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十大最佳品牌廣告策略排行及分析
對最佳廣告策略排行必然涉及排行標準問題，所以先解釋排行標準。我們知道，廣告策略是指為了達到預期廣告目標而進行的各項謀劃運作，是廣告的手段、對策和謀略等的組合。站在企業(yè)家的立場來看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術家的個性作品，也不是學者的理論實踐，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來說：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”所以我們評價廣告策略的標準是廣告成本投入對經(jīng)濟效益產(chǎn)出的貢獻程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達到最大的效益產(chǎn)出。基于該標準，我們評出了十大最佳品牌廣告策略。
1．寶潔：馳名品牌的象征物，無懈可擊的廣告策略。
2．可口可樂：作為外國品牌，而積極融合中國文化，實施廣告本土化策略的典范。
3．百事可樂：實施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。
4．麥當勞：快餐業(yè)運用虛擬代言人和品牌識別系統(tǒng)的大家。
5．商務通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時調(diào)整的廣告策略。
6．高露潔：牙膏市場獨樹一幟的廣告策略。
7．諾基亞：手機市場的佼佼者，整個廣告策略貫穿“以人為本”理念。
8．農(nóng)夫山泉：飲用水市場中，廣告策略比樂百氏、娃哈哈遠勝一籌。
9．三株：農(nóng)村市場廣告策略的開拓者，啟示了欲進軍農(nóng)村市場的企業(yè)。
10．海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。
對整個排行榜做些解釋：
（1）所排定的廣告都是中國廣告，即使是外國品牌，也特指它在中國的廣告策略。
（2）一些更知名品牌營銷并不以廣告策略見長，如紅塔山、海爾、長虹，所以沒有入選。
（3）所排定的廣告具有典型性，各方面體現(xiàn)廣告策略的運作過程。
評定十佳品牌廣告策略是形式，評定過程中分析廣告策略的運作才是目的。報告將深入分析各品牌運用該廣告策略的原因及成功的方面。
寶潔 寶潔號稱“沒有打不響的品牌”，事實也是如此。自1988年進入中國市場以來，寶潔每年至少推出一個新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價格為當?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品。可以說，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場的領導者。
而寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告了。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，年輕人最時髦的話題就是海飛絲了。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎上的。據(jù)權威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計， 1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右。遠比同是跨國公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國內(nèi)產(chǎn)品。
如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。
首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場細分理念。它認為，一千個消費者有一千個哈姆雷特，歸結出一些不同點，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為寶潔廣告已經(jīng)明白無誤地告訴了消費者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然。消費者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競爭。寶潔的廣告細分，達到了把中國消費者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國洗發(fā)水市場，寶潔產(chǎn)品占市場份額的60%以上，其中飄柔以25.43%份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55%和15.11%的市場份額緊隨其后。
其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個權威的專家來告訴你，頭屑多這個問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面，消費者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要殺菌。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細菌少得多，強調(diào)了它強有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學會認可”，再一次增強其權威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強。
再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費者也常是受過教育的白領階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。
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