入其它的會計核算原則作為對權責發生制不完整性的補充，對權責發生制原則的缺點進行合理的補充和改善，在保證廣告企業會計信息的準確性和真實性的同時也需要兼顧廣告企業資產的流動性、資金鏈的安全以及對相關金融工具的使用。權責發生制下的廣告企業會計核算在當今的市場環境之下，在不斷發展的同時也存在很多問題，廣告企業采用的權責發生制原則不能很好的反映廣告企業的資產流動性，廣告企業的權責發生制與廣告企業的資金鏈互相脫節，還有光企業廣告收入權責發生制的重要環節把控不到位，這就需要廣告企業需要對企業的資金鏈進行完善，加強對廣告企業收入權責發生制的重要環節的把控，并引進其它相對完善的會計核算原則對權責發生制的不足進行補充，相信在未來，權責發生制下的廣告企業會計核算制會越來越完善。
廣告的論文9
獨立學院人才培養目標為掌握一定理論基礎的應用型人才，以學生為本，以社會需求為導向。廣告學是一門實踐應用性很強的學科，在教學中存在培養目標不明確、學生實踐條件差、教師實戰經驗不足、教學方法落后、缺乏實踐教學指導等問題，必須在明確教學定位、案例教學、搭建實踐教學平臺、研討教學、實戰教學等方面努力和創新，調高學生的實踐能力。
一、獨立學院《廣告學》課程學生實踐能力培養存在的問題分析
(一)培養目標不明確，人才培養和社會脫節
我國高等教育有三種不同類型的人才培養目標：精英型、應用型、技能型。現在公辦學校由教學型的大學轉向綜合研究型的大學，具體培養精英型人才。獨立學院在辦學實力、政府支持、學生素質和師資力量等方面上都和公辦大學有不小的差距，如果也像培養精英型人才一樣，重理論，重知識結構的完整和科研能力的提高，盲目求高，制定不切實際的人才培養目標，必定達不到預期效果，沒有自己的特色，在和公辦院校的競爭中處于下風。同時，學校長期關門辦學，缺乏與社會、廣告企業、廣告市場等的必要交流和溝通，為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少，學生的動手能力和心理素質較差，畢業后難以適應社會和企業發展的要求。
(二)學生實踐條件差，硬件投入不足
實踐性教學體系的科學、合理安排，需突出學生實踐能力的培養，體現專業技術不是“考”出來的而是“練”出來的。但是，獨立學院一般實力較弱，經濟基礎也不雄厚，缺乏高質量、共享型的實踐教學平臺，不能在生產實踐中真槍真刀的考核。加大投入，大力構建實踐教學平臺，有目的、有針對性地選擇實踐基地，是開展高水平實踐教學的關鍵之一，也是目前各獨立學院急需突破的難題。
(三)教師實戰經驗不足
獨立學院的教師結構上一般處于兩頭大、中間小年齡的狀況，離退休的老教師和青年教師居多，師資結構不合理，雙師型教師也很欠缺。以上導致了老教師承擔教學任務不可能太多，一般難、繁的課都是中初級以下的年青教師擔任。青年教師的培養還需要大量的時間，教學任務繁重，教學經驗、專業知識、閱歷等比較欠缺。這些青年教師大多是從學校到學校，擅長理論描述，沒有經過實踐環節，沒有豐富的實踐經驗，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。
(四)教學方法落后
落后的教學方法和手段，難以滿足實踐性教學的需要。有些學校的廣告學教學采用傳統的以課堂講授為主的單向傳遞模式，未能充分運用情景模擬、角色模擬、案例研討等教學方法，對多媒體的應用也僅僅停留在PPT的使用上，未能高效利用視頻等現代化教學手段，教學過程枯燥乏味，難以調動學生學習的積極性和學習興趣，很難使學生真正動手操作。
(五)缺乏實踐教學指導
建立健全穩定、合理、長效的實踐性教學管理與評價機制，如完善并規范實踐性教學的考試考核辦法及教學管理辦法等。這是目前獨立學院相當薄弱的環節。實踐教學缺乏嚴格的限定，必然導致教學的盲目性，難以保證實踐性教學的質量。
二、獨立學院《廣告學》課程學生實踐能力培養途徑探討
(一)明確教學定位
教育的終極目的.之一是培養學生的“謀生能力”。廣告學教學主要應培養學生的創新創意創業能力，提高學生的就業創業競爭力。創新能力是“人的能力中最重要、最寶貴、層次最高的一種能力”;創意既是一種精神、一種意識，也是創新的外化形式;創業是自主地開拓和創造業績與成就，創業最終成為創新的載體和表現形式。廣告業創業的成敗，依仗創新教育的根基。只有真正認識創新創意創業的辯證關系，認識創新創意創業在廣告人才培養中的地位與作用，才能營造創新創意創業環境，搭建創新創意創業平臺，真正彰顯廣告學課程實踐性教學的重要性。
(二)案例教學
案例教學突出以學生為中心，以教師為主導的理念。以案例導入教學，理論與實踐相結合。也就是在教學過程中，學生圍繞某教學案例，綜合運用所學知識與方法對其進行分析、演繹，提出解決方案，師生之間、同學之間相互探討、交流。案例教學的關鍵在于案例設計，要求案例盡量真實，同時又經過加工提煉。案例應盡可能多地包含各方面的信息，且答案應是多元的。案例教學通過讓學生分析問題和解決問題，培養學生自主學習、合作學習和綜合分析的能力。
(三)搭建實踐教學平臺
廣告學課程的創新實踐活動必須依托良好的物質基礎保障，構建一套實踐教學平臺，需要一個很好的設計環境、一支有理論善實踐的實驗教師隊伍和一批可以讓學生參與的實戰項目或者課題。
實驗室資源是良好設計環境的有效支撐。學院應建立實驗室，引進大型廣告資源數據庫，供教師教學科研和學生學習研討之用。實驗室資源對學生開放，包括時間、空間、設備、網絡文獻數據庫和人力資源等的開放和服務。學生可以利用這些設備資料完成老師布置的實踐作業、準備各項廣告大賽的作品、參與公益活動的制作等。
(四)研討教學
基礎知識教學完成后進行的研討式教學，重在培養學生解決問題的能力和創造能力。根據內容的不同，可以靈活采取多種方式，如撰寫、課堂討論、演講、辯論等。教師有目的地引導學生自學、討論，啟發學生深入學習和獨立思考，最后教師總結、答疑。
(五)實戰教學
教師可以在課堂上嘗試運用虛擬廣告公司運作的方法突出實踐鍛煉，按以下環節去做：第一環節，學生分組。第二環節，選定職務。第三環節，開展業務。第四環節，課堂總結。第五環節，作業考核。
(六)鼓勵幫助學生參與社會實踐
學院可以引導學生組建廣告社，為學生提供活動場所和相關設備。學生自主招收社員，組織沙龍和集體學習研討，一起參與社會實踐。校園里的宣傳欄、院報、各種宣傳冊的設計工作都可以交給學生去做，老師從旁提供指導。同時，老師也要幫助廣告社聯系一些社會實踐課題，使學生們有了更多的社會實踐機會。
三、結論
在廣告學課程實踐性教學過程中，無論采取哪種教學模式，都必須遵循如下原則：一是實踐性教學要與行業的發展、職業的特點和企業的崗位有機融合。二是實踐性教學要注重整體性和關聯性。只有注重實踐教學的整體性，通過合理安排實踐教學內容、時間、進度等，才能有效防止實踐教學與課堂理論教學相沖突，順利完成教學任務。三是實踐性教學要立足全體學生的成長、成人和成才。四是實踐性教學要貫穿教學全過程。
廣告的論文10
日常生活中，消費者購買產品往往是通過其商業廣告來了解產品相關信息，可以說商品廣告的質量也決定了產品的競爭力。本文通過分析消費者的心理與廣告設計兩者之間的關系，從而引導商業廣告在制作中能更準確地把握設計方向，創新廣告設計。
當前，電視、網絡、手機移動終端技術飛速發展，商業產品的競爭市場越來越多元，越來越激烈。在此背景下，產品如何能引起消費者的注意，激發消費者的購買欲望，決定了產品企業的成敗。而在如此激烈競爭的背后，其實也是一場商業廣告制作的競爭。一個成功的廣告，可以有效滿足消費者的心理需求，從而提高產品銷量，更好地為企業服務。所以，研究消費者的心理特征，才能更好地將廣告信息傳遞給消費者。
一、消費者心理與廣告制作
人的一般心理過程包括認知、注意、記憶、聯想、想象等心理活動，消費者在選擇商品的過程中，其心理過程也包含這幾個方面。當消費者走進商場，選擇某一種商品，其實也是受到商業廣告的誘導。所以，在廣告制作的過程中，應將廣告的心理功能與消費者的心理活動鏈接起來，通過研究消費者購買過程中的心理規律，才能增強廣告的表現力和吸引力。廣告從業者在進行廣告設計時，應從人的一般心理過程入手，利用心理活動的特點，使產品廣告能引起消費者的注意，激發聯想，加深記憶，刺激購買欲望。
二、消費者心理與廣告定位
當從業者在設計一則廣告時，首先應明確的就是該產品廣告的定位，其目標人群的心理特點和內在需求，只有廣告定位準確才能激發消費者的購買欲望，否則即使是品質過硬而且是消費者需要的產品，也不一定會獲得購買者的青睞。如可口可樂的廣告，幾乎每年都會更換新的電視廣告內容，其定位主要針對年輕人，所邀請的代言人也都是當代青年崇拜、認可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能銷售效果就不會太理想，因為大部分中老年人都認為喝可樂不利于身體健康。一則廣告的成功與否，不僅僅體現在廣告的藝術性上，更要體現在它給產品所帶來的效益，所以研究消費對象的心理，并將廣告精準定位，才能獲得成功。
精準的廣告定位首先需要分析廣告產品的使用人群，包括人群的年齡、性別、民族（國籍）等基本信息。在了解目標人群基本信息的基礎上，詳細了解他們的消費特點，從而搶先將產品的定位進行廣告宣傳，利用首因效應在消費者心理形成良好印象。如洗發液廣告，海飛絲、潘婷兩個產品都為洗發液，但定位并不相同，海飛絲去屑，潘婷柔順，從而各自成功占領其消費人群。其次，分析其他相似類型產品的特點和定位，通過與已有品牌的對比、競爭，使自己的品牌在消費者心目中樹立新的形象和位置，涼茶王老吉和加多寶之間的廣告競爭就可見這種方法。最后，在所有同類產品中尋找消費者心理需求的心理空隙，從而準確彌補消費者的內心需要，力求產品在價格、樣式、包裝、性能等方面新穎獨特，激發消費者的購買欲望。
三、消費者心理與廣告文化
在現代市場營銷中，產品企業會面對不同生活背景、文化傳統、風俗各異的消費群體，而消費群體的文化背景同樣會影響其購買力。在廣告設計中，如果能充分利用這些文化傳統和風俗習慣，可以讓廣告產品更好地貼近消費群體，激發消費群體的購買行為。反之，如果在產品廣告中所表現出的內容與消費群里的生活背景、文化傳統相違背，則產品可能因廣告引來滅頂之災，造成巨大損失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的國家，廣告宣傳其美白效果，提倡消費者美白自己的膚色，結果遭到全國的抵制。這個案例表明，在商業廣告的設計中，忽視消費群體的文化因素，必然也不會帶來產品的效益。這種文化差異在不同民族、不同國度體現得尤為明顯，因此對廣告從業者來講，產品廣告的設計也是針對消費群體文化的`設計，只有廣告文化與消費者的傳統文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸顯廣告的文化價值，才能獲得相應的廣告效應。
四、消費者心理與廣告創新
現代社會，幾乎所有的行業和產業都在創新，創新是一個企業，一種產品長盛不衰的秘訣。
同樣，商業廣告設計一樣需要通過創新的技術、創新的內容和意想不到的創意來吸引消費者。而廣告的創新其實也是來自于消費者的內心需要。當今社會，物質生活已極大豐富，消費群體獲得信息的渠道和視野也越來越開闊，這也造就了消費者喜歡新奇，追求創新的思維模式。因此，廣告創新本身也是為了滿足和迎合消費群體的內心需要。產品的性能、品質等方面可能差別不大，但如果表現產品的廣告充滿創意，更容易獲得消費者的好感，引發消費者的好奇心理，進而誘發消費者的購買行為。
廣告設計的目的就是更好地向消費者展示產品，提高產品銷售效益，提升企業良好形象，而廣告設計的出發點應立足于消費者的心理研究，不僅僅只單純宣傳產品。所以，在廣告設計中，人的因素才是廣告設計、廣告創新應研究的內容。
廣告的論文11
一、選題目的和意義
目的：探究農村廣告市場。分析當今媒體在農村市場的發展、探尋之路。
意義：隨著經濟科技的飛速發展，廣告不在只存在于城市，農村成了廣告發展的新天地，如何開拓這片新的領土，如何讓電視廣告正式融入的農村人的生活中，以怎樣的方式更能讓廣告更為被這群龐大而區別于城市人思想的人群所接受并深信。從而不斷的完善改進廣告的宣傳方式，投放方法，進而開拓出一片有利于廣告發展的新天地。
二、本選題在國內外的研究狀況及發展趨勢
在一線、二線城市電視廣告飽和，競爭日趨激烈的狀況下，農村成為電視廣告的一新的目標市場。相對于城市電視廣告市場，農村電視廣告市場還處于雛鳥階段，競爭低，發展前景廣，但是并不代表這是一塊可以輕易取得的肥肉，各類媒體想在此市場中大展身手，占有一席之地，必須制定緊密周詳的發展策略，并為此展開大量的而詳盡的調研，找出農村電視廣告發展的問題與障礙所在，以及電視廣告在農村市場開發中采用何種的創意，一探求出一個可行性較強的.發展道路
三、主要研究內容：
1、山東農科頻道的相關簡介以及發展現狀。重點介紹山東農科頻道的創建、發展歷程，以及其創立的目的
2、研究農科頻道在各時段所播出的節目、廣告，節目與廣告之間得關系性，廣告產品的種類以及廣告的播出方式。
3、通過訪問當地農村百姓，總結探討農科頻道在所推出的節目以及投放的廣告上所具備的優點以及不足，以及此類廣告對農村的影響。
4、研究對比在農科頻道所播放的廣告與其他頻道的不同之處，探究其原因與優勢所在。
5、總結農科頻道的發展策略，以及相關建議。
四、完成論文的條件、方法及措施，包括實驗設計、調研計劃、資料收集、參考文獻等內容。
�。ㄒ唬┩瓿蓷l件、方法及措施：
�。�1）利用暑期深入到農村當中，探訪當地村民，以取得最直觀的第一手資料。
（2）利用自身便利的條件，定期、定點觀看山東農科頻道的節目，總結其操作播放流程。
�。�3）學院專門給我們配備指導老師，引導我們順利完成論文的寫作。
�。�4）通過互聯網上，調研其相關資料。
�。ǘ┱{研計劃：
20xx年6月：確定論文題目
20xx年10月上旬：搜集資料，完成開題報告，擬定論文提綱。
20xx年10月下旬：完成論文初稿。
20xx年11月：進行修改，完成論文二稿。
20xx年12月中旬：定稿上交。
�。ㄈ﹨⒖嘉墨I：
1、黃合水《廣告心理學》廈門大學出版社
2、崔銀河《廣告媒體研究》中國傳媒大學出版社
3、佘賢君《電視廣告營銷》中國廣播電視出版社
4、鐘以謙《媒體與廣告》中國人民大學出版社
5、路玉華時勢造英雄：CCTN搭建農村媒體大舞臺——中國縣（市）級電視廣告網（CCTN）發展紀實，調研世界20xx，6
6、黃艷電視廣告對新時期農村消費觀念的說服影響研究——以廣西恭城紅巖村為例，碩士F713。80G206。2
7、袁濤廣告傳播對農民消費的影響，湖北函授大學學報，20xx，23（6）
8、陳擁軍萬樹農村市場開拓的廣告傳播分析，中國農學通報，20xx，23（5）
9、趙芳我國農村電視節目的現狀及發展趨勢，碩士，G221G229。27
10、樊紅杰電視廣告對種子產品推廣影響研究，碩士，F324。6
廣告的論文12
攝影技術誕生的歷史并不長，但是其發展迅速，并且逐步充當了人類信息交流重要的工具，攝影畫面由于直觀性等特點也不斷為大眾所認可，日益發揮影像的編碼能力。當今社會，攝影進入了現代文明的各個領域，成為信息傳遞、接收的重要載體。廣告攝影作為攝影中的特殊門類，對設備、技術等要求非常嚴格，這樣能夠確保效果的完美。自它產生起就展現了獨特的魅力，不僅在市場中進行有效的磨合，同時藝術性、創意性也不斷增強，在藝術傳媒中發揮著重要的作用。
1、廣告攝影的特性
廣告攝影是一種運用多種技法、效果等的表現形式，具有很高的藝術和社會價值，同時兼具有深厚的文化性。[1]盡管攝影的門類繁多，但廣告攝影獨特的魅力仍是其非常突出。廣泛的應用是其的一個提點，在經濟建設、文化活動等方面均有很強的適用性，在娛樂、公益等項目中也提供了重要的服務。同時，廣告攝影作為廣告設計活動的一部分，與影視、網絡等廣告媒介產生密切的關聯，具備內容與形式的完整統一性。廣告攝影建立在科學技術的基礎上，運用視覺媒介、文化背景等，通過影視傳播等方式，在商業與公益等方面均有專業的應用。廣告攝影根據創作手法的不同，可以分成寫實與寫意兩種作品類型，而根據目的的不同，廣告攝影又有明顯的審美特性，功利特性和文化特性等。成功的廣告攝影能夠感染受眾，從而為人所接受，其本身也是一種文化的象征。而社會的發展，藝術、文化與商業等方面的相互滲透，為提高廣告攝影的效果，對其審美特性的要求必然會不斷提高，從而顯現出獨特的審美個性，帶給人美的享受。功利性則為廣告攝影的壯大提供了動力保障。
廣告攝影的出現，本身帶有強烈的實用性。隨著經濟發展的需要，這種實用性不斷得到強化，拓寬了其發展的空間。[2]廣告攝影明顯的商業傾向與其他純藝術門類有著很大的區別，促使攝影作品本身成了一種商品，同時也提供了充足的攝影動機。而這種商業行為加速了社會性的呈現。商業作品需要在互動中實現其價值，這種行為是現行社會體制下的產物，其必須為社會服務，進而產生經濟效益。這與人們的需求密不可分，從個人行為轉化為組織、社會的聯系工具，搭建成為橋梁，這個過程增加了廣告攝影的社會屬性。
2、藝術傳媒中廣告攝影存在的優勢
廣告攝影是一種商業化了的藝術活動，強大的綜合性使其在商品宣傳擁有顯著的優越性。[3]通過直觀化的形式聚焦視線，瞄準人們情感的迸發點，將人們拉入到攝影的畫面當中。其運用了視覺接收原理，激發心理感受，在真實的背景上展開豐富的想象力，造成深刻的印象。[4]廣告攝影結合了空間和視覺，獨特的畫面效果刺激了人們的感官，通過這種刺激傳遞信息，形成購買點。廣告攝影的這種突出的效果，在藝術傳媒中具有多方面的優勢。
2.1制作靈活，時效性高
攝影技術利用了快速成像的原理，并能實行快速的制作，具有較強的靈活性，在藝術傳媒上能夠適應廣告時效性的要求，并且保證其嚴謹性。廣告攝影可以在較短時間內實現構圖、成像、制作等一系列程序，為客戶提供豐富的樣片以供其選擇，使客戶可以了解實際的效果，便于靈活調整與選擇。這種靈活制作的優點加快了投放市場的效率。在廣告攝影的制作過程當中，其周期一般都比較短，由于客觀的需要，其具有很強的流通性，這就必須不斷地進行創新，以適應不同的妖氣，補足更新換代過快的情況。廣告攝影的操作非�？旖�、方便，面對信息高速流通變化的社會環境以及高節奏的現代生活，能夠很快地掌握節奏，適應能力非常突出，進而滿足商業宣傳的需求。[5]這是其他許多傳統廣告形式所不具備的優勢。廣告攝影不同于電視廣告，盡管其綜合了多種技術與形式，但是作品實現的流程比較簡便，沒有電視廣告那樣復雜，這就客觀地簡化了制作的程序，具有更高的操作可行性。方便快捷的制作，同時攝影的復制能力，使得其承載信息能夠迅速地傳播，在藝術傳媒中搶占先機，占據競爭的優勢地位。
在藝術傳媒中，對于廣告的宣傳，特別注重時效性，這樣能夠提高宣傳的效果，獲得更高的收益。[6]某種程度上，其是在與相關企業的競爭上爭搶時間。廣告攝影運用了現代數碼技術，在操作上無須沖洗膠片、放大制作等環節，擺脫了傳統攝影繁瑣的模式，精簡了內容而且攝影效果可以即時在現場呈現，根據要求可以即可對畫面進行比例調整，改變大小，實現構圖的轉化以及布光等的效果。攝影廣告的主題經常要發生變換，這是為了商業所需。在拍攝廣告照片時，通過操作人員與創意人的交流，及時的協商可以進行隨時的`更改，從而完善效果，達到制作與創意的結合。這個制作過程大大降低了成本，通過溝通，可以在最短時間內對宣傳主題進行修改、更換，變換形象。廣告與攝影的統一，在作品的產出上大大縮短
了時間，加之可以即時現場修改等的操作特點，使其稿件完成的實效性大大提高。充分的靈活性使其有別于傳統的廣告形式，在藝術傳媒中占據了重要的地位。
2.2審美與實用并存，增強攝影魅力
廣告攝影是多元化的綜合形式，包含著科技因素、藝術因素和文化因素等，同時具備很高的商業價值。[7]廣告攝影的特點使其所制作形成的廣告呈現出實用性，也蘊含了審美價值。
審美價值的呈現，給人們帶來豐富的精神體驗，實用性的特點，又使人在物質生活中得到有效的立足點。審美與使用的并存，充分聚焦了廣告身影的魅力點，達到奇特的效果，實現其商業價值。攝影廣告將審美因素擺在首要位置，突出攝影的藝術性，通過藝術美來吸引眼球，讓人產生印象，以此喚起人們的消費欲望，引發消費行為。根據這個理念，攝影廣告實現了審美與實用的統一，有效的引起了人們的消費，創造了商業價值。在這個過程中，攝影作品本身并未能起到吸引消費者的目的，這主要是作品表現出的形式美感，在設計創意地融入中，將這種美感利用視覺效果呈現出來，繼而吸引注意力，獲得大眾的認可，形成商品興趣。
廣告攝影盡管基于以藝術模式來引發注意，但是其仍要遵循商業化的運作，必須將商業市場作為制作的前提，而刺激消費者的消費欲望，也是為了實現商業目標。廣告攝影突破了傳統宣傳模式過強的單一傾向，通過創意的運用，努力打造畫面的審美感，完成藝術與商業的交接，影響消費者心理，推動商業發展。這種形式在藝術傳媒中立足市場，結合自身的特點尋求商業與藝術的平衡點，從而將廣告攝影的優勢激發出來，形成高效的競爭力。
2.3綜合度高，寬泛的載體形式
在通常情況下，媒體的選擇會根據廣告策劃來進行，并且要結合商業的營銷戰略，按照企業具體的要求，以及所涉及商品的特色等來決定載體形式。[8]廣告攝影的媒體非常多樣化，均能實現其登載。例如，廣告招貼、燈箱、車體等，都能后成為其載體，完成其宣傳的目的。而電視廣告只能依托于影視，難以在路牌、說明書等載體上實現宣傳。可以說，但凡能夠提供公眾宣傳的陣地，都可以成為其載體。廣告攝影在實施拍攝前，需要確定廣告的載體形式，根據載體不同的特點，需要達到的發布效果，綜合考慮后來構建作品。由于載體的規格大小不同，在攝影上要調整尺寸，靈活地制作廣告畫面。
寬泛的載體形式選擇，使其信息的發布范圍更加廣闊，外延的加大有效地在人們的日常生活中進行了滲透，遍及社會方方面面，達到全方位的運營模式，獲得立體化的宣傳效果。這種選擇的寬泛性同時強化了其適用性，即根據產品顧客群體的具體特征，可以有針對性地選擇相應的載體，以達成宣傳的目標。例如，按照顧客群體的性別、年齡等信息，劃分主要適用對象，選擇主要的載體，這樣可以增強廣告攝影的直接效率，而電視廣告無法具備這樣的優勢特征。攝影廣告的載體形式盡管選擇范圍很寬泛，但是也相對固定，對廣告宣傳能夠起到明顯的加深印象的作用。在行業報紙、雜志這樣的專業性較高的載體上，其重復閱讀率相對比較高，對于廣告宣傳，更加能夠突出其優越性。在藝術傳媒中，電視廣告受到了時間、載體形式等的限制，聲音、影像等的重復宣傳相對要有較高的費用，導致廣告宣傳的成本抬高，不利于廣泛應用。因此，攝影廣告通過載體形式，能夠重復性地宣傳，使其占據了更大的優勢。
2.4強化廣告的描述，形成沖擊力
廣告創意、步驟、方法等的表達不能憑空而起，應當采用有效的語言進行詮釋，以便于理解。廣告文案便充當了這一角色，承接了廣告的表達工作。廣告文案實際上是廣告的呈現形式，體現了廣告本身的內涵，具有重要的作用。一般的廣告文案只有文字敘述，缺乏形象感，難以直觀地表達出來，讓人一目了然。廣告攝影彌補了這種缺陷，通過生動的畫面感，將廣告文案變得直觀化，輔助廣告文案更加清晰地表達。使公眾可以更好地對文案進行理解，了解廣告的深刻意味，并將蘊含的商業信息準確地傳達出來，使人們樂于接受。廣告攝影利用具有視覺震撼效果的畫面植入到廣告文案當中，強化了表達能力，形成強烈的沖擊力，凈進而給人留下深刻的印象，起到宣傳的絕佳效果。通過圖像的表達，讓文字宣傳理升華為視覺效應，強化了描述力，形成沖擊感，兩者交互融合，造成強大的傳媒優勢。
3、結語
廣告攝影具有鮮明的時代特征，其強烈的感染力在藝術傳媒中發揮著重要的作用。隨著經濟的發展，廣告攝影在商業活動中的優勢會更加突顯出來。當前廣告攝影處于一個特殊的時期，面臨傳統方式與數碼技術的更替，數碼技術的廣泛運用，必然為廣告攝影帶來更開闊的發展前景。廣告攝影制作快捷，操作便利，具有很高的效率，依托科技，為商業活動的發展提供了重要的宣傳支持。在日益繁復的廣告形式中，廣告攝影由于其鮮明的特性，在應用中仍然無法被替代，將發揮越來越大的作用以及更加廣泛的影響。
廣告的論文13
1影視廣告的多重優勢
影視廣告作為視聽結合的廣告，有著非常顯著的諸多優點，其中最典型的就是較廣的覆蓋面和較高的播放效益。影視廣告與其他廣告的不同，是融合了視覺聽覺多重信息在內的一種表現手法。它不僅可以實現遠距離即時傳遞相關信息的目標，而且可以引發觀眾的想象和相關聯想，實現吸引觀眾的目標。影視廣告傳遞的信息較容易被人們不自覺的吸收，并且加深和強化對這些信息的認識。此外，影視廣告對普遍觀眾而言都是較容易理解和接納的，甚至可以說，影視廣告是大眾傳媒中覆蓋面最廣泛的一種載體媒介。從影視廣告的表現形式來看，它融合了建筑、繪畫、雕塑、舞蹈、音樂、文學、電影等諸多的藝術特色，憑借影視藝術的形象思維，增添廣告的號召力和感染力。從廣告特性來看，影視廣告是利用藝術手段傳遞商品信息的一種廣告。基于這兩大前提，我們可以說影視廣告是利用藝術手法傳遞科學信息。藝術需要發揮人們的高度想象力，使影視廣告達到出人意料的宣傳效果。但這必須是以堅持科學策劃為主體的，要切實貼合宣傳的重點，符合宣傳對象的接受能力和觀看心態，避免發生重點偏差。影視技術融入廣告制作，給影視廣告帶來了更多的活力元素，主要優點如下：第一，聲音和圖像的動態多樣結合，影視廣告給觀眾帶來的沖擊力遠甚于其他表現形式的廣告；第二，影視廣告的受眾沒有太多的限制條件，廣告的受眾范圍很廣，宣傳范圍也更廣；第三，影視廣告可以更形象生動的展現出具體企業或具體產品的內容和特點，短時間內傳遞多重信息的效果較好；第四，將信息融入視聽娛樂中，給觀眾帶來愉悅的觀看享受。
2影視廣告的制作要點
利用影視制作技術制作影視廣告時，它的顯著優勢也就是它的制作要點和把控難點。影視廣告作為新聞媒介之一，也具備了新聞包含的信息時效性特點，而且廣告的播放時間較短。這是影視廣告制作人員必須清楚認識并貫徹到整個廣告制作過程中的兩大要求。如何在有限的時間內盡可能的向觀眾傳遞出更有價值和新鮮度的內容，必須要抓住觀眾的閱讀取向和閱讀習慣。影視廣告與文字廣告不同，沒有較長的閱讀時間讓受眾仔細了解其中的信息。影視廣告利用圖像和聲音，加快了相關信息在觀眾認識中的攝取和形成過程，廣告效果更直接、傳遞效果更高效。要想實現影視廣告的這些優勢，必須從創新設計、優質拍攝、強大后期三個方面做好質量把控。這三個方面既是影視廣告的主要制作流程，更是優秀影視廣告的三大基本要素。只有設計新穎、內容優良、制作精美的影視廣告，才能實現傳遞信息的精簡優化，準確地向觀眾傳遞出重點信息，達到較高的播放效益，提高廣告的價值量和推廣度。也正因如此，要想成功制作出效果良好的優秀影視廣告，尤其需要注意以下三點：
�。�1）提高影視廣告創意，縮短廣告播出時間。電視節目的增多給觀眾提供了更多的選擇余地。很多觀眾看到有廣告時就會選擇調臺。網絡在線播放端如愛奇藝、搜狐視頻等在播放前也會有幾十秒甚至上百秒的廣告，很多人不堪其擾買了會員篩去廣告。任何以促使受眾作出相應舉動為最終目標的宣傳行為，都必須首先做好對受眾的'需求分析和調查。廣告制作出來就是給觀眾看的，如果觀眾不愿意看，廣告也就失去了存在的意義。泛濫的形式、千篇一律的內容，尤其是過長的播放時間，都是必須避免和及時改正的。讓觀眾能夠接受廣告，是影視廣告制作的第一大要點。
�。�2）加強個性形象設計，切實做到有的放矢。廣告效應的巨大實際作用，使得越來越激烈的競爭行業紛紛將目光轉移到利用影視廣告增加企業認知度和對具體產品的認知度上。不可否認，優秀的影視廣告對于宣傳企業文化和樹立產品形象十分有效。但相同相似的行業和產品那么多，想要脫穎而出不僅需要耳目一新引起觀眾的注意力，更需要突顯個性特色做到與眾不同，將這些特色利用影視廣告的途徑傳遞給觀眾。因而加強影視廣告廣告的引導作用和集聚作用，就必須做到有的放矢，才能真正突出個性。
�。�3）注重廣告優化提升，增強廣告吸引力度。根據科學研究發現，人類短期記憶地內容是十分有限的。在單位時間內有效加深觀眾對內在信息的記憶，就是評判影視廣告效果優劣的一大重要指標。如何利用影視廣告的藝術性和吸引力，適應并引導觀眾的具體行為，就必須要增加影視廣告的內容多樣性和形式創新性，實現影視廣告的優化提升。具體說來需要提升影視廣告的藝術美和動態美，加大影視廣告對觀眾的刺激度和吸引力。影視廣告應該成為傳遞信息的精神享受，而不是觀眾必須忍受甚至鄙夷的存在。
3結束語
影視廣告在國內各界還有很大的應用發展前景，如何提升影視制作技術和廣告的有機融合，需要所有同仁的共同探索研究。文章對影視廣告做了相關闡述，希望對此有所增益。
廣告的論文14
摘 要：廣告學專業是一個實踐性很強的專業，而畢業設計是本科教學中的最后一個環節�？茖W的畢業設計（論文）的設置既能鞏固學生整個大學期間所學的理論知識，亦能檢驗學生的策劃、創意和設計等實踐能力。筆者從廣告學專業畢業設計（論文）改革入手，旨在培養素質更為全面的廣告學專業學生。
關鍵詞：廣告學； 畢業設計； 教學改革
廣告學科是一個實踐性很強的學科，很多廣告學專業的學生畢業之后將進入廣告公司或相關單位工作，要想適應廣告公司節奏快、強度大的工作，過硬的理論和實踐能力是至關重要的。通過畢業設計這一教學環節，一方面使學生將四年所學的理論知識應用到實踐當中，另一方面也讓學生在實踐當中發現自己的優缺點。畢業設計是廣告專業的大學生們在成為職業的廣告人之前需要完成的關鍵性教學環節，對培養大學生綜合應用能力所起的作用，是其它教學手段所無法比擬的。
1廣告學專業本科畢業設計（論文）的思考
廣告學專業的畢業設計（論文）現今通常采取三種方式：1）只撰寫畢業論文；2）只完成畢業設計（或外加一篇對于畢業設計進行說明的小論文）；3）既撰寫畢業論文也完成畢業設計。
筆者看來，第一種方式比較重視理論研究能力，對實踐能力幾乎不做考查。第二種方式大多通過學生完成設計作品的方式來考查，部分院校還要求學生撰寫一篇相關的說明性論文。第三種方式兩者兼顧，較全面地考察兩方面的能力。
就本校而言，由于廣告專業的實踐性較強，以往所沿用的第一種方式并不適合專業的特點，同時學生也有抵觸情緒。第三種方式對于能力較強的學生可以勝任，但作為本科階段的大部分學生無法很好地兼顧二者。第二種方式對于學生理論能力的檢驗不夠，但是如果加上說明論文則補充了部分不足。可以看出，這三種方式都各有利弊，如何找到一種適合本校廣告學本科專業的畢業設計（論文）設置是亟待解決的一個命題，所以對廣告專業的畢業設計（論文）的改革是十分必要的。
2廣告學專業本科畢業設計（論文）的實踐
西藏民族學院新聞傳播學院成立于20xx年，20xx年開始招收廣告學本科專業學生，至今（20xx年）已有兩屆學生畢業。本院從20xx年開始采用完成畢業設計的方式來考核畢業生。
西藏民族學院廣告學專業的畢業設計從第七學期末開始直到第八學期的畢業答辯前結束，歷時六個月�；玖鞒倘缦拢�
2.1在正式開題之前，學院組織召開畢業設計說明會
在說明會上向學生講解關于畢業設計的選題方向、設計要求、展覽要求、答辯要求和存檔要求。
學生廣告專業畢業設計的選題方向：分為平面廣告設計類、包裝裝潢設計類、書籍裝幀設計類、CI設計類。學生可以在這四種類別中做出選擇，也可以自擬與廣告相關的類別。設計要求：平面廣告設計類，完成系列作品6－10件，并制作作品集；包裝設計類，完成系列作品6－10件，并制作成實物；書籍裝幀設計類，完成系列作品6－10件，并制作成實物；CI設計類，完成系列作品1-2件，并制作手冊。展覽要求：每人一個展板，尺寸為120cm*240cm；設計格式為CDR或者JPG的作品一幅，用于展板制作。答辯要求：答辯前填寫好相關表格（包括《西藏民族學院畢業論文（設計）任務書》、《西藏民族學院畢業論文（設計）指導記錄》）；準備PPT文件一份，用于在答辯過程中展示設計作品。存檔要求：每位學生上交一個文件包，寫明學號、姓名。文件包中包括個人資料、設計作品、答辯表格三個子文件；在畢業設計展完成后，制作畢業紀念冊。
2.2審查學生選擇的畢業設計題目，指定指導教師
將學生畢業設計的類別和題目匯總后，廣告教研室教師將學生的畢業設計的類別和題目逐一進行審察。并在尊重學生的選擇的前提下，根據每位老師的研究方向和申報學生的人數，為每位學生分配指導教師。
2.3學生的選題確定后，學生開始撰寫開題報告。
學生在開題報告中陳述設計的目的和內容，說明設計的創意和方法，安排設計的時間和進度。指導教師將認真審閱開題報告，指出開題報告報告中的不足并對此后的設計工作提出建議。
2.4開題通過后，學生開始進行畢業設計。
在此期間，學生根據自己選擇的類別和題目，完成6-10幅（件）設計作品。此過程將持續四個月，在此期間教師會根據學生的基礎和設計的進度提出建議和意見。學生通過不斷的`改進，完善自己的設計作品。確定作品完成后，提交《西藏民族學院畢業論文（設計）答辯資格審查表》。
2.5通過答辯資格審查的同學，將畢業設計作品進行展出。
展覽過程中，學生向前來參觀的老師和同學們講解作品的設計思路和內容。展覽結束后，由專業教師評審出優秀學生作品，并予以獎勵。
2.6符合答辯資格的學生，進入最后的畢業答辯程序。
在答辯開始前，廣告教研室根據學生人數成立若干答辯小組。一個答辯小組由多于四名具有講師以上職稱的專業教師組成，由教研室主任或副高以上職稱的教師擔任組長。答辯過程中，學生通過多媒體展示設計成果并說明設計內容；評審老師提出相關問題，學生作答；由專職教師負責填寫《西藏民族學院畢業論文（設計）答辯記錄表》。答辯結束后，每個答辯小組根據學生的設計作品和在答辯會上的表現，最終給出畢業設計成績，填寫《西藏民族學院畢業論文（設計）評審表》。答辯成績經答辯委員會確認后予以公布。
通過兩年的實踐表明，畢業設計是培養學生動手能力和創新能力的最好手段，也是四年大學學習的最后檢驗。通過廣告專業20xx屆和20xx屆的跟蹤調查，學生們普遍反映畢業設計中創新能力培養對他們盡快進入工作狀態起了至關重要的作用，為后續的工作奠定了堅實的基礎。在完成畢業設計作為考核方式日漸成熟后，廣告教研室擬在20xx年的畢業生考核中外加一篇對于畢業設計進行說明的小論文。盡可能地在重點考核學生實踐能力的基礎上，也對學生的理論水平進行考核，使學生能夠更加全面地學習和發展。
廣告的論文15
摘要 本文對違法醫療廣告的成因進行了分析,并提出了相應的解決之策
關鍵詞 違法醫療廣告 原因 對策
醫療廣告是指利用各種媒介或者形式直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。醫療廣告不同于一般的商業廣告,它的專業技術性非常強,而且涉及到人民的生命健康。因此,醫療廣告一直是廣告監督管理部門的監管重點,從1993年《醫療廣告管理辦法》頒布實施以來,不斷進行補充、修正,并集中開展專項整治活動,雖然也曾取得過明顯的成效,但違法醫療廣告仍然充斥各種傳媒,成為廣告市場的一大頑疾。
就目前情況來看;醫療廣告的違法問題主要體現在四個方面:第一,宣傳醫療機構的治愈率、有效率等治療效果,或宣稱保證治愈。第二,利用專家、患者形象作證明。第三,使用軍隊和武警部隊的名義發布廣告。第四,以新聞形式發布醫療廣告。此外,還有利用電視短劇等帶有故事情節的節目播發醫療廣告。
一、違法醫療廣告的成因
違法醫療廣告屢禁不絕,究其原因,主要在以下幾個方面:
1 廣告法律法規不夠健全,違法成本太低
改革開放30年來,廣告業也走上了法治軌道,形成了以憲法為基本大法、以廣告法為核心、以各種行政法規和部門規章為框架的廣告法律體系。但我們也清楚地認識到,還存在著不少漏洞和許多不足,以1994年的《廣告法》為例,它已經遠遠落后于形勢。首先,從《廣告法》的性質和地位看,它應當是我國廣告業的部門法。但從實際的功能和定位看,主要是國家對廣告業和廣告活動的監督管理,因而應該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話,又缺少了國家對廣告業發展的基本方針、政策的陳述以及對廣告活動主體權利的規定等內容。其次,《廣告法》調整的范圍僅限于商業廣告,對非商業廣告不加調整。而后者對社會發展和廣告業自身的發展顯得越來越重要。再次,對廣告活動的規范、廣告發布標準的規范需要進一步具體。如對網絡廣告、媒介購買、比較廣告、誤導廣告、廣告協會、廣告出證機構、市場調查機構等等規范。最后,對虛假廣告的認定和法律責任需進一步明確。如強化司法程序,加大處罰力度。又如1993年的《醫療廣告管理辦法》為例,對醫療廣告的發布程序、發布內容和發布形式的規定都不夠嚴格。對違法者法律責任的規定也相對較輕。正因為這樣,醫療廣告市場的各個主體,在物質利益的驅動下,紛紛炮制出一些違法、違規的醫療廣告。
2 廣告監管機制不夠完善,監管力度不大
一方面,現在對廣告的監管涉及部門太多,又沒有相關的法律規范它們各自的權利和義務,造成一些監管部門、執法部門的隨意性、任意性太大。另一方面,這些監管部門配合不夠,不能形成監管合力。如對醫療廣告的監管就包括工商、衛生行政部門,甚至公安、司法行政部門以及消費者委員會、社會公眾和新聞輿論的共同監督�？偠灾�,缺乏醫療廣告綜合治理的長效監管機制,導致對違法醫療廣告的監管難以到位,從而使違法者出現僥幸心理。
3 廣告行業自律不夠嚴格,自我約束能力不強
廣告行業自律是指廣告主、廣告經營者和廣告發布者以行業內部普遍認可的制度、準則等成文、不成文的規范為標準,對自身廣告活動進行約束和管理,使廣告活動符合國家法律法規、職業道德和社會公德的要求。總體而言,我國廣告行業的自律水平不高,盡管有各種自律規條,但執行并不理想,對廣告市場主體的約束力不強。當今中國社會正處在變革的歷史轉型期,在社會機制運行過程中,某些層面可能會呈現短暫失序狀態,原有的與自然經濟或產品經濟相適應的道德秩序受到嚴重的沖擊,而新的與市場經濟相適應的道德秩序尚未形成,此環境給人們的社會意識造成某些失衡與扭曲,如民眾心理暫時形成了某種“失真”的價值尺度。醫療廣告失范是社會失范的縮影,當某些社會層面滑入唯“利益”是重的軌道,那么所有難以即刻兌換成現金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力經濟”時代,為了獲得受眾的青睞,廣告主、廣告經營者和廣告發布者不惜自降格調,僅僅滿足于無害的道德“底線”,失范行為的出現也就在所難免了。
4 廣告受眾知識面不夠寬,識別能力不強
虛假違法醫療廣告之所以存在,一個重要的原因就是有人上當受騙。醫療機構發布違法醫療廣告的目的是想增加就診人數,提高醫療收入,如果不能達其目的,它就不會刊播這類廣告。事實上,病急亂投醫的受眾,總是對這些違法醫療廣告抱一線希望,加上他們相關法律知識的缺乏,在上當后依然保持沉默,這就使違法醫療廣告繼續盛行。
二、治理違法醫療廣告的對策
1 完善廣告立法,加大執法力度
一方面,要完善醫療廣告監管的立法工作。自1993年《醫療廣告管理辦法》實施以來,國家相關部門一直在修改完善該辦法。20xx年1月1日,最新修改的《醫療廣告管理辦法》正式實施,相較老的辦法,新的管理辦法在四個方面加以了完善:一是嚴格規定了廣告的發布程序。醫療機構發布醫療廣告必須經過衛生行政主管部門對醫療廣告進行成品審查。醫療廣告經過審查以后,不許再改動,要按審查后的樣本來發布。二是嚴格規范了醫療廣告的發布內容。在新修訂的《醫療廣告管理辦法》中,從醫療廣告僅限于出現的內容和不得含有的情形兩個方面對醫療廣告內容進行了限制。僅能出現的內容包括醫療機構的名稱、地址、類別、接診時間、聯系電話等等。不能出現的情形比如說診療方法、疾病名稱等等。三是嚴格限制醫療廣告的發布形式。對于報紙大量出現的報告文學、新聞故事等等,都屬于以新聞形式發布醫療廣告,在新辦法中都是禁止的。新的《醫療廣告管理辦法》特別強調了不得以醫療咨詢類欄目或者節目發布或者變相發布醫療廣告。四是加大違法者的法律責任。對違法廣告的
發布者,工商行政管理部門可以依法取消它的廣告經營資格。衛生行政管理部門對發布嚴重違法醫療廣告的醫療機構也可以進行相應的處罰。當然,醫療廣告的監管立法工作遠遠沒有結束,還需要我們在實踐中不斷加以完善。
另一方面,要加大執法力度,堅持不懈地嚴厲查處各類違法醫療廣告案件。首先要集中力量查辦一批虛假違法醫療廣告案件,對違法醫療廣告始終保持高壓姿態。其次要加大醫療廣告監測和違法醫療廣告公告力度,懲治違法廣告發布行為。各地要加強廣告監測工作,建立預警機制,對本地區重點媒體加強日常監測,及時發現和掌握違法醫療廣告的苗頭和重點區域,增強整治工作的主動性。要及時向社會發布違法醫療廣告警示,集中曝光一批典型違法醫療廣告,提高消費者防范和識別虛假違法醫療廣告的能力。最后要經常性地開展醫療廣告執法檢查,保證違法醫療廣告不反彈。
2 理順監管機制,實施動態監管
一方面,要加強綜合治理,建立防范虛假違法醫療廣告的長效機制。首先,要加強部門間的協調配合,充分發揮黨委宣傳、工商管理、監察、糾風辦、廣播影視、新聞出版、衛生、中醫藥管理等部門的職能作用。其次,要把懲治違法與樹立誠信并舉,在打擊虛假違法醫療廣告的.同時,廣泛宣傳醫療廣告管理法律、法規知識,在日常監管中積極運用行政指導手段,規范廣告發布行為。再次,要繼續落實完善各項監管制度,進一步落實發布違法醫療廣告的新聞媒體單位領導責任追究制度,建立違法醫療廣告聯合公告制度,完善醫療廣告市場信用監管制度,健全醫療廣告活動主體退出廣告市場機制,以及廣告審查員制度、廣告活動主體評選評優違法廣告一票否決制等制度,逐步實現對醫療廣告規范化、制度化的長效監管。
另一方面,要強化標本兼治的措施,實施醫療廣告市場全過程、全方位的動態監管。首先,要強化對醫療機構廣告發布行為的監管,從源頭上治理虛假違法醫療廣告,對屢次發布虛假違法廣告的醫療機構要依法停止其廣告發布,根據具體情節,采取警示、加大日常巡查、分類監管等措施,同時積極協助衛生、中醫藥行政管理等部門加強行業管理,從源頭上治理虛假違法廣告。其次,要強化對廣告經營者的監管,規范醫療廣告設計、制作和代理行為,要督促廣告經營者健全和落實廣告管理制度,依法經營,自覺遵守法律、法規規定,拒絕設計制作和代理虛假違法醫療廣告。對設計、制作和代理虛假違法醫療廣告的廣告經營者。要嚴厲查處,直至清除出廣告市場。再次,要強化對廣告媒介單位的監管,構筑防范虛假違法醫療廣告的最后一道防線,對發布違法醫療廣告問題嚴重的廣告媒介單位,要依法停止或限制其廣告發布資格�；蜇熈钇渫I整頓。要加強對利用廣播、電視健康專題欄(節)目發布醫療廣告內容的監管,凡含有廣告內容的此類欄(節)目,要求明示“本欄(節)目中含有廣告內容”的忠告語,否則依法予以懲處。
3 提升道德水準,加強行業自律
一方面,要提高全民、特別是廣告主體的道德水平,自覺遵守廣告道德規范。廣告職業道德內涵十分豐富,即包括廣告人的職業理想、職業態度和職業責任,也包括廣告人的職業技能、職業操行、職業良心和職業榮譽等,廣告職業道德是溝通廣告職業行為和社會公德的橋梁和紐帶,是我們必須大力弘揚的職業精神。醫療廣告的發布,既需要法律規范的約束,也需要道德規范的調整。廣告道德是以廣告行為活動“應當怎樣”為尺度,通過衡量和評價廣告活動的現狀,力圖使“現狀”符合于“應當”。從調節方式上看,廣告道德的調節作用是通過訴諸輿論褒貶、溝通疏導、教育感化等方式得以實現的,尤為重要的是喚起廣告從業人員的知恥心、敬業精神、積極主動性和社會責任感,從而促使他們的職業行為從“現有”向“應有”轉化,自覺做到醫療廣告的真實、合法。
另一方面,要完善廣告行業自律。在完善的市場經濟條件下,廣告主、廣告經營者和廣告發布者在各個市場中的經營行為,政府不宜進行過多、過細的干預,重要的是強化行業自律的作用。廣告行業自律是規范廣告經營行為的重要環節,有著政府行政監管所不可代替的作用。廣告行業自律必須是多方面、全方位的,即必須由廣告主、廣告經營者、廣告發布者等多方面共同配合,包括成立自律組織、訂立自律條款、成立廣告中介服務機構,如報刊發行量審計機構及廣播電視的收聽率和收視率等調查機構等。
4 提升公眾廣告識別能力,強化維權意識
一方面,要不斷提升全民族的科學文化素質,特別是他們的媒介素養,提高他們對各類虛假違法醫療廣告的識別能力。這樣,他們就不會相信那些虛假違法的醫療廣告。于此同時,大眾傳媒要及時向社會發布違法醫療廣告警示。集中曝光一批典型的違法醫療廣告,以此提高消費者防范和識別虛假違法醫療廣告的能力。另一方面。要強化廣告受眾的維權意識,加大廣告消費者的監管力度。要通過消費者自身或消費者協會等群眾性組織。對違法醫療廣告進行監督。畢竟,國家的政府的監管是有限的,只有讓所有的消費者行動起來,構筑起圍剿違法醫療廣告的恢恢天網,才有可能將虛假違法醫療廣告徹底消除。
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